Μάχη για το γιαούρτι και στο εξωτερικό

Στις μεγάλες αγορές της Ευρώπης, των Ηνωμένων Πολιτειών και των Βαλκανίων
μεταφέρεται η αντιπαράθεση των τριών μεγάλων ελληνικών γαλακτοκομικών
εταιρειών, καθώς η εγχώρια αγορά δεν τους χωράει πια

Εκτός των ελληνικών συνόρων δίνεται πλέον η μάχη για την ανακατανομή των
μεριδίων αγοράς του τυποποιημένου γιαουρτιού. Η γαλακτοβιομηχανία ΔΕΛΤΑ
επιχειρεί και νέα έξοδο στη βαλκανική αγορά, που ­ παρά την εμπόλεμη κατάσταση
στη Σερβία ­ εξακολουθεί να υπόσχεται, μακροπρόθεσμα, σημαντικά κέρδη.
Επενδύσεις, όμως, στην περιοχή των Βαλκανίων σχεδιάζει και η τρίτη σε μέγεθος
εταιρεία γαλακτοκομικών της χώρας, η ΜΕΒΓΑΛ Η ΦΑΓΕ, που διατηρεί κυριαρχική
θέση στην ελληνική αγορά γιαουρτιού, προς το παρόν αρκείται στο να ενισχύει
την εξαγωγική της δραστηριότητα, που εκτείνεται σε πολλές χώρες της Ευρώπης,
στις ΗΠΑ, στην Αυστραλία, ακόμη και στη Νότια Αφρική. Πάντως, και άσχετα από
τα άμεσα σχέδια των τριών μεγάλων ελληνικών γαλακτοκομικών εταιρειών, το
ελληνικό γιαούρτι έχει κερδίσει σημαντική θέση στις προτιμήσεις του
καταναλωτικού κοινού των μεγάλων ευρωπαϊκών σούπερ μάρκετ. Σύμφωνα με την
τελευταία μελέτη της ICAP, το 1997, ο όγκος των συνολικών εξαγωγών της χώρας
στον τομέα του τυποποιημένου γιαουρτιού ξεπερνούσε σε αξία τα 3,5 δισ. δρχ.,
έναντι 2,5 δισ. δρχ. που ήταν το 1993. Σύμφωνα με εκτιμήσεις ειδικών της
αγοράς γαλακτοκομικών προϊόντων, οι μεγάλες παραγωγικές δυνατότητες,
τουλάχιστον των δύο μεγάλων του κλάδου, της ΦΑΓΕ και της ΔΕΛΤΑ, υποχρεώνουν τα
στελέχη των δύο «αιώνιων ανταγωνιστών» να αναζητήσουν ζωτικό χώρο και πέραν
των ορίων της ελληνικής επικράτειας. Η ελληνική αγορά γιαουρτιού είναι ήδη
κορεσμένη και, σύμφωνα με μελέτη του ΙΟΒΕ, το ετήδιο ποσοστό αύξησης της
κατανάλωσης δεν μπορεί να ξεπεράσει το 5%. Με δεδομένο, λοιπόν, ότι τα μερίδια
αγοράς στο γιαούρτι δεν παρουσιάζουν σημαντικές διακυμάνσεις (με τη ΦΑΓΕ να
κατέχει το 65% περίπου, τη ΔΕΛΤΑ το 15% περίπου, τη ΜΕΒΓΑΛ γύρω στο 12% και οι
υπόλοιποι μεταξύ 7% και 8%), η αναζήτηση πελατών στις εκτός Ελλάδος αγορές
αποτελεί απαραίτητη προϋπόθεση για την περαιτέρω ανάπτυξη του κλάδου
γιαουρτιού των εταιρειών που έχουν μείνει πίσω.

Η ΔΕΛΤΑ

Η δυναμική είσοδος της γαλακτοβιομηχανίας ΔΕΛΤΑ στα Βαλκάνια δεν εξαντλείται
στις δύο παραγωγικές μονάδες παγωτού, που λειτουργούν η μία στη Σόφια και η
άλλη στο Βελιγράδι.

Αξιοποιώντας την εμπειρία της στις αγορές αυτές η εταιρεία σχεδιάζει την «εν
ευθέτω χρόνω» πλήρη καθετοποίηση της δραστηριότητάς της στις χώρες της
Βαλκανικής, μέσω της «ΔΕΛΤΑ Τροφίμων» που πρόσφατα αποσχίστηκε από τη μητρική
εταιρεία, η οποία μετατράπηκε σε Holding. σε προχωρημένο στάδιο βρίσκονται τα
σχέδια της «ΔΕΛΤΑ Τροφίμων» για τη δημιουργία παραγωγικής μονάδας
γαλακτοκομικών προϊόντων, με αιχμή το γιαούρτι, στη Βουλγαρία ή στη Ρουμανία.
Η σχεδιαζόμενη νέα επένδυση της εταιρείας στα Βαλκάνια προβλέπεται να
πραγματοποιηθεί σε συνεργασία με τον στρατηγικό της σύμμαχο, τη γαλλική
Danone, είτε με την από κοινού δημιουργία εταιρείας joint venture είτε με τη
συμμετοχή της ελληνικής εταιρείας στο επιχειρηματικό σχήμα της γαλλικής
γαλακτοβιομηχανίας που λειτουργεί ήδη στη Βουλγαρία. Οι οριστικές αποφάσεις
της «ΔΕΛΤΑ Τροφίμων» για τη νέα επένδυσή της στα Βαλκάνια θα ληφθούν προς το
τέλος του καλοκαιριού. Η παρουσία της εταιρείας στις ξένες αγορές
γαλακτοκομικών προϊόντων ­ εκτός βέβαια του γάλακτος ­ κρίνεται από τα στελέχη
της ιδιαίτερα ικανοποιητική. Σύμφωνα με πηγές της «ΔΕΛΤΑ Τροφίμων», στη Μεγάλη
Βρετανία, για παράδειγμα, από τις συνολικές εξαγωγές ελληνικού γιαουρτιού στην
αγορά αυτή, η εταιρεία κατέχει μερίδιο 80%, ενώ αξιόλογες είναι και οι
εξαγωγές γιαουρτιού στις βαλκανικές χώρες, στη Γερμανία και στην Κύπρο.

Η ΦΑΓΕ

Η γαλακτοβιομηχανία δηλώνει, με αρκετή δόση υπερηφάνειας, ότι πρώτη αυτή
έκανε, το 1981, γνωστό το ελληνικό γιαούρτι, στις ξένες ασγορές. Οι πρώτες
εξαγωγές του TOTAL έγιναν στην Αγγλία, για να ανοίξουν στη συνέχεια στα
γιαούρτια της ΦΑΓΕ οι αγορές των χωρών της Ευρωπαϊκής Ένωσης, των Ηνωμένων
Πολιτειών, της Αυστραλίας, της Κύπρου, της Ελβετίας και των Βαλκανίων. Ο
συνολικός ετήσιος τζίρος των προϊόντων της ΦΑΓΕ (γιαούρτια, επιδόρπια, τυριά,
delicatessen) που εξάγονται στις παραπάνω αγορές υπερβαίνει τα 7 δισ. δρχ.
και, σύμφωνα με τις προβλέψεις της εταιρείας, τα επόμενα χρόνια θα υπάρξει
σημαντική αύξηση.

Η ΜΕΒΓΑΛ

Η τρίτη σε μέγεθος ελληνική γαλακτοβιομηχανία, που προς το παρόν
δραστηριοποιείται στο εξωτερικό αυτόνομα, χωρίς συνεργασίες, δεν κρύβει ότι
στα άμεσα σχέδιά της είναι και οι επενδύσεις της στις βαλκανικές χώρες.
Άλλωστε, όπως επισημαίνουν τα στελέχη της, η εταιρεία διαθέτει το συγκριτικό
πλεονέκτημα ότι βρίσκεται κοντά στις χώρες αυτές, αφού ως γνωστόν το
εργοστάσιό της βρίσκεται στη Θεσσαλονίκη. Σήμερα, τα γιαούρτια της ΜΕΒΓΑΛ
πωλούνται σε 20 χώρες του κόσμου. Η μεγαλύτερη ξένη αγορά για τα γιαούρτια της
ΜΕΒΓΑΛ είναι η γερμανική, η οποία απορροφά το 33,80% των συνολικών εξαγωγών
της βορειοελλαδίτικης εταιρείας. Ακολουθεί η Ιταλία με 17,32%, οι Ηνωμένες
Πολιτείες με 12,99% και η Σουηδία με 12,18%. Με μικρότερα ποσοστά ακολουθούν η
Αυστρία, η Μ. Βρετανία, η Φινλανδία, η Γαλλία, η Ολλανδία, το Βέλγιο, η
Ελβετία, η FYROM, η Αυστραλία, ο Λίβανος, η Ιαπωνία, το Ισραήλ, η Αίγυπτος και
το Hong-Kong.

Ανταγωνιστικό

Πάντως, όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς γαλακτοκομικών προϊόντων, η
ισχυρή παρουσία του ελληνικού γιαουρτιού δεν είναι δεδομένη. είναι συνυφασμένη
με την ικανότητα των ελληνικών εταιρειών να διατηρήσουν και να ενισχύσουν τη
θέση τους στο διεθνοποιημένο ανταγωνιστικό περιβάλλον που διαμορφώνεται. Οι
ίδιοι παράγοντες επισημαίνουν ότι ούτε και στην ίδια την ελληνική αγορά είναι
εξασφαλισμένα τα σημερινά μερίδια αγοράς που κατέχουν οι εταιρείες, καθώς
ειδικά στον χώρο του γιαουρτιού, ο ανταγωνισμός θα οξύνεται ολοένα και
περισσότερο από τις εισαγωγές αντίστοιχων ευρωπαϊκών προϊόντων.

Επιπλέον, η καλή πορεία στην αγορά ενός γαλακτοκομικού προϊόντος συναρτάται
και από τη γενικότερη πορεία της εταιρείας που το παράγει. Για τον λόγο αυτό
και προκειμένου οι ελληνικές εταιρείες να μη χάσουν μερίδια αγοράς, επενδύουν
τεράστια ποσά για τον εκσυγχρονισμό του μηχανολογικού τους εξοπλισμού και την
αποτελεσματικότερη οργάνωση των δικτύων διανομής, εντός και εκτός της Ελλάδας.
Παράλληλα, προχωρούν σε στρατηγικές συμμαχίες με άλλες εταιρείες του κλάδου
προκειμένου να αξιοποιηθούν πολλαπλασιαστικά τα συγκριτικά πλεονεκτήματα που
διαθέτει η κάθε εταιρεία. Τελικός στόχος των στρατηγικών κινήσεων των
εταιρειών είναι η μείωση του κόστους παραγωγής και η αύξηση της αξίας του
προϊόντος που προσφέρουν στους πελάτες τους.

Στις δικαστικές αίθουσες έχει μεταφερθεί η «μάχη
της ετικέτας» που έχει ξεσπάσει ανάμεσα στους δύο μεγάλους της ελληνικής γαλακτοβιομηχανίας.

Ύστερα από αλλεπάλληλες εκατέρωθεν προσφυγές και αιτήσεις για ασφαλιστικά
μέτρα κατά «παραπλανητικών διαφημίσεων» οι δύο εταιρείες υποχρεούνται
προσωρινά να αφαιρέσουν από τις συσκευασίες του γάλακτος που πωλούν την
ετικέτα που εγγυάται διάρκεια ζωής επτά ημέρες για τη ΦΑΓΕ και πέντε ημέρες
για τη ΔΕΛΤΑ.

Οριστικές αποφάσεις για το πόσες ημέρες μπορούν να διατηρηθούν αναλλοίωτες οι
ιδιότητες ενός φρέσκου γάλακτος, θα ληφθούν στην αίθουσα του Μονομελούς
Πρωτοδικείου Αθηνών, για μεν τη ΦΑΓΕ στις 4 Μαΐου για δε τη ΔΕΛΤΑ στις 13 Μαΐου.

Ωστόσο, σύμφωνα με πληροφορίες είναι πιθανόν και οι δύο πλευρές να αποσύρουν
τις αιτήσεις ασφαλιστικών μέτρων και να συναινέσουν σε μια κοινή λύση του
προβλήματος, καθώς εκτιμούν ότι ο θόρυβος που έχει ξεσπάσει γύρο από το φρέσκο
παστεριωμένο γάλα δεν ευνοεί τα συμφέροντα και των δύο εταιρειών. Ταυτόχρονα,
όμως, στελέχη τόσο της ΔΕΛΤΑ όσο και της ΦΑΓΕ διαβεβαιώνουν ότι ο τεχνολογικός
εξοπλισμός των εταιρειών είναι σε θέση να παράγει φρέσκο παστεριωμένο γάλα
οπωσδήποτε μεγαλύτερης διάρκειας από τις τέσσερις ημέρες που προσδιορίζονται
από το σχετικό Προεδρικό Διάταγμα.

Πίσω από τη νέα διαμάχη που έχει ξεσπάσει ανάμεσα στους δύο μεγάλους της
ελληνικής γαλακτοβιομηχανίας κρύβεται όχι μόνο η προσπάθειά τους για την
ανακατανομή των μεριδίων στην ελληνική αγορά, αλλά και η αγωνία τους για την
αντιμετώπιση της εισβολής ξένων γαλακτοκομικών προϊόντων μακράς διαρκείας.

Η ιστορία της διαμάχης μεταξύ ΦΑΓΕ – ΔΕΛΤΑ ξεκίνησε τον Νοέμβριο του 1997 όταν
η πρώτη λάνσαρε στην αγορά γάλα «υψηλής παστερίωσης» με διάρκεια ζωής τριών
εβδομάδων. Τότε η ΔΕΛΤΑ κατάφερε να εξουδετερώσει την «επίθεση» της ΦΑΓΕ μέσω
της απόφασης των αρμόδιων αρχών που δεν δέχτηκαν ως φρέσκο το γάλα των τριών
εβδομάδων διαρκείας.

Η διαμάχη αναζωπυρώνεται όταν στις αρχές Μαρτίου η ΔΕΛΤΑ εισάγει στην αγορά
γάλα με την επίμαχη ετικέτα «Εγγύηση Ανώτερης Ποιότητας. Θρεπτικό όσο τη
στιγμή του αρμέγματος και ασφαλές όπως εγγυάται η ΔΕΛΤΑ».

Η ΦΑΓΕ απαντά με προσφυγή στην Πρωτοβάθμια Επιτροπή Διαφημίσεων και στο
υπουργείο Γεωργίας επιδιώκοντας τη διακοπή της διαφημιστικής καμπάνιας της
ΔΕΛΤΑ. Δύο ημέρες αργότερα όμως η ΦΑΓΕ παραιτείται των ενδίκων μέσων και
«αντεπιτίθεται» με το δικό της γάλα διάρκειας επτά ημερών.

Η ΔΕΛΤΑ ζητεί ασφαλιστικά μέτρα κατά της σφραγίδας στη συσκευασία του γάλακτος
της ΦΑΓΕ, υποστηρίζοντας ότι αποτελεί αντιγραφή της δικής της. Η αίτηση της
ΔΕΛΤΑ γίνεται δεκτή στις 10 Μαρτίου από το Μονομελές Πρωτοδικείο Αθηνών.

Στη συνέχεια γίνεται δεκτή και η αίτηση της ΦΑΓΕ και το δικαστήριο απαγορεύει
προσωρινά τη διάθεση στην ελληνική αγορά του γάλακτος των πέντε ημερών
διαρκείας της ΔΕΛΤΑ.