Τη γυναίκα καταναλώτρια διεκδικούν οι άρχοντες της αγοράς

Έχουν την αποκλειστική ευθύνη της αγοράς των τροφίμων στην οικογένεια,
δείχνουν «πυγμή» σε ό,τι αφορά την απόκτηση του οικιακού εξοπλισμού, αποτελούν
το 35% των χρηστών του Ίντερνετ και έχουν αφήσει πίσω τους προ πολλού την
εποχή «που αποφάσιζαν για το χρώμα» του οικογενειακού αυτοκινήτου.

Σύντομα οι γυναίκες – καταναλωτές θα αποκτήσουν και το δικό τους καλωδιακό
κανάλι! Η εξαγγελία έγινε προσφάτως στις ΗΠΑ και δημιούργησε αμέσως αίσθηση.

Οι πολυεθνικοί κολοσσοί της ενημέρωσης Time-Warner (δηλαδή CNN) και Conde Nast
(Vogue, Traveller κ.λπ.) ενώνουν τις δυνάμεις τους για τη δημιουργία ενός
καλωδιακού καναλιού αφιερωμένο αποκλειστικά και μόνο στο γυναικείο κοινό.
Μήπως κάτι ξέρουν;

Την ίδια στιγμή στο Ίντερνετ ξεφυτρώνουν με γρήγορους ρυθμούς γυναικεία
ηλεκτρονικά περιοδικά και sites, όπως το wwwomen. com και το womenswire. com,
ενώ οι ενώσεις καταναλωτών και οι ενώσεις για την ισότητα των δύο φύλων
επισημαίνουν τον κίνδυνο της «θυματοποίησης» της γυναίκας μέσα από τον
καταιγισμό των διαφημιστικών μηνυμάτων που δέχεται καθημερινώς.

Στην Ελλάδα

«Αυτό που διαπιστώσαμε είναι ότι το Ίντερνετ χρειάζεται περιεχόμενο και πως
από το δίκτυο έλειπε ένα γυναικείο ηλεκτρονικό περιοδικό», εξηγεί ο κ.
Γρηγόρης Κουλιανός, διευθυντής της Adjust, εταιρείας που δημιούργησε εδώ και
τρεις μήνες το woman-today. Στις ιστοσελίδες του υπάρχουν θέματα
επικαιρότητας, κοινωνικά, έρευνες, αλλά και αρθρογραφία που αφορά τις σχέσεις,
ρεπορτάζ αγοράς, προτάσεις για εξόδους, και αστρολογία. Στόχος των υπευθύνων
του ηλεκτρονικού γυναικείου περιοδικού είναι «να το ξεφυλλίζουν όλοι οι
Έλληνες χρήστες του Ίντερνετ», οι οποίοι υπολογίζονται σήμερα στις
250.000-300.000. Από αυτούς, το 30-35% είναι γυναίκες. Στους πρώτους τρεις
μήνες της λειτουργίας του το επισκέφτηκαν περίπου 11.000 χρήστες και ιδού το
προφίλ αυτών, όπως προέκυψε από τη συμπλήρωση ερωτηματολογίου από τους ίδιους:
είναι γυναίκες, ηλικίας 26-35 χρόνων, εργάζονται στον ιδιωτικό τομέα,
συνδέονται στο δίκτυο κατά 55% από το γραφείο, και θα αγόραζαν μέσω του
Ίντερνετ CD, βιβλία και δώρα. «Ακόμα όμως δείχνουν επιφυλάξεις σε ό,τι αφορά
την ασφάλεια χρήσης της πιστωτικής κάρτας μέσω του Ίντερνετ, κάτι που έχει
ξεπεραστεί στο εξωτερικό».

Η έξοδος των γυναικών στην αγορά εργασίας και η ισότιμη πολλές φορές συμμετοχή
της στα έξοδα της οικογένειας δημιούργησε ένα αξιοσέβαστο target group ακόμα
και σε τομείς που θεωρούνταν «ανδρικά οχυρά» πριν από μερικά χρόνια. «Θυμάστε
τη φράση “η γυναίκα αποφασίζει μόνο για το χρώμα, ο άντρας για τα υπόλοιπα”;
Ε, λοιπόν, αυτή είναι μια πραγματικότητα που ανήκει στο παρελθόν. Τώρα πλέον
υπάρχουν ακόμα και “γυναικεία” μοντέλα αυτοκινήτων».

Ισότιμα στις αποφάσεις

Για τον κ. Τάκη Θεοφιλόπουλο, διευθύνοντα σύμβουλο της διαφημιστικής εταιρείας
Lowe Alector, «αποτελεί δεδομένο στον χώρο της διαφήμισης η κατηγοριοποίηση
“ανά φύλο” από τη στιγμή που στην αγορά υπάρχουν τα λεγόμενα “γυναικεία”
προϊόντα. Οι γυναίκες καταναλώνουν και καταναλώνουν πολλά. Παίρνουν ισότιμα
τις αποφάσεις για το πού και πώς θα ξοδέψει η οικογένεια το εισόδημά της, από
τη στιγμή που συμμετέχουν και οι ίδιες σ’ αυτό. Και βεβαίως, οι γυναίκες
ξοδεύουν περισσότερα για τον εαυτό τους».

Οι γυναίκες μέσα από την κατανάλωση ικανοποιούν διάφορων τύπων «ανάγκες», όπως
και οι άντρες: «Την ανάγκη της προσωπικής γοητείας, του καλλωπισμού, την
ανάγκη να προσφέρει το καλύτερο στα παιδιά της, την επιβεβαίωση ότι προσφέρει
το καλύτερο στο νοικοκυριό της. Η διαφήμιση έρχεται λοιπόν να την ενημερώσει».

Θύματα παραπλάνησης

Αυτή είναι η μία οπτική. Γιατί στην άλλη όχθη, καταναλωτικές και γυναικείες
οργανώσεις παραθέτουν στοιχεία και επιχειρήματα για τη «θυματοποίηση» της
γυναίκας – καταναλωτή μέσα από τη διαφήμιση. «Οι γυναίκες είναι κατά 81%
θύματα παραπλανητικής διαφήμισης», τονίζει το ΙΝΚΑ (Ινστιτούτο Καταναλωτή) και
η Γενική Ομοσπονδία Καταναλωτών Ελλάδος. Από τις 9.176 καταγγελίες για
παραπλανητικές διαφημιστικές μεθόδους που έγιναν πέρυσι, οι 7.443 έγιναν από
γυναίκες «οι οποίες ήταν και τα θύματα». Συνολικά έχουν καταγραφεί 27.121
καταγγελίες για παραπλανητική διαφήμιση τα τελευταία χρόνια στις εν λόγω
ενώσεις καταναλωτών.

«Η γυναίκα αποτελεί τον κυριότερο στόχο της διαφήμισης και του σύγχρονου
μάρκετινγκ μαζί με το παιδί. Κι αυτό είναι λογικό στον βαθμό που η γυναίκα
αποφασίζει και πραγματοποιεί τις καθημερινές αγορές της οικογένειας, ενώ
ταυτοχρόνως επιλέγει τη σύνθεση της οικογενειακής διατροφής και τα αγαθά που
αφορούν την άλλη δυναμικότερη ομάδα καταναλωτών, τα παιδιά», τονίζουν από το ΙΝΚΑ.

ΕΥΡΗΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ

Μεταφορά …αρμοδιοτήτων και συνηθειών

Τα σημεία πώλησης προϊόντων, τα οποία επισκέπτονται συχνότερα οι γυναίκες τις
εργάσιμες ημέρες και κατά τη διάρκεια του Σαββατοκύριακου, είναι: ο φούρνος
της γειτονιάς και το σούπερ μάρκετ. Ακολουθούν τα περίπτερα, τα καταστήματα
ρούχων, τα ψιλικατζίδικα, τα μίνι μάρκετ, τα πολυκαταστήματα, οι κάβες, τα
καταστήματα καλλυντικών, τα βενζινάδικα, τα δισκοπωλεία και βιβλιοπωλεία και
το φαρμακείο.

Εικόνα για τις καταναλωτικές συνήθειες των γυναικών, όμως, δείχνουν και οι
απαντήσεις που έδωσαν στην ερώτηση «τι κάνατε χθες» ­ έρευνα Leo Star Treack.

Έτσι λοιπόν «χθες» οι γυναίκες έκαναν τα ψώνια τους στο σούπερ μάρκετ,
παρακολούθησαν τηλεόραση, ασχολήθηκαν με την προσωπική τους υγιεινή στο σπίτι,
έκαναν οικιακές εργασίες, ήπιαν νερό και ζεστά/κρύα ροφήματα, περπάτησαν στον
δρόμο, έριξαν μια ματιά στις βιτρίνες, μίλησαν στο τηλέφωνο, ασχολήθηκαν με τα
παιδιά τους, άκουσαν ραδιόφωνο και πήραν το λεωφορείο.

Σε πολύ μικρότερα ποσοστά, έπαιξαν ή άκουσαν μουσική, παρακολούθησαν
σεμινάρια, πήγαν σινεμά ή σε «ελληνάδικο», πήραν τον Ηλεκτρικό και ταξί,
επισκέφθηκαν την εξοχή ή το πάρκο της γειτονιάς τους.

«Η θέση της γυναίκας στη σημερινή κοινωνία έχει πλέον αλλάξει, αφού η γυναίκα
έχει αναλάβει τη διαχείριση του οικογενειακού προϋπολογισμού και είναι
υπεύθυνη για το δικό της διαθέσιμο εισόδημα.

Πολλές φορές τα οργανωμένα συμφέροντα των πωλητών στρέφονται στη
γυναίκα-καταναλωτή, προκειμένου να αυξήσουν τις πωλήσεις τους θεωρώντας τη
γυναίκα ευάλωτη, εύκολο θύμα στους μηχανισμούς του κέρδους» επισημαίνει η κ.
Έφη Μπέκου, γενική γραμματέας Ισότητας.

Η κ. Μπέκου θεωρεί ότι «οι επιχειρήσεις δυστυχώς χρησιμοποιούν τη διαφήμιση
αναπαράγοντας παρωχημένα στερεότυπα, που εμφανίζουν τη γυναίκα ως
νοικοκυρά/σεξουαλικό σύμβολο/είδος προς εκμετάλλευση, στρεβλώνοντας την
πραγματικότητα.

Το σύμβολο της γυναίκας στην κοινωνία μας, όμως, σήμερα δεν έχει καμία σχέση
με ό,τι προβάλλεται στα διαφημιζόμενα προϊόντα».

Στην ελληνική οικογένεια οι ρόλοι έχουν αλλάξει. Σύμφωνα με τα στοιχεία της
Ένωσης Καταναλωτών για την Ποιότητα Ζωής (ΕΚΠΟΙΖΩ), σε έρευνα για τη
διαχείριση του νοικοκυριού, και ειδικότερα για την αγορά τροφίμων και οικιακού
εξοπλισμού, αποκλειστικά το 40% των γυναικών αγοράζει τα τρόφιμα, ενώ ο άνδρας
σε ποσοστό 11%.

«Και οι δύο μαζί» θεωρούν ότι θα έπρεπε να αγοράζουν τα τρόφιμα σε ποσοστό
64,6%. Με την αγορά του οικιακού εξοπλισμού ασχολείται αποκλειστικά το 24,2%.