Το νέο Ελντοράντο της διαφήμισης

«Επώνυμο περιεχόμενο», «περιεχόμενο που δημιουργείται από τη μάρκα» ή όπως είναι γνωστό στην αγγλική ορολογία του μάρκετινγκ brand content. Είναι ένας – σχετικά – νέος τρόπος διαφήμισης, ένα μέσο που μειώνει τις διαφορές ανάμεσα στην παραδοσιακή διαφήμιση και την ψυχαγωγία. Ουσιαστικά το brand content είναι μια μείξη αυτών των δύο σε ένα προϊόν, το οποίο προωθείται μεν ως ψυχαγωγικό περιεχόμενο, αλλά με την ποιότητα μιας μάρκας. Σε αντίθεση με τις συμβατικές μορφές ψυχαγωγίας, το brand content χρηματοδοτείται εξ ολοκλήρου από ένα εμπορικό σήμα ή μια εταιρεία και όχι από ένα κινηματογραφικό στούντιο ή μια ομάδα παραγωγών. Την εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, μικρές και μεγάλες εταιρείες έχουν συνειδητοποιήσει ότι πρέπει να επαναπροσδιορίσουν τη σχέση τους με τους καταναλωτές, οι οποίοι (αναπόφευκτα) κάποια στιγμή κουράζονται από τον καταιγισμό διαφημίσεων. Το brand content τούς δίνει αυτή τη δυνατότητα. Εμφανίζεται παντού και αλλάζει διαρκώς μορφές: βίντεο, παιχνίδια, εκδηλώσεις, βιβλία… Μέσα σε λίγα χρόνια έχει γίνει η εμμονή των διαφημιστικών εταιρειών και των πελατών τους.

«Το brand content έχει γίνει προτεραιότητα», τονίζει στη «Φιγκαρό» ο Πιερ Ντεζάνγκλ, διευθύνων σύμβουλος της διαφημιστικής εταιρείας Publicis Conseil. «Είναι ένας νέος τρόπος διαφήμισης που σου επιτρέπει να περάσεις από το παραδοσιακό σποτ των 30 δευτερολέπτων σε μια ιστορία την οποία μπορείς να διηγηθείς σε κάθε νοητό σύμπαν», εξηγεί. Υπάρχουν κυρίως τρεις τρόποι για να λειτουργήσει το brand content. Και οι τρεις θεωρούνται μέχρι στιγμής εξίσου αποτελεσματικοί: «Να διασκεδάσει, να προσφέρει κάποια υπηρεσία ή να ενημερώσει», επισημαίνει ο Ολιβιέ Τουφίκ, διευθυντής της ψηφιακής εταιρείας Les Gaulois. «Το μήνυμα – εξηγεί – δεν είναι άμεσα η διαφήμιση, έστω και αν ο τελικός στόχος είναι πάντα να πουλήσεις».

Το «περιεχόμενο που δημιουργείται από τη μάρκα» απευθύνεται σε όλες τις εταιρείες. Ασφαλώς, οι μεγαλύτερες των ειδών πολυτελείας (Cartier, Hermes, Dior…), με μια πλειάδα σταρ στο «δυναμικό» τους, έχουν τη δυνατότητα και έχουν δημιουργήσει θεαματικά βίντεο για να τροφοδοτήσουν τη φαντασία. Πριν από αυτές, πάντα με οδηγό τον αυξανόμενο ανταγωνισμό, είχαν φθάσει στην ίδια φλέβα χρυσού κάμποσες μάρκες τσιγάρων ή αλκοόλ. Ενα είδος brand content ήταν στην εποχή του το Camel Trophy ή το ρούμι Havana Club, το οποίο επίσης πριν από χρόνια είχε επενδύσει στον κόσμο της μουσικής.

Σε ορισμένους «στόχους», όπως οι νέοι κάτω των 25 ετών, οι οποίοι περνούν πολύ περισσότερη ώρα στο Ιντερνετ παρά μπροστά στην τηλεόρασή τους, οι παραδοσιακές στρατηγικές μάρκετινγκ αποδεικνύονται αναποτελεσματικές. Αντί λοιπόν να τους σφυροκοπούν με το ίδιο μήνυμα, οι μάρκες προτιμούν να αλληλεπιδρούν με αυτούς -και αυτό, στο facebook σημαίνει «like» ή «σχόλιο», ενώ στο twitter «retweet».

Μπορεί όλα αυτά να σημαίνουν ότι το brand content θα είναι πολύ σύντομα το μοναδικό είδος διαφήμισης; Είναι ένα σενάριο με πολλούς υποστηρικτές, αν και μάλλον υπερβολικό. Εξάλλου η κλασική διαφήμιση και το brand content συμβιώνουν τέλεια.