Γίγαντες των media υπό πίεση

Τα αμερικανικά τηλεοπτικά δίκτυα και οι εκδότες Τύπου αισθάνονται τις επιπτώσεις της επιβράδυνσης στη διαφημιστική αγορά – η πιο πρόσφατη ένδειξη είναι ότι η μείωση των διαφημιστικών δαπανών που έχει ήδη επισημανθεί από μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας εξαπλώνεται, διαπιστώνει η «Wall Street Journal».

Η Warner Bros. Discovery Inc., με πολλά καλωδιακά κανάλια, μεταξύ των οποίων το CNN, το TNT και το Food Network, μείωσε την περασμένη εβδομάδα τις προοπτικές της για φέτος και για το επόμενο έτος, εν μέρει λόγω του περιορισμού των διαφημίσεων. Οι ιδιοκτήτες ΜΜΕ, συμπεριλαμβανομένου του τηλεοπτικού δικτύου CBS, και των εφημερίδων «New York Times» και «USA Today», ανακοίνωσαν ότι τα έσοδα από διαφημίσεις είναι υπό πίεση κατά το τελευταίο τρίμηνο. «Δεδομένου του λιγότερο ευνοϊκού μακροοικονομικού περιβάλλοντος, βλέπουμε πιο ήπια ζήτηση στη διαφημιστική αγορά», δηλώνει ο Γκούναρ Βίντενφελς, οικονομικός διευθυντής της Warner Bros Discovery, παρατηρώντας ότι ο αυξανόμενος πληθωρισμός αρχίζει να επηρεάζει τις καταναλωτικές δαπάνες. Η Walmart Inc., ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής των ΗΠΑ, προειδοποίησε πρόσφατα ότι οι κλιμακούμενες τιμές για τα τρόφιμα και τη βενζίνη αναγκάζουν τους ανθρώπους να περιορίζουν τις δαπάνες τους.

Παρά την επιβράδυνση, ορισμένοι εξακολουθούν να αναμένουν ότι η συνολική διαφημιστική δαπάνη φέτος θα είναι ισχυρή. Η GroupM δήλωσε τον Ιούνιο πως αναμένει ότι η παγκόσμια διαφημιστική αγορά θα αυξηθεί κατά 8,4% φθάνοντας τα 837,5 δισεκατομμύρια δολάρια, εξαιρουμένων των δαπανών για πολιτικές διαφημίσεις στις ΗΠΑ. «Είναι μια σχετικά υγιής διαφημιστική αγορά λαμβάνοντας υπόψη τη γενική κατάσταση», εξηγεί ο Μπράιαν Βάιζερ, πρόεδρος της Global Intelligence του GroupM. Το πρώτο εξάμηνο του έτους, προσθέτει, η ψηφιακή διαφήμιση παρέμεινε σε αύξηση με διψήφια ποσοστά σε σύγκριση με την ίδια περίοδο πριν από έναν χρόνο, ενώ η τηλεόραση ήταν σχεδόν σταθερή.

Η διαφήμιση δημιούργησε 7,1 τρισεκατομμύρια δολάρια σε δραστηριότητα πωλήσεων στις ΗΠΑ το 2020, σύμφωνα με μελέτη του 2021 που διεξήχθη από την IHS Markit για το Advertising Coalition, έναν όμιλο που αποτελείται από εταιρείες μέσων ενημέρωσης και εθνικές εμπορικές ενώσεις. Η μελέτη, η οποία λαμβάνει υπόψη τις άμεσες και έμμεσες επιπτώσεις της διαφήμισης, διαπίστωσε ότι κάθε δολάριο που δαπανήθηκε για διαφήμιση στις ΗΠΑ το 2020 οδήγησε σε σχεδόν 21 δολάρια σε δραστηριότητα πωλήσεων.

Η διαφήμιση είναι συχνά μεταξύ των πρώτων δαπανών που μειώνονται από εταιρείες που θέλουν να περιορίσουν τις δαπάνες σε περιόδους οικονομικής αβεβαιότητας. Οταν συμβαίνει αυτό, οι ψηφιακές εταιρείες είναι συχνά οι πρώτες που πλήττονται, επειδή οι έμποροι μπορούν να απενεργοποιήσουν τις δαπάνες σε πραγματικό χρόνο. Στα τέλη του περασμένου μήνα, μεγάλοι παίκτες στην ψηφιακή διαφήμιση – πολλοί από τους οποίους παρουσίασαν μεγάλη ανάπτυξη πέρυσι – επέρριψαν εν μέρει στην επιβράδυνση της διαφήμισης την αιτία για τα πρόσφατα άσχημα τριμηνιαία αποτελέσματά τους. Η μητρική εταιρεία της Google, η Alphabet Inc., η εταιρεία που ασχολείται με τις ψηφιακές διαφημίσεις, ανέφερε τη χαμηλότερη τριμηνιαία αύξηση πωλήσεων τα τελευταία δύο χρόνια, καθώς η απόσυρση ορισμένων διαφημιζόμενων επηρέασε την επιχειρηματική της δραστηριότητα στο YouTube. «Φαίνεται ότι έχουμε εισέλθει σε μια οικονομική ύφεση που θα έχει ευρύ αντίκτυπο στην επιχείρηση ψηφιακής διαφήμισης», σχολίασε ο Μαρκ Ζάκερμπεργκ.

Την περασμένη εβδομάδα, η Gannett Inc., ο εκδότης της «USA Today» και μιας σειράς από τοπικές εφημερίδες, σημείωσε πτώση κατά 8,7% στα έσοδα από υπηρεσίες διαφήμισης και μάρκετινγκ, ενώ η New York Times Co. δημοσίευσε την περασμένη εβδομάδα την πρώτη της μείωση στα έσοδα από ψηφιακές διαφημίσεις από το 2020.

Η Paramount Global γνωστοποίησε ότι τα έσοδα από τις τηλεοπτικές της δραστηριότητες – τη μεγαλύτερη επιχείρησή της, η οποία περιλαμβάνει μονάδες όπως το CBS, το MTV, το Nickelodeon και το Comedy Central – ήταν ουσιαστικά αμετάβλητα το τελευταίο τρίμηνο, εν μέρει επειδή οι διαφημίσεις μειώθηκαν κατά 6%. «Βλέπουμε μη ούριους ανέμους στη διαφήμιση», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Paramount, Μπομπ Μπάκις, κατά τη διάρκεια συνομιλίας με αναλυτές μετά τα αποτελέσματα. Ανέφερε ότι η αγορά της ψηφιακής διαφήμισης αντιμετωπίζει προκλήσεις, κυρίως λόγω των περιορισμών στην εφοδιαστική αλυσίδα που επηρεάζουν τους διαφημιζόμενους, συμπεριλαμβανομένων των κατασκευαστών αυτοκινήτων. «Αλλά αυτά δεν είναι μακροπρόθεσμα ζητήματα», είπε, τονίζοντας ότι υπάρχουν και τομείς που ακολουθούν θετική πορεία στη διαφήμιση όπως η τεχνολογία και τα ταξίδια, που είχαν μειωθεί κατά τη διάρκεια της πανδημίας.