Είμαστε ό,τι αγοράζουμε

«Οι αγορές που κάνω για τον εαυτό μου είναι πράγματα που με κάνουν να αισθάνομαι καλά μέσα σε αυτά. Δεν έχει καμία σημασία τι θα είναι. Για παράδειγμα, νιώθω το ίδιο καλά μέσα στην Ρorsche μου αλλά και οδηγώντας το υβριδικό μου αυτοκίνητο», λέει στα «ΝΕΑ» η κ. Εύα Μουχτάρη.

O λόγος, όπως αναφέρει, είναι απλός: «Αγαπώ την ταχύτητα και φυσικά τα αυτοκίνητα. Αισθάνομαι λοιπόν καλά μέσα σε αυτά, όποιας μάρκας κι αν είναι». Για τους περισσότερους διαφημιστές, οι καταναλωτικές αποφάσεις χωρίζονται σε λογικές και συναισθηματικές, και τα προϊόντα ανήκουν σε κατηγορίες όπως ηδονικά ή λειτουργικά- πρακτικά. Όμως, σύμφωνα με πολλούς ειδικούς, οι αγορές μπορούν να λειτουργήσουν και ως «καθρέπτης» του χαρακτήρα. Για την ψυχολόγο κ. Μαριέτα Ρήγα- Πεπελάση, τα προϊόντα που αγοράζει κανείς αποκαλύπτουν στοιχεία της προσωπικότητάς του. Επισημαίνει όμως ότι «για να διαβάσουμε αυτά τα μηνύματα, πρέπει να είμαστε σε θέση να καταλάβουμε το κίνητρο πίσω από κάθε αγορά. Τα κίνητρα χωρίζονται σε δύο κατηγορίες, αυτά που είναι ουσιαστικά και όσα έχουν ως σκοπό να καλύψουν κάποια ψυχολογικά και κοινωνικά συμπλέγματα».

Πιο συγκεκριμένα, σημειώνει ότι «υπάρχουν οι άνθρωποι που θα επιλέξουν ένα ακριβό τζιπ γιατί είναι λάτρεις των εκδρομών και επιθυμούν τη μέγιστη δυνατή ασφάλεια στις εκτός δρόμου αποδράσεις τους. Υπάρχουν όμως και άλλοι που θα το αγοράσουν γιατί είναι ανασφαλείς και νομίζουν πως μέσω αυτού θα προσδώσουν αίσθημα αξίας στον εαυτό τους. Φυσικά αυτό θα είναι πλασματικό. Υπάρχει και μια ακόμη ομάδα που προσπαθεί να καλύψει κοινωνικές ανάγκες. Δηλαδή αυτοί που επιθυμούν να ανελιχθούν και χρησιμοποιούν τα ακριβά προϊόντα για να έλθουν κοντά στην ταυτότητα της ομάδας που πασχίζουν να ενταχθούν».

Αγάπη για το τιμόνι
Η κατανάλωση φαίνεται να είναι μια από τις αγαπημένες συνήθειες των Ελλήνων. Η μείωση των τελών ταξινόμησης κατά 50% τούς «ώθησε» σε πολυτελείς επιλογές. Οι πωλήσεις των Μερσεντές και ΒΜW έφτασαν τον Απρίλιο τα 700 και 779 αυτοκίνητα αντίστοιχα. Τον ίδιο μήνα 41 καινούργιες Πόρσε κυκλοφόρησαν στον δρόμο. Σημαντική αύξηση για την εταιρεία, αφού το πρώτο τρίμηνο του 2009 είχε διαθέσει μόλις 85. Ανάλογο ενδιαφέρον υπήρξε και για τα τζιπ Χάμερ με 8 πωλήσεις, όταν στο περασμένο τρίμηνο πουλήθηκαν μόνο 6. Αλλά και στα είδη ένδυσης και υπόδησης οι Έλληνες φαίνεται να έχουν ακριβά γούστα και να στηρίζουν τις επώνυμες μάρκες. Χαρακτηριστικό είναι ότι επώνυμοι οίκοι όπως ο Βottega Veneta, ο Lanvin και ο Μanolo Βlahnik αποφάσισαν να ανοίξουν καταστήματα στην Ελλάδα το φθινόπωρο του 2008, θεωρώντας την Αθήνα μια αναπτυσσόμενη αγορά. Αλλά και η τελευταία λέξη της τεχνολογίας προσελκύει τους εγχώριους καταναλωτές. Σύμφωνα με κάποιους υπολογισμούς, 4.000 συσκευές iphone πωλήθηκαν τις δύο πρώτες μέρες διάθεσής του στην Ελλάδα. Το ελληνικό ενδιαφέρον για το έξυπνο τηλέφωνο της Αpple συνεχίζει να είναι αμείωτο, ενώ οι αγοραστές φαίνεται να παρακάμπτουν και το κυριότερο ελάττωμά του, ότι ακόμη δεν «μιλάει» τα ελληνικά.

Η κατανάλωση, σύμφωνα με τον κ. Μανώλη Χαιρετάκη, επίκουρο καθηγητή στο Τμήμα Επικοινωνίας και ΜΜΕ, είναι «μια συνεχής επίδειξη της ταυτότητας αυτού που καταναλώνει». Όμως τονίζει ότι παράλληλα είναι και ένας τρόπος επικοινωνίας. «Σημειολογικά αυτά που αγοράζουμε υποδηλώνουν και τη συναισθηματική κατάσταση της στιγμής. Οι επιλογές ενός θλιμμένου ανθρώπου θα είναι διαφορετικές από αυτές ενός χαρούμενου».

Ο κοινωνιολόγος κ. Χαράλαμπος Στέρτσος υπογραμμίζει: «Οι Έλληνες είναι της λογικής “είμαι ό,τι αγοράζω”». Όμως το φαινόμενο δεν είναι μόνο ελληνικό. «Οι κοινωνίες μαζικής κατανάλωσης έχουν καλύψει πλήρως τις βασικές ανάγκες των μελών τους. Αυτό προσδίδει στην κατανάλωση μια ευρύτερη συμβολική διάσταση. Οι διαπροσωπικές σχέσεις και γενικότερα η αλληλογνωριμία σήμερα περιορίζονται σε σχετικά μικρούς θύλακες, το κάθε προϊόν λειτουργεί ως ταξικό σύμβολο, που μέσω των αισθήσεων οριοθετεί τις ομάδες», επισημαίνει ο κ. Αντώνης Γεωργούλας, αναπληρωτής καθηγητής Κοινωνιολογίας και Κοινωνικής Ανθρωπολογίας στο Πανεπιστήμιο Κρήτης.

Ο ΔΙΑΧΩΡΙΣΜΟΣ

Τα καταναλωτικά προϊόντα χωρίζονται από τους διαφημιστές σε λειτουργικά και «ηδονικά»

«Κάθε αγορά είναι κι ένα μήνυμα»

ΑΝ ΚΑΙ για πολλούς η μεγαλύτερη καταναλωτική πλάνη είναι ότι τα προϊόντα επηρεάζουν τον τρόπο που μας αντιμετωπίζουν οι άλλοι, ο κ. Νικόλαος Παπαβασιλείου, καθηγητής στο Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών σημειώνει: «Σε μια κοινωνία βασισμένη στα υλικά αγαθά, οι αγορές είναι οχήματα για την ένταξή του στην κοινωνία. Εκεί άλλωστε βασίζεται και το μάρκετινγκ».

Ο Αμερικανός καθηγητής Ψυχολογίας στο Πανεπιστήμιο του Νew Μexico, Geoffrey Μiller υποστήριξε στο τελευταίο του βιβλίο ότι όλη η έρευνα πάνω στην οποία βασίζονται τα στελέχη των διαφημιστικών εταιρειών θα είχε να κερδίσει πολλά, αν έδινε περισσότερη έμφαση στη θεωρία της εξέλιξης και στα μηνύματα που προσπαθούν να στείλουν οι καταναλωτές στον κοινωνικό τους περίγυρο μέσω των αγορών τους. Χαρακτηριστικά δήλωσε:

«Τα πτυχία του Ηarvard και τα iphones εκπέμπουν ακριβώς τα ίδια σήματα με αυτά που στέλνει ένα αρσενικό παγώνι επιδεικνύοντας την ουρά του, δηλαδή δείχνουν σε πιθανούς φίλους, συντρόφους ή ακόμη και ανταγωνιστές πόσο ανώτερος και έξυπνος είναι ο κάτοχός τους». Για τον Αμερικανό καθηγητή εκτός από την εξυπνάδα, οι αγορές αποδεικνύουν και πέντε ακόμη χαρακτηριστικά της προσωπικότητας, την ειλικρίνεια, την ευσυνειδησία, την ηπιότητα, τη σταθερότητα και την εξωστρέφεια.