Ψηφιακή κυριαρχία στη διαφήμιση

Το Διαδίκτυο, αν δεν έχει ήδη καθιερωθεί, τουλάχιστον αναμένεται να αναδειχθεί το κυρίαρχο όχημα της διαφήμισης έως τα τέλη της δεκαετίας στον αναπτυγμένο κόσμο. Αυτό κυρίως οφείλεται στο ότι οι τηλεθεατές, αναγνώστες και ακροατές προτιμούν όλο και περισσότερο να βλέπουν τηλεόραση ή να διαβάζουν εφημερίδες στο Διαδίκτυο παρά στην παραδοσιακή τηλεοπτική συσκευή ή να ξεφυλλίζουν την έντυπη εφημερίδα. Κατ’ επέκταση οι διαφημιστές και οι διαφημιζόμενοι μετακινούνται στο Διαδίκτυο.

Σύμφωνα με τις νέες προβλέψεις της Zenith Optimedia, το Διαδίκτυο θα είναι το μεγαλύτερο διαφημιστικό μέσο σε 12 βασικές αγορές του κόσμου, που αντιπροσωπεύουν το 28% της παγκόσμιας δαπάνης. Σε παγκόσμιο επίπεδο θα παραμείνει στη δεύτερη θέση, πίσω από την τηλεόραση, αν και η διαφορά μεριδίων αγοράς των δύο μέσων θα συρρικνωθεί από ένδεκα ποσοστιαίες μονάδες φέτος σε μόλις τέσσερις το 2017.

Το Διαδίκτυο ήταν ήδη το κυρίαρχο μέσο σε επτά αγορές το 2014 – Αυστραλία, Καναδάς, Δανία, Ολλανδία, Νορβηγία, Σουηδία και Βρετανία – και από το 2017 θα κυριαρχήσει σε ακόμη πέντε – Κίνα, Φινλανδία, Γερμανία, Ιρλανδία και Νέα Ζηλανδία. Το μερίδιό του αναμένεται να υπερβεί το 50% της διαφημιστικής δαπάνης της Βρετανίας το 2015, της Δανίας και της Σουηδίας το 2016, και της Κίνας το 2017.
 Η κινητή τηλεφωνία καταγράφεται ως ο μοχλός ανάπτυξης της διαφημιστικής ωρίμασης του Διαδικτύου. Ανάμεσα στο 2014 και το 2017 προβλέπεται ότι το Διαδίκτυο διαμέσου της κινητής τηλεφωνίας θα διπλασιάσει το μερίδιό του στην παγκόσμια δαπάνη, από 5,1% έως 12,9%. Η συμβατική σύνδεση διανομής του Διαδικτύου μέσω των ηλεκτρονικών υπολογιστών στο Διαδίκτυο θα παραμείνει σταθερή, από 19,3% το 2014 σε 19,4% το 2017, ενώ κάθε άλλο μέσο θα χάσει μερίδιο σε σχέση με το Διαδίκτυο που θα διανέμεται από το κινητό. Η κινητή τηλεφωνία κρίνεται επίσης η κινητήρια δύναμη για την ανάπτυξη του συνόλου της αγοράς και θα συνεισφέρει  το 70% του συνόλου της παγκόσμιας ανάπτυξης στη διαφημιστική δαπάνη στο διάστημα από το 2014 έως και το 2017.

 Η Zenith Optimedia προβλέπει ότι η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη θα αυξηθεί κατά 4,2% για να φτάσει τα 531 δισ. δολάρια το 2015 και θα επιταχυνθεί κατά 5,0% το 2016 ωθούμενη από τη διεξαγωγή των Θερινών Ολυμπιακών Αγώνων του 2016 στο Ρίο και τις προεδρικές εκλογές στις ΗΠΑ. Στη συνέχεια η διαφημιστική δαπάνη θα επιβραδυνθεί ελαφρώς (4,3%) λόγω της απουσίας αυτών των γεγονότων το 2017.

Η οικονομία της ευρωζώνης έχει ενισχυθεί τους τελευταίους μήνες, κυρίως χάρη στις χαμηλές τιμές του πετρελαίου και του προγράμματος ποσοτικής χαλάρωσης της Ευρωπαϊκής Κεντρικής Τράπεζας. Η πτώση των τιμών του πετρελαίου συνέβαλε στην αύξηση της κατανάλωσης σε άλλα προϊόντα. Οπως ήταν επόμενο, το οικονομικό κίνητρο μετακινήθηκε στη διαφημιστική αγορά, η οποία τώρα αναμένεται να αυξηθεί κατά 2,0% το 2015.

Αυτή η εικόνα δεν είναι η ίδια για όλες τις χώρες της ευρωζώνης. Προβλέπεται πτώση 0,3% στη Φινλανδία φέτος, που ακολουθείται από αύξηση 1,6% το 2016. Στη Γαλλία προβλέπεται πτώση 0,4% το 2015 και μείωση 0,1% το 2016. Η Ελλάδα εμφάνισε μια ισχυρή ανάκαμψη 7,9% το 2014, αλλά η προκήρυξη των εκλογών, η νέα κυβέρνηση με τις συνεχόμενες διαπραγματεύσεις με τους πιστωτές ανέστειλαν, όπως αναφέρει η  Zenith Optimedia, αυτή την πορεία. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις, η αυξητική μεταβολή της διαφημιστικής δαπάνης για την Ελλάδα το 2015 δεν θα ξεπεράσει το 0,5%.