ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ Το ζήτημα της διαφήμισης

Κατά πολλούς, το μόνο πράγμα που δεν έχει αλλάξει στο περιβάλλον των ΜΜΕ είναι
το Τρίγωνο Επικοινωνίας, δηλαδή η αρχή ότι όλα βασίζονται στη ζωντανή σχέση
μέσου, χρήστη και διαφημιζομένου. Κατά άλλους, ίσως σύντομα αυτή η αρχή να
έχει ξεπερασθεί ­ και αν οι χρήστες ενίοτε δυσπιστούν ή δυσφορούν απέναντι στα
Μέσα, ορισμένοι διαφημιστές δείχνουν να τα εγκαταλείπουν.

Η «ΠΑΡΑΚΑΜΨΗ» των Μέσων από την εμπορική επικοινωνία ­ με πρακτικές όπως η
προβολή στο σημείο πώλησης, το μάρκετινγκ με εκδηλώσεις ή διανομή υλικού σε
γραμματοκιβώτια ­ μπορεί να μην είναι νέο φαινόμενο, ωστόσο σε πολλές χώρες οι
τάσεις είναι ιδιαίτερα ανησυχητικές, με τις δαπάνες που περνούν από τα Μέσα να
είναι λιγότερο του 50% των συνολικών δαπανών προβολής και διαφήμισης.

Ωστόσο τα ΜΜΕ, είτε διότι πιστεύουν ότι δεν μπορούν να επηρεάσουν αυτές τις
τάσεις είτε λόγω μιας μυωπικής προσέγγισης, δείχνουν να εστιάζουν το
ενδιαφέρον τους στον ανταγωνισμό μεταξύ τους. Η περίπτωση των εφημερίδων είναι
ενδεικτική: η τάση «παράκαμψης» θεωρείται δευτερεύουσα και η προσοχή στρέφεται
στα άλλα Μέσα και, ειδικότερα, στη ραδιοτηλεόραση. Αυτό δεν γίνεται διότι οι
εφημερίδες ­ έχοντας έσοδα και από την κυκλοφορία τους ­ έχουν τα περιθώρια να
αγνοούν τις ευρύτερες τάσεις αλλά διότι η εικόνα σε ό,τι αφορά τα μερίδια
διαφημιστικών δαπανών ήδη προσφέρεται για προβληματισμό. Σε πολλές χώρες η
ραδιοτηλεόραση προηγείται σαφέστατα των εφημερίδων (με την προ νόμου Βενιζέλου
κατάσταση στην Ελλάδα, όπου το μερίδιο της τηλεόρασης άγγιζε ή και ξεπερνούσε
το 70%, να είναι μάλλον παγκόσμιο ρεκόρ…) αλλά και στις χώρες όπου οι
εφημερίδες είναι ισχυρές η ποσοστιαία αύξηση των εσόδων τους είναι αρκετά μικρότερη.

Η τακτική των εφημερίδων, όπως θα ήταν αναμενόμενο, προσαρμόστηκε στην
πραγματικότητα της κάθε αγοράς. Στις χώρες όπου η τηλεόραση είναι κυρίαρχη, οι
εφημερίδες προσπάθησαν και προσπαθούν να πείσουν τους διαφημιζομένους για τις
συμπληρωματικές ιδιότητες των δύο Μέσων. Το γνωστότερο παράδειγμα είναι ο
«πολλαπλασιαστής Μέσων» που ανέπτυξε, ύστερα από εκτενή έρευνα, το τμήμα
μάρκετινγκ της Ολλανδικής Ένωσης Ιδιοκτητών: ο συνδυασμός ήχου και εικόνας
(TV) με τον γραπτό λόγο (έντυπα) σε μια διαφημιστική καμπάνια πολλαπλασιάζει
το αποτέλεσμα, καθώς τα διαφορετικά μηνύματα απευθύνονται σε διαφορετικά
κέντρα του ανθρώπινου εγκεφάλου.

Αντίθετα στις αγορές όπου οι εφημερίδες έχουν το προβάδισμα η προσέγγιση είναι
λιγότερο «συμβιωτική», καθώς όχι μόνο αναδεικνύουν τις αρετές τους ως μέσου
(όπως π.χ. το συγκριτικά πιο μορφωμένο και ευκατάστατο κοινό) αλλά βάλλουν και
κατά των ανεπαρκειών των άλλων Μέσων. «Σε ό,τι αφορά την τηλεθέαση το 62% των
ενηλίκων αλλάζει κανάλι ή βγαίνει από το δωμάτιο κατά τη διάρκεια των
διαφημίσεων, ενώ σε περίπτωση μεταγενέστερης τηλεθέασης (βίντεο) το 32% τις
περνά μέσω fast forward» είπε ο εμπορικός διευθυντής της Μπόστον Γκλόουμπ
Ρόμπερτ Μάνινγκ, παρουσιάζοντας τα αποτελέσματα ερευνών της Αμερικανικής
Ένωσης Ιδιοκτητών κατά τη διάρκεια του συνεδρίου για τη διαφήμιση που
πραγματοποίησε η Διεθνής Ένωση Εφημερίδων στη Βαρκελώνη τον περασμένο Φεβρουάριο.

Εν τούτοις, παρά τα θετικά βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα, αυτή η «επιθετική»
προσπάθεια ανάδειξης των πλεονεκτημάτων του μέσου μπορεί να μην είναι η
καλύτερη μακροπρόθεσμη επιλογή για τις εφημερίδες. Και αυτό διότι ο
πολλαπλασιασμός, μέσω της τεχνολογικής εξέλιξης, των διαθέσιμων μέσων,
σημαίνει αναπόφευκτα περισσότερες επιλογές για τους διαφημιζομένους, κατά
συνέπεια διαρκώς εντεινόμενο ανταγωνισμό. Ίσως οι εφημερίδες, αντί να
διατυμπανίζουν λίγο – πολύ γνωστά επιχειρήματα, θα έπρεπε να διευκολύνουν τους
διαφημιζομένους όχι μόνο βελτιώνοντας το ίδιο το μέσο (προσφέροντας π.χ.
περισσότερες δυνατότητες χρώματος, μικρότερες προθεσμίες υποβολής υλικού,
«ελαστική» τιμολόγηση διαφορετικών σελίδων) αλλά δίνοντας περισσότερες επιλογές.

Η δημιουργία δικτύων μεταξύ εφημερίδων (που θα μπορούν να προσφέρουν παρεμφερή
«κάλυψη» με την τηλεόραση), οι συνολικές προσφορές στον διαφημιζόμενο (που θα
συνδυάζουν εφημερίδα και άλλα Μέσα) αλλά και η ανάδειξη τμημάτων ή ενθέτων της
εφημερίδας ως ξεχωριστών, αυτοτελών «οχημάτων» είναι εξίσου, αν όχι
περισσότερο, σημαντικά. Τέλος, θα έπρεπε επίσης να προσπαθήσουν να
ενσωματώσουν διαστάσεις άμεσου μάρκετινγκ στην προσφορά τους, για παράδειγμα
ανάπτυξη βάσεων δεδομένων με συνδρομητές ­ όπου αυτό είναι εφικτό ­ ή
υπηρεσιών «μάρκετινγκ εκδηλώσεων». Σε κάθε άλλη περίπτωση ο κίνδυνος της
περιθωριοποίησης θα είναι πάντα υπαρκτός ­ με ό,τι αυτό συνεπάγεται…

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι διευθυντής του γραφείου μάνατζμεντ και μάρκετινγκ
της Διεθνούς Ενώσεως Εφημερίδων.