Οι καταναλωτές του 21ου αιώνα μεταμορφώνουν τον καπιταλισμό

Η κλασική εικόνα του δυτικού καταναλωτή είναι αυτή που επαναλαμβάνεται κάθε φορά που ξεσπά κάποια κρίση – την είδαμε και πρόσφατα λόγω της πανδημίας: γεμάτα καρότσια σουπερμάρκετ με κάθε είδους προϊόντα να φορτώνονται σε αυτοκίνητα με μανία. Τα παλαιότερα χρόνια, τα περισσότερα από αυτά τα προϊόντα ήταν αμερικανικά. Οχι πια. Είναι όλο και περισσότερο ασιατικά. Πέρυσι, η Κίνα και οι Ηνωμένες Πολιτείες βρίσκονταν μαζί στη θέση των μεγαλύτερων προμηθευτών όλου του πλανήτη. Και πλέον ένα μεγάλο κομμάτι της αγοράς μετατίθεται σταδιακά, διαδικτυακά – κάτι στο οποίο συνέβαλε η πανδημία. Η καταναλωτική δαπάνη παγκοσμίως πέρυσι ήταν στα 65 τρισ. δολάρια – μέσω Διαδικτύου αγοράστηκαν προϊόντα αξίας 4,2 τρισ. Μια αγορά που διευρύνεται διαρκώς αλλάζοντας καταναλωτικές συνήθειες δεκαετιών. Και μαζί με αυτές αλλάζει και ο καπιταλισμός όπως τον ξέραμε.

Οι δύο μεγαλύτερες διαδικτυακές αγορές της Κίνας, το Taobao και το tmall, μαζί κάνουν περισσότερες πωλήσεις στο εξωτερικό από ό,τι η αμερικανική Amazon. Ακριβώς όπως οι αμερικανοί καταναλωτές κάποτε έκαναν δημοφιλή τον κατάλογο αγορών και τα εμπορικά κέντρα, έτσι τώρα οι αγοραστές στην Ασία βρίσκονται στην πρωτοπορία των καινοτομιών στη λιανική πώληση, είτε πρόκειται για live-streaming, για κατάστημα που πωλεί μόνο ένα βιβλίο στο Τόκιο ή για περιήγηση μέσω WhatsApp στην Ινδία.

Μια άλλη αλλαγή που καταγράφει ο «Economist» είναι ότι σε όλο τον κόσμο οι νέοι καταναλωτές δεν κοιτάζουν μόνο την αξία ενός προϊόντος, αλλά προβάλλουν όλο και περισσότερο τις ηθικές και πολιτικές τους αξίες στις αποφάσεις τους σχετικά με το τι θα αγοράσουν. Ετσι, για παράδειγμα, επιλέγουν επιχειρήσεις βάσει των περιβαλλοντικών διαπιστευτηρίων και των προτύπων της αλυσίδας εφοδιασμού. Οι αγοραστές χρησιμοποιούν τη δύναμή τους για να υποστηρίξουν τάσεις από τη χορτοφαγία έως το μποϊκοτάζ του βαμβακιού που προέρχεται από την επαρχία Σιντζιάνγκ, όπου οι κινεζικές Αρχές διώκουν τη μειονότητα των Ουιγούρων. Η μόδα συνειδητοποιεί όλο και περισσότερο τη σημασία που έχει το αποτύπωμα του άνθρακα. Ακόμη και ο όμιλος Kraft Heinz, ο πιο σκληροτράχηλος από τους γίγαντες των τροφίμων στη Δύση, προσπαθεί να επαναπροσδιοριστεί ως δύναμη περιβαλλοντικής καθαρότητας. Είναι αυτές οι τάσεις επίδειξη αρετών ή μόδα; Μπορεί και τίποτα από τα δύο. Αλλωστε, λένε οι αναλυτές, ένας από τους τρόπους με τους οποίους ο καπιταλισμός προσαρμόζεται στις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις της κοινωνίας είναι μέσω νόμων και κανονισμών, τους οποίους επηρεάζουν οι ψηφοφόροι, τουλάχιστον στις δημοκρατίες. Ομως θεωρητικά, και η δυναμική ανταπόκριση των εταιρειών στα μηνύματα που στέλνουν οι καταναλωτές μπορούν επίσης να αποτελέσουν δύναμη αλλαγής.

Τα στοιχεία για την προηγούμενη χρονιά, η οποία στιγματίστηκε από την πανδημία, είναι ενδεικτικά. Δείχνουν, αναφέρει η ισπανική εφημερίδα «El Pais», ότι σημειώθηκε σημαντική αύξηση στις δωρεές πελατών και στις παραγγελίες προϊόντων που συνδέονται με καλούς σκοπούς. Κυρίως, όπως καταγράφει το περιοδικό «DTC» υπήρξε 203% αύξηση πωλήσεων σε μάρκες που υποστήριζαν τον αγώνα εναντίον της Covid-19. Ερευνα της εταιρείας McKinsey βρήκε ότι η πανδημία οδήγησε το 75% των καταναλωτών να αλλάξουν αγοραστική συμπεριφορά, ενώ 36% άλλαξαν τις μάρκες που προτιμούσαν επειδή εκείνες προωθούσαν σημαντικά ζητήματα, οικολογικά ή κοινωνικά. Η τάση απέκτησε και όνομα: καπιταλισμός με συνείδηση. Τον πρωτοδιατύπωσε ο Τζον Μακέι, ιδρυτής εταιρείας λιανικής πώλησης βιολογικών τροφίμων φέρνοντας σε αντιπαράθεση την κοινωνική ευθύνη με επιχειρηματικά παραδείγματα απληστίας και κοινωνικής ανευθυνότητας. Η πανδημία και οι αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών έδωσαν στον όρο νέες διαστάσεις. Μια άλλη περσινή έρευνα έδειξε ότι το 60% των καταναλωτών στις Ηνωμένες Πολιτείες θέλουν τις επιχειρήσεις να εκφέρουν απόψεις για σημαντικά θέματα.

Τελικά όμως η πιο μεγάλη αλλαγή, παρατηρεί ο «Economist», είναι η ψηφιακή – ίσως όχι με τον τρόπο που συνηθίζουμε να σκεφτόμαστε. Πολλοί ανησυχούν ότι οι κυρίαρχες πλατφόρμες λιανικής πώλησης, όπως η Amazon και η Alibaba, ενισχυμένες από τεράστια δίκτυα εφοδιασμού, θα διαλύσουν το εμπόριο, αφήνοντας τα εμπορικά κέντρα έρημα και καταστρέφοντας θέσεις εργασίας. Στην πραγματικότητα, υπάρχουν και θετικές επιπτώσεις της τεχνολογίας, τόσο για τους παραγωγούς όσο και για τους καταναλωτές.

Ακριβέστερα και περισσότερα δεδομένα σχετικά με τα μοτίβα αγορών αλλάζουν τη σχέση μεταξύ μαζικής κατανάλωσης και μαζικής παραγωγής. Στη θέση τους αναδύεται ένας κόσμος με περισσότερες επιλογές για τον αγοραστή, ο οποίος μπορεί να επιλέξει αν θα αγοράσει στο Διαδίκτυο ή στο κατάστημα, αν θα πραγματοποιήσει αγορές μέσω πλατφορμών ή από μεμονωμένες μάρκες και αν θα αποδεχτεί στοχευμένες διαφημίσεις ή όχι. Τα καταστήματα δεν θα εξαφανιστούν, αλλά οι παραγωγοί και οι καταναλωτές θα έχουν μια πιο άμεση σχέση μεταξύ τους. Ολο και περισσότερο, οι μεσάζοντες θα αποσυρθούν από την αλυσίδα εφοδιασμού. Τα όρια μεταξύ ψυχαγωγίας, επικοινωνίας και αγορών χάνονται.

Ομως οι αναλυτές θεωρούν πως η τόσο μεγάλη χρήση τεχνολογίας στην καθημερινότητά μας, πλέον, θα έχει ακόμα και πολιτικές επιπτώσεις. Η ηλεκτρονική ψηφοφορία, που ήδη εφαρμόζεται σε κάποιες χώρες. Ξεκίνησε το 2000 στις ΗΠΑ πιλοτικά σε κάποιες πολιτείες και αφορούσε μόνο ψηφοφόρους που βρίσκονταν στο εξωτερικό. Εκτοτε περίπου 12 χώρες έχουν πειραματιστεί με αυτή την τεχνολογία, μεταξύ των οποίων η Αυστραλία, ο Καναδάς, η Αρμενία, ο Παναμάς, η Βραζιλία και η Ελβετία. Τη χρησιμοποιούν βέβαια μόνο για κάποιες ομάδες ψηφοφόρων. Η μοναδική χώρα που χρησιμοποιεί ηλεκτρονική ψηφοφορία πανεθνικά είναι η Εσθονία, αυτό όμως έγινε έπειτα από επένδυση δεκαετιών στην πλήρη ψηφιακή μεταμόρφωση της χώρας. Το σύστημα είναι συνδεδεμένο υποχρεωτικά με ηλεκτρονικά έγγραφα ταυτοποίησης καθώς και με ένα ευρείας κλίμακας οικοσύστημα ηλεκτρονικής διακυβέρνησης που περιλαμβάνει ανταλλαγή στοιχείων μεταξύ διαφορετικών υπηρεσιών.

Καθώς τα συστήματα ασφαλείας βελτιώνονται, οι ειδικοί ήταν σκεπτικοί για το πόσοι πολίτες θα μπορούσαν τελικά να χρησιμοποιήσουν το σύστημα αυτό. Ομως η μεγάλη στροφή στην τεχνολογία, μέσω της τηλεργασίας, των ηλεκτρονικών αγορών και άλλων εφαρμογών λόγω της πανδημίας ήρθε, λένε αναλυτές, να δώσει μια λύση στις ανησυχίες αυτές, καθώς και οι μεγαλύτερες ηλικίες εξοικειώθηκαν με τα νέα μέσα για να καλύψουν τις ανάγκες. «Από την πανδημία βγαίνουμε με νέες δεξιότητες» εξηγεί η καθηγήτρια του Κολούμπια Μάργκαρετ Τρέιλι. «Οι πολίτες μαθαίνουν να κάνουν επιλογές μέσα από την τεχνολογία, σε ευρεία κλίμακα. Μπορεί τώρα να είναι η αγορά προϊόντων, αλλά αύριο μπορεί να είναι η επιλογή κόμματος».