Ο θηλυκός στόχος της διαφήμισης

Αν, κατά την πράξη της καλλιτεχνικής δημιουργίας ο Θεός ήταν γυναίκα, τότε
πως θα είχε αντιμετωπίσει την Εύα; Το ερώτημα είναι σαφώς ρητορικό αλλά μάλλον
επίκαιρο, λόγω των ημερών. Ημέρα της Γυναίκας, η αυριανή. Η 8η Μαρτίου, μια
ημέρα που, ίσως, κανείς δεν έχει καταλάβει τι ακριβώς γιορτάζουμε, έφτασε και
φέτος, για να της δωσει ο καθένας τις δικές του προεκτάσεις. Η γυναίκα –
μητέρα, σύζυγος, εργαζόμενη, στέλεχος, νοικοκυρά, φοιτήτρια, καλλιτέχνης,
επιστήμονας. Η γυναίκα όπως είναι αλλά κάποιες φορές, και όπως θα θέλαμε να
είναι.Η διαφήμιση στηρίχθηκε πάντοτε στην γυναικεία παρουσία, προσδίδοντάς
της, τις ιδιότητες που εξυπηρετούσαν κάθε φορά το προϊόν, αλλά και τα
χαρακτηριστικά της εποχής. Μέσα απο το βιβλίο «Η Ελλάδα μέσα απο την
διαφήμιση» του Φιλημονα Παπαπολύζου και του Κώστα Μαρτζούκου, ας
παρακολουθήσουμε την γυναικεία παρουσία στην ελληνική διαφήμιση. Γιατί, όπως
έγραψε και ο Μάρσαλ Μακλούαν «ιστορικοί και αρχαιολόγοι θα ανακαλύψουν κάποια
μέρα πως τα διαφημιστικά μηνύματα της εποχής μας συγκροτούν το πιο πιστό και
το πιο πλούσιο καθρέφτισμα της καθημερινότητας που έδωσε ποτέ κοινωνία απο όλο
το φάσμα των δραστηριοτήτων της»…

Πόλεμος. Και μετά… «η ζωή ξαναρχίζει». Και βέβαια όχι μόνο στο γνωστό
τραγούδι της Σοφίας Βέμπο αλλά και στις διαφημίσεις. Η ζωή αποκτά τις
προπολεμικές της χάρες και οι γυναίκες ντυμένες με την τελευταία λέξη της
μόδας εφορμούν στο κατάστημα νεωτερισμών των Χαυτείων. Το όνειρο της
αποκατάστασης, πάντως, παραμένει κυρίαρχο. Γι’ αυτό σχεδόν ταυτόχρονα με τις
ασφάλειες ζωής, ιδού και οι «ασφάλειες γάμου». Θέλετε να παντρέψετε την κόρη
σας και δεν έχετε προίκα; Με την ασφάλεια γάμου εξασφαλίζετε τον γαμπρό!
Δύσκολα όμως παντρεύεται όποια δεν είναι χρυσοχέρα. Όλο το βάρος της
οικογενειακής φροντίδας πέφτει στις γυναίκες και καμιά φορά και κάτι
περισσότερο. Ιδανική ειδικότητα για να καλύψει αυτές τις ανάγκες η
κοπτική-ραπτική. Τα φτωχά και προκομμένα κορίτσια αποκτούν επιπλέον προσόντα.
Στις σχολές ΟΡΕ «δίδασκε προσωπικώς ο κ. Ορέ όστις είχεν αποκαταστήσει
επαγγελματικώς 5.000 αποφοίτους».

Στη δεκαετία του ’50 η γυναίκα αναδύεται ως αγοραστική δύναμη. Η χώρα
ανακαλύπτει τα αγαθά του πολιτισμού, εισαγόμενα τα περισσότερα. Το ηλεκτρικό
σίδερο, η κουζίνα, το ψυγείο και το πλυντήριο μπαίνουν στα σπίτια και οι
νοικοκυρές έχουν τον πρώτο λόγο. Οι κλωστές «Πεταλούδα» συνοδεύουν τα
ραδιοφωνικά τους μονόλεπτα με την καντάδα «Αχ μοδιστρούλα μου ναζιάρα και
σκερτσόζα!». Επισήμως, καταμετρούνται 38.000 επαγγελματίες
μοδίστρες-κοπτοραπτούδες. Η μόδα έρχεται απέξω και τα φουρό κατακλύζουν τους
δρόμους της Αθήνας. Ελευθερία στις κινήσεις, χρώμα στα ρούχα. Η γυναίκα λες
και αναζητά περισσότερο χώρο και η αρχή γίνεται από τη φούστα της… Το
εγχώριο σταρ-σύστεμ λειτουργεί. Εάν τη δεκαετία του ’30 η Κοτοπούλη και ο
Ξενόπουλος έκαναν διαφημίσεις, τώρα πια υπάρχουν καινούργια είδωλα. Ένα μόλις
χρόνο μετά την εμφάνισή της στο «Ποντικάκι», η μελαχρινή Αλίκη Βουγιουκλάκη
δίνει, διαφημίζοντας την μπίρα Φιξ, το ζητούμενο τρίπτυχο των ετών που θα
ακολουθήσουν: «Χαρά, υγεία και ομορφιά».

Η δεκαετία της σεξουαλικής επανάστασης, του γαλλικού Μάη και των Μπιτλς δεν
αφήνει αμέτοχη την ελληνική κοινωνία. Στη διαφήμιση, ντυμένη με τη μόδα της
εποχής, η γυναίκα στροβιλίζεται στον κόσμο της οπ-άρτ, των οπτικών
ψευδαισθήσεων στο πνεύμα του Βίκτορ Βασαρέλι, προωθώντας τα πλεκτά Ορλόν.
Δημιουργούνται ειδικότερες αγορές στις οποίες απευθύνονται οι διαφημιστές και
μια απ’ αυτές οι νέοι: οι κοπέλες φορούν μπικίνι και το Ταμ-Ταμ κάνει θραύση
στα διαλείμματα των σινεμά. Ξένοιαστη ζωή, γιούνισεξ πρότυπα και τα βλέμματα
στραμμένα στο εξωτερικό. Όμως καθώς η χώρα βρίσκεται σε φάση οικονομικής
ανάπτυξης, ας μην ξεχνάμε και την πραγματικότητα. Το έτοιμο ρούχο περιορίζει
το «ράψιμο» και τα νέα κορίτσια αντί για μοδίστρες θέλουν τώρα να γίνουν
κομμώτριες. Λίγο αργότερα, καθώς η Ελλάδα ανοίγεται προς τα έξω και οι Ελληνες
ταξιδεύουν σε ξένες χώρες, τα κορίτσια όταν μεγαλώσουν θα ονειρεύονται να
γίνουν αεροσυνοδοί…

Η τηλεόραση έχει μπει πια για τα καλά στη ζωή μας. Οι γυναίκες παραμένουν
κοινό-στόχος για τους διαφημιστές, που δεν αργούν να εναρμονιστούν με τα
αιτήματα και τα κινήματα της εποχής. Το σαμπουάν «Ελεύθερη και Ωραία» δεν
αναφέρεται προφανώς μόνο στα μαλλιά μας αλλά και στο πρότυπο της άνετης και
απελευθερωμένης γυναίκας. Προς τα τέλη της δεκαετίας θα κυκλοφορήσει στα
ελληνικά και το πρώτο διεθνές περιοδικό για γυναίκες. Το «Κοσμοπόλιταν» είναι
το περιοδικό της μεταφεμινιστικής εποχής και στις σελίδες του περνούν τα
πάντα: Από το πώς να ρίχνει τον άνδρα στο κρεβάτι έως το πώς να επιτύχει την
προαγωγή που επιθυμεί. Νέες καριέρες ανοίγονται για τις γυναίκες και μια από
αυτές είναι ο στρατός: «Ελληνίδες, οι Ένοπλες Δυναμεις σας περιμένουν! Θα
φοράτε κάτι πιο τιμητικό από καλά φορέματα, κάτι πιο ακριβό και απ’ τα κοσμήματα!»

Γκλάμουρ και φυγή στη δεκαετία του ’80. Μ’ ένα «Άρλεκιν ξεχνιέσαι» από τη
δουλειά, τα παιδιά, το σπίτι, τα προβλήματα. Κοσμοπολίτικες ερωτικές ιστορίες
τσέπης κι ένα βασιλόπουλο που αρπάζει στο τέλος πάντα, στα στιβαρά του
μπράτσα, την ηρωίδα. Εντυπωσιακά χτενίσματα, υπερμοντέρνα σπίτια, άνεση και
αφαίρεση, χλιδή και υπονοούμενα σ’ ένα πρότυπο ζωής που ταιριάζει γάντι με
τους γιάπις που ξεκινούν από την Αμερική και φθάνουν σιγά-σιγά μέχρι τη χώρα
μας. Το σεξ κυριαρχεί πλέον στις διαφημίσεις. Στη διαφήμιση του Καμπάρι είναι
το κόκκινο του πάθους που ξεχωρίζει. Τα ερωτικά τρίγωνα ντυμένα ή ημίγυμνα
ξυπνούν πλέον το ενδιαφέρον χωρίς να σοκάρουν. Μια γυναίκα, δύο άντρες ­ η
εικόνα δεν προβάλλει απλώς τα μαργαριτάρια που φορά αλλά και μια σεξουαλική
ελευθερία άνευ προηγουμένου.