ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ Είδος υπό εξαφάνιση;

Ο Κύκλος Ζωής Προϊόντος είναι ένα διαβόητο και αμφιλεγόμενο αξίωμα του
μάρκετινγκ σύμφωνα με το οποίο κάθε προϊόν, όπως ο άνθρωπος, γεννιέται,
μεγαλώνει, έπειτα από ένα «μέγιστο» σημείο αρχίζει να φθίνει και, τέλος,
πεθαίνει.

Αν η συγκεκριμένη θέση ισχύει, τότε στην αγορά της πληροφορίας η εφημερίδα
είναι το πιο γερασμένο προϊόν και το επόμενο, μετά τον τελάλη, προς εξαφάνιση.

Σε όλες σχεδόν τις αναπτυγμένες χώρες οι κυκλοφορίες των εφημερίδων έχουν
διαρκή πτωτική πορεία, καθώς αφενός πολλοί αναγνώστες διαβάζουν λιγότερο και
αφετέρου οι εφημερίδες δεν έχουν καταφέρει να προσελκύσουν νέους αναγνώστες.
Επιπλέον, αυτή η συρρίκνωση του αναγνωστικού κοινού έχει αρνητικές συνέπειες
και στην πώληση διαφήμισης, αφού αναδεικνύονται στην αγορά καλύτερα
μέσα-«πλατφόρμες» για εμπορική επικοινωνία.

Είναι βέβαιο πως οι εφημερίδες έχουν κάνει στο παρελθόν λάθος επιλογές στην
ευρύτερη πολιτική τους. Ωστόσο, αυτή η δεινή θέση οφείλεται περισσότερο σε
παράγοντες πέρα από τον έλεγχό τους. Η εφεύρεση και διασπορά χρήσης νέων
τρόπων ενημέρωσης (ραδιόφωνο, τηλεόραση, Ίντερνετ) έχει γίνει με γεωμετρική
πρόοδο, ακολουθώντας άλλωστε τη γενική πορεία της τεχνολογικής εξέλιξης.

Η συνεχής αύξηση των επιλογών που έχει στη διάθεσή του ο κάθε πολίτης σημαίνει
αυτόματα ότι ο συνολικός χρόνος κατανάλωσης Μέσων διαρκώς ανακατανέμεται,
συνήθως σε μικρότερα μερίδια. Επιπλέον, αυτός ο χρόνος έχει κάπως μειωθεί,
αφού για ορισμένες κοινωνικές ομάδες παρατηρείται άνοδος στον χρόνο εργασίας,
ενώ ο λιγοστός ελεύθερος χρόνος αφιερώνεται σε προϊόντα ψυχαγωγίας, μέσα ή έξω
από το σπίτι.

Τέλος, στον ανταγωνισμό μεταξύ των Μέσων, η εφημερίδα έχει ένα καίριο
μειονέκτημα απέναντι στην ραδιοτηλεόραση: δεν είναι δωρεάν, με ό,τι αυτό συνεπάγεται.

Ωστόσο, η ζοφερή εικόνα δεν σταματάει στην αγορά του αναγνωστικού κοινού: η
διασπορά των Μέσων δίνει περισσότερες επιλογές στον διαφημιζόμενο, με
αποτέλεσμα και η συγκεκριμένη αγορά να ανακατανέμεται. Ακόμα πιο ανησυχητική
είναι η τάση για δαπάνες προώθησης και προβολής που δεν περιλαμβάνουν καθόλου
χρήση μαζικών μέσων ­ χορηγίες αλλά και διανομή υλικού στα γραμματοκιβώτια.
Αυτό αναδεικνύει έναν από τους μεγαλύτερους κινδύνους που αντιμετωπίζουν τα
ΜΜΕ, δηλαδή την απώλεια της προνομιούχου θέσης του ενδιάμεσου στην επικοινωνία
μεταξύ διαφημιζομένων και καταναλωτών.

Εάν ο κίνδυνος της άμεσης εμπορικής επικοινωνίας (direct marketing) αφορά όλα
τα Μέσα, τότε το ίδιο δεν μπορεί να λεχθεί και για ορισμένους άλλους
παράγοντες που δυσχεραίνουν περαιτέρω τη θέση των έντυπων μέσων και ειδικά των
εφημερίδων. Από την πλευρά του κόστους παραγωγής, είναι μονίμως εκτεθειμένες
σε αυξήσεις στην τιμή του δημοσιογραφικού χάρτου ­ οι προ τριετίας
(σημαντικές) αυξήσεις οδήγησαν ή επίσπευσαν το κλείσιμο αρκετών εφημερίδων και
τη συγχώνευση άλλων, ειδικά στις Ηνωμένες Πολιτείες. Επίσης, το γεγονός ότι η
παραγωγή εφημερίδας ενέχει ένα υψηλό οριακό κόστος εκτύπωσης και διανομής
σημαίνει ότι οι πιθανές οικονομίες κλίμακος είναι, συγκριτικά με τα άλλα Μέσα, μικρές.

Όμως το στοιχείο που σίγουρα προβληματίζει τον κόσμο των εφημερίδων προέρχεται
από την πλευρά του αναγνώστη και αφορά την εμφάνιση ενός σημαντικού ποσοστού
«λειτουργικά αναλφάβητων» (aliterates) στο δυνητικό τους κοινό. Έρευνες στο
Ηνωμένο Βασίλειο και τη Νότια Αφρική έδειξαν ότι 2 στα 5 διευθυντικά στελέχη,
παρά το μορφωτικό τους επίπεδο, διαβάζουν και γράφουν από ελάχιστα έως
καθόλου. Το αποτέλεσμα αυτών των ευρημάτων ήταν μια αλλαγή προσανατολισμού
στην έρευνα ­ το κρίσιμο ζητούμενο δεν είναι οι λόγοι ανάγνωσης μιας
συγκεκριμένης εφημερίδας αλλά οι λόγοι (οποιασδήποτε) ανάγνωσης γενικά.

Οι δυσκολίες που αντιμετωπίζουν οι εφημερίδες έχουν οδηγήσει σε έναν οργασμό
δραστηριότητας στο επίπεδο της έρευνας, της μελέτης στοιχείων, της προβολής
και της εισαγωγής νέων πρακτικών και προσεγγίσεων στην παραγωγή, καλύπτοντας
όλο το φάσμα από την αρχική επιλογή θεμάτων έως τη διανομή. Μπορεί να μην έχει
προκύψει ακόμα ένα νέο βασικό μοντέλο λειτουργίας αλλά τα λίγα πετυχημένα
παραδείγματα έχουν έναν ελάχιστο κοινό παρονομαστή: την αποδοχή του νέου
στάτους κβο όπου η εφημερίδα αποτελεί επιλογή μόνο για ένα μέρος του συνολικού
κοινού και τις προτιμήσεις αυτού του κοινού οφείλει να διερευνήσει, να
μελετήσει και να ικανοποιήσει.

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι διευθυντής του γραφείου μάνατζμεντ και μάρκετινγκ
της Διεθνούς Ενώσεως Εφημερίδων.