Νέοι σταρ στην επικοινωνία

Τον τελευταίο καιρό πληθαίνουν τα δημοσιεύματα που αναφέρονται στη διαμάχη ανάμεσα στην Amazon και στην Hachette αλλά στην πράξη σηματοδοτείται μια ευρύτερη αναδιάρθρωση στο πεδίο της επικοινωνίας.

Το Διαδίκτυο, στον πυρήνα του, είναι μια αγορά που με την πάροδο του χρόνου καταργεί τους μεσάζοντες. Αυτά είναι πολύ καλά νέα για όσους επιθυμούν το προϊόν τους να φθάσει στον τελικό καταναλωτή χωρίς τους ενδιάμεσους στην αξιακή αλυσίδα. Αλλά υπάρχει και μια άλλη πτυχή στο Διαδίκτυο που δεν είναι τόσο ενθαρρυντική.

Και αυτό γιατί το Διαδίκτυο είναι ένα δίκτυο στο οποίο αναδύονται κυρίαρχες πλατφόρμες και με την πάροδο του χρόνου καθίστανται κυρίαρχοι παίκτες ή και μονοπώλια. Εμφανές παράδειγμα είναι η Google. Το μερίδιο της παγκόσμιας αγοράς της μηχανής αναζήτησης είναι περίπου 70%. Θα ήταν πολύ μεγαλύτερο, αν οι κυβερνήσεις της Κίνας και της Ρωσίας δεν έδιναν προβάδισμα (στην πράξη προστάτευαν) στους τοπικούς φορείς. Αλλά ακόμη και με το σημερινό μερίδιο αγοράς της, η Google αποτελεί οιονεί μονοπώλιο στο πεδίο των μηχανών αναζήτησης. Πρόκειται για μια καλοήθη μορφή μονοπωλίου και ως τέτοια σε μεγάλο βαθμό έμεινε έξω από τον έλεγχο των εποπτικών Αρχών.

Η Amazon καθίσταται όλο και περισσότερο μια μορφή μονοπωλίου στον κλάδο των εκδόσεων. Σε πρώτη φάση, η εμπλοκή της Amazon θεωρούνταν ένα χαριτωμένο παιχνίδι (μπορεί κάποιος να δει τις πωλήσεις ενός βιβλίου ή τη γενική κατάταξη). Αποτέλεσε μάλιστα ένα χρήσιμο αντίβαρο στις αλυσίδες βιβλιοπωλείων που δέσποζαν στον χώρο των πωλήσεων των βιβλίων. Τώρα οι διαχωριστικές γραμμές δεν υπάρχουν, οι αλυσίδες βιβλιοπωλείων έχουν αποδυναμωθεί και η Amazon αναδύεται ως η εκδοτική πλατφόρμα της ψηφιακής εποχής. Αλλά εδώ προκύπτει ένα πρόβλημα. Οταν μια πλατφόρμα όπως η Amazon αναδεικνύεται και σταδιακά τείνει να κατέχει δεσπόζουσα θέση στον χώρο των εκδόσεων, όταν ο κάθε συγγραφέας αφήνει τον εκδοτικό οίκο και έχει περάσει απευθείας στην Amazon, τι πραγματικά αλλάζει; Τα ίδια θα μπορούσαν να λεχθούν για τα Google, twitter, YouTube και για άλλα, μεγάλα πλέον, δίκτυα/πλατφόρμες. Το πιο ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι όλα αυτά γιγαντώθηκαν μέσα σε μια δεκαετία.

Με γνώμονα αυτές τις εξελίξεις κάποιοι θεωρούν ότι το Διαδίκτυο, στη σημερινή του μορφή, απλώς αντικατέστησε τις παλαιές σχέσεις εξουσίας με νέα αφεντικά, αν και τα τελευταία μάλλον θα είναι κατά πολύ ισχυρότερα από τα παλαιά.

Στην πράξη θεωρούν ότι οδηγούμαστε σε μια νέα κάθετη συγκέντρωση του ιδιοκτησιακού καθεστώτος στον χώρο της επικοινωνίας που αποτελείται από τρία στρώματα: (1) πλατφόρμες, οι οποίες επιτρέπουν τη γέννηση και την ανάπτυξη των (2) καινοτόμων επιχειρήσεων που πάνω τους διαρθρώνονται (3) νέα δίκτυα που αφενός συγκεντρώνουν ανόμοιες επιχειρήσεις και αφετέρου συγκεντρώνουν την κρίσιμη μάζα για την αναζήτηση διαφημιστών και διαφημιζομένων. Η περίπτωση του eBay είναι ίσως ενδεικτική. Ξεκίνησε ως ένας ιστότοπος όπου κάποιος μπορούσε να πουλήσει και αγοράσει πράγματα που δεν τα έβρισκε εύκολα αλλού και μόλις ανάπτυξε την εμβέλειά του αύξησε τις τιμές. Κι έτσι, γρήγορα έγινε ένας νέος μεσάζοντας!

Με άλλα λόγια, μέχρι πρόσφατα οι αναλυτές των μέσων επικοινωνίας εστιάζονταν στην καταγραφή του αντίκτυπου από τον ανταγωνισμό των πολιτιστικών μεσαζόντων, δηλαδή των παραγωγών και των διανομέων του περιεχομένου. Μια παρόμοια αντιμετώπιση πρέπει να γίνει και με τους νέους μεσάζοντες, με έμφαση σε συγκεκριμένα αναδυόμενα επιχειρησιακά μοντέλα. Οι εν λόγω μεσάζοντες, όπως οι πλατφόρμες, υποστηρίζουν ότι συμβάλλουν στην πιο ενεργή συμμετοχή του κοινού στην επικοινωνιακή διαδικασία. Η άποψη αυτή συγκλίνει και με τον πρόσφατο ενθουσιασμό για τις υπηρεσίες του Διαδικτύου: δημιουργία περιεχομένου από τον χρήστη, ερασιτεχνική επιδεξιότητα, δημιουργικότητα, κοινωνική δικτύωση και δυναμική κοινωνικότητα. Τα νέα μέσα επικοινωνίας και οι νέοι φορείς που συνδέονται μαζί τους αυτοδιαφημίζονται και αυτοπροβάλλονται ως φορείς ελευθερίας, αλλά στην πράξη υποκρύπτουν τις δομικές σχέσεις εξουσίας που φέρουν.