Οι ηλεκτρονικές πωλήσεις και η επόμενη ημέρα

Τα βιβλιοπωλεία ανοίγουν από σήμερα. Με την ελπίδα ότι θα «τρέξουν» για να ανακτήσουν το χαμένο έδαφος της προηγούμενης περιόδου. Αλήθεια, ποια είναι η εικόνα αυτή τη στιγμή της επανεκκίνησης; Μιλήσαμε με ανθρώπους του χώρου, οι οποίοι έζησαν το ηλεκτρονικό εμπόριο και την εξ αποστάσεως δραστηριότητα ως συμπληρωματική διαδικασία ανάγκης. Μπορεί αυτή η ανάγκη να γίνει γενικός κανόνας επηρεάζοντας την καταναλωτική συμπεριφορά;

Στην Αθήνα το βιβλιοπωλείο «Πολιτεία» και η αλυσίδα καταστημάτων «Public» δέχθηκαν το κύριο βάρος των βιβλιόφιλων απ’ το λεκανοπέδιο και την υπόλοιπη Ελλάδα. Η προσαρμογή βασίστηκε στη σημαντική προεργασία τους ως προς τις ηλεκτρονικές πωλήσεις. Κατά κοινή ομολογία, το προηγούμενο διάστημα εισήλθε νέα πελατεία στα ηλεκτρονικά καταστήματα και η πλειονότητα των αναζητήσεων ήταν το λεγόμενο εμπορικό βιβλίο. Αγνωστο παραμένει εάν θα εξακολουθήσει αυτό το κοινό τις επισκέψεις του στη συνέχεια ή θα πάρει άλλους δρόμους. Οπως σημείωσε ένας από τους υπαλλήλους (που επιθυμεί να σεβαστούμε την ανωνυμία του), «το νέο πεδίο σύμπλευσης και αντιπαράθεσης για την πώληση βιβλίων δεν είναι το Netflix, αλλά το smartphone».

Στην «Πολιτεία» η κίνηση δεν έλειψε ποτέ. Ακόμη και με δεδομένο ότι η ηλεκτρονική πώληση έχει μεγαλύτερο κόστος: εάν το βιβλίο είναι κάτω από 15 ευρώ, τα έξοδα αποστολής φτάνουν στο ύψος των 4,90 ευρώ (μόνο με αγορές άνω των 30 ευρώ, δεν χρεώνεται η αποστολή). Πρώτο μέλημα των αναγνωστών ήταν να φτάσει το βιβλίο σπίτι ή σε ασφαλές μέρος και αν υπήρχε δυνατότητα, να του το συνδυάσουν με ένα δεύτερο βιβλίο. Με τα smartphones συνέβη το εξής: όταν οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας άρχισαν να δίνουν όλο και περισσότερες δυνατότητες για πακέτα, προσφορές και διαφημίσεις – λίγο πριν και κατά τη διάρκεια του lockdown -, σημειώθηκε έκρηξη στις ηλεκτρονικές παραγγελίες. Αυτό ήταν το σημείο καμπής. Εκτός από τη «μεσοβέζικη» κατάσταση (ηλεκτρονική παραγγελία – παραλαβή από το κατάστημα), το βιβλιοπωλείο μετέτρεψε σχεδόν όλη τη φυσική πώληση σε ηλεκτρονική.

ΑΛΛΑΞΑΝ ΟΙ ΟΡΟΙ. Τα «έξυπνα» κινητά τηλέφωνα, λοιπόν, συνέβαλαν ώστε να αλλάξουν οι όροι του εμπορίου. Πρώτον, ο πελάτης δεν αντιλαμβάνεται εύκολα τον χρόνο προετοιμασίας της παραγγελίας του. Παράδειγμα: τη στιγμή που κλείνει το προϊόν, το αναζητεί επιτόπου. Η «Πολιτεία» όμως έχει διακρίνει και μια άλλη ποιοτική παράμετρο, με δύο άξονες: μερίδα του βιβλιοφιλικού κοινού που ενημερώνεται πια μονάχα μέσα από τις εφαρμογές του κινητού. Αλλά υπάρχει ακόμη ένας σοβαρός πυρήνας βιβλιοφιλικού κόσμου που αντιστέκεται και ζητεί βιβλία που βρίσκονται στον αντίποδα των διαφημίσεων. Μένει να διαφανεί μέσω ποιοτικής έρευνας ποιοι και πόσοι είναι αυτοί οι αναγνώστες. Σημειωτέον ότι πριν από την πανδημία υπήρχε μια κατανομή φυσικού – ηλεκτρονικού προϊόντος σε σταθερή αναλογία πάντα υπέρ του φυσικού τρόπου πώλησης (μέτρηση κατά τη διάρκεια των γιορτών και του καλοκαιριού). Με το που μπαίνει ο Αύγουστος και τα παιδικά βιβλία σαρώνουν, τα τελευταία χρόνια υπάρχει αύξηση και εκεί της ηλεκτρονικής πώλησης.

Οι άνθρωποι του βιβλιοπωλείου παραδέχονταν μέχρι πρότινος πως το ηλεκτρονικό εμπόριο φαινόταν ακόμη αδόκιμο για τον έλληνα αναγνώστη, σε σχέση με άλλες χώρες. Ομως κατά τη διάρκεια της καραντίνας φαίνεται πως ο τελευταίος αναγκάστηκε να «μάθει» γρήγορα. Ορισμένα συμπεράσματα: ο πελάτης πρώτα κοιτά την τιμή. Η επαρχία εξυπηρετείται αρκετά, καθώς σημαντικό ρόλο παίζει η δυνατότητα δόσεων πληρωμής. Στην πρώτη φάση της πανδημίας από τη μεριά των πωλήσεων, κεφάλι πήραν τα κόμικς. Η οθόνη των παραγγελιών γέμιζε από βιβλία της Ντίσνεϊ και κόμικς εγκυκλοπαιδικού χαρακτήρα. Οταν οι τηλεοπτικοί σταθμοί (κυρίως ιδιωτικοί) διαφημίζουν κάποιο βιβλίο ή γνωστός τηλεπαρουσιαστής/ρια προωθεί έναν τίτλο, αυτός ξεπουλάει. Επίσης, όταν επιδραστικοί instagrammers προτείνουν έναν τίτλο, αυτός μπορεί να δώσει άνετα νέες εκδόσεις.

ΕΥΠΩΛΗΤΟΙ ΤΙΤΛΟΙ. Με την «Πολιτεία» να έχει μετατραπεί εν μέρει και σε χονδρέμπορο, από πλευράς πεζογραφίας ενηλίκων, το mainstream μυθιστόρημα πωλήθηκε σε μεγάλους αριθμούς. Τίτλοι ή συγγραφείς που είναι με την κλασική έννοια «γνωστοί» ή «απαραίτητοι». Κυρίως εκείνοι που θεωρούνται ότι διαβάζονται με εύκολο τρόπο. Από εκεί και πέρα μεγάλες πωλήσεις σημείωσαν τα βιβλία της εκλαϊκευμένης ψυχολογίας και επιστήμης, αυτοβελτίωσης, παιδοψυχολογίας (π.χ. «πώς θα μιλήσω στα παιδιά μου» κ.λπ.), βιβλία ανάγκης και βιβλία της κατηγορίας «φτιάξ’ το μόνος σου». Επίσης, βιβλία ελλήνων πολιτικών, όπως και ξένων αναλυτών, που επικεντρώνονται σε οικονομικά ζητήματα ή σε θέματα ταυτότητας.

Τα αστυνομικά μυθιστορήματα (όλων σχεδόν των υποειδών) κινήθηκαν σε κορυφαία επίπεδα, όπως και τα «συνωμοσιολογικά». Εχει μεγάλο ενδιαφέρον η εξής παρατήρηση: ο κόσμος γκουγκλάρει μια λέξη ή συνδυασμό λέξεων και βλέπει ποιοι τίτλοι υπάρχουν. Πολλές φορές αγοράζουν χωρίς να γνωρίζουν ακριβώς το περιεχόμενο. Με αυτόν τον τρόπο, για παράδειγμα, έγιναν πωλήσεις σε βιβλία όπως: «Η πανούκλα» του Αλμπέρ Καμί, η «Πανούκλα στο Μπέργκαμο» του Γενς-Πέτερ Γιάκομπσεν, «Στον καιρό της πανώλης» του Κώστα Π. Κωστή. Αλλά και βιβλία των Αγκάμπεν, Φρομ, Φουκό, Μακιαβέλι, Βοκάκιου, για πιο υποψιασμένους. Λίγο πριν από την καραντίνα, εξάλλου, και στις αρχές αυτής, λόγω της τουρκικής επιθετικότητας στα ελληνικά σύνορα, πουλήθηκαν τίτλοι που περιείχαν τις λέξεις «ασύμμετρη απειλή».

Στην αλυσίδα «Public» με επίκεντρο το κατάστημα του Συντάγματος, οι ηλεκτρονικές πωλήσεις εκτοξεύθηκαν μέσα στην καραντίνα άνω του 50% σε σχέση με τις «φυσικές». Παρουσιάστηκαν έως και δυσκολίες στις μεταφορικές εταιρείες. Δεν ήταν όλοι προετοιμασμένοι για μια τέτοια κατάσταση πολιορκίας. Το smartphone κι εδώ, μας λένε, έχει γίνει πια το νέο σημείο πώλησης και παραγγελίας. Σύμφωνα με τους ανθρώπους της αλυσίδας, το ηλεκτρονικό εμπόριο ήρθε για να μείνει.

ΒΙΒΛΙΑ ΑΝΑΦΟΡΑΣ. Ηδη εντοπίζονται οι πρώτες διαφοροποιήσεις στον τομέα της λογοτεχνίας. Το καινούργιας παραγωγής βιβλίο – ξένο και πολύ περισσότερο το ελληνικό – απαιτεί τον φυσικό χώρο του καταστήματος. Οι «μεγάλοι» τίτλοι των κλασικών και των σύγχρονων κλασικών, δείχνουν να είναι πιο ευέλικτοι και παίρνουν τα πάνω τους με το ηλεκτρονικό. Αποτελούν «βιβλία αναφοράς». Εδώ, πλάι στο ψυχαγωγικό μυθιστόρημα του μέσου όρου, βρίσκει χώρο και το αντίστοιχο ποιοτικό. Τα βιβλία αυτά θεωρούνται τα στάνταρ αναγνώσματα βάσης. Κερδίζουν κοινό. Κατά τη διάρκεια του lockdown υπήρξαν πολλοί γονείς που ήθελαν να διατηρήσουν την αναγνωστική συνήθεια στα παιδιά τους ή στους ίδιους και αγόραζαν ηλεκτρονικά πάντα ανάλογα βιβλία. Η δε αυτοβελτίωση και στα «Public» βρίσκεται στο υψηλότερο βάθρο των πωλήσεων και από κοντά τα βιβλία δραστηριοτήτων. Μας επισημάνθηκε πως αρκετοί πελάτες ψάχνουν εναγωνίως βιβλία που είναι σε θέση να ερμηνεύσουν το πολυδαίδαλο σήμερα. Γι’ αυτό τον λόγο, επί παραδείγματι, ο Γιούβαλ Νώε Χαράρι βρίσκεται πολύ πάνω στις προτιμήσεις του κοινού.

Το πλεονέκτημα με το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι πως ο άλλος δεν χάνει την επαφή με το αντικείμενο. Το μειονέκτημα είναι ότι ο πελάτης δεν έρχεται σε επαφή με τον πωλητή ή την κοινότητα του βιβλιοπωλείου για να προσεγγίσει το καλύτερο βιβλίο. Το βιβλίο που βρίσκεται έξω από τις διαφημίσεις του smartphone, όπως είδαμε και στην «Πολιτεία». Και κόσμος ανάλογος όχι μόνο είναι ζωντανός, αλλά θέλει την καλύτερη δυνατή ποιότητα. Ετσι ο πιο «διάσημος» τίτλος θα έχει προβάδισμα. Αν και μπήκαν νέοι καταναλωτές στην αγορά του βιβλίου, με καθαρά εμπορικό προσανατολισμό, το βιβλίο δεν έχασε την αξία του. Παραμένει μέσα στις προτιμήσεις των ανθρώπων. Το μέλλον του μας αφορά όλους.