Ανακάλυψε το «κουμπί» του καταναλωτή στον εγκέφαλό του. Αυτό υποστηρίζει ο Μάρτιν Λίντστρομ ύστερα από μια μεγάλη έρευνα στην οποία πήραν μέρος 2.000 άνθρωποι σε όλο τον κόσμο. Αυτό είναι που τον μετατρέπει σε παιδί – θαύμα του μάρκετινγκ, έναν από τους πλέον περιζήτητους συμβούλους των μεγάλων εταιρειών. Αυτό το παιδί-θαύμα, όμως, έκλεισε την πόρτα στις καπνοβιομηχανίες.


Oι καπνοβιομηχανίες πάντως δεν έπαψαν ποτέ να τον αγαπούν. Δεκατέσσερις φορές τα τελευταία δύο χρόνια του χτύπησαν την πόρτα. Δεκατέσσερις φορές εκείνος αρνήθηκε. Γιατί; Πολύ απλά, δεν του αρέσει το κάπνισμα. Καλύτερα, όμως, γιατί, με τα εργαλεία που διαθέτει, ελάχιστοι αμφισβητούν ότι θα κατόρθωνε να εντάξει τη βλαβερή συνήθεια στη ζωή πολλών ακόμη. Άλλωστε ποτέ δεν βρέθηκε χωρίς δουλειά. Ταξιδεύοντας 300 μέρες τον χρόνο, πληρώνεται σε χρυσάφι τις συμβουλές του σε ορισμένες από τις μεγαλύτερες εταιρείες διεθνώς.

Ποιο είναι το σημαντικότερο εργαλείο του Λίντστρομ; Το μάρκετινγκ που συνδέεται με τα νεύρα (νευρομάρκετινγκ), ένας νέος τομέας του μάρκετινγκ που υποστηρίζει ότι διαβάζει και μελετά τη σκέψη του καταναλωτή με τη βοήθεια της νευροεπιστήμης. Αυτό το εργαλείο χρησιμοποίησε και στις έρευνες που έκανε, υποβάλλοντας τους συμμετέχοντες σε λειτουργική Απεικόνιση Μαγνητικού Συντονισμού (fΜRΙ). Προβάλλοντας εικόνες σοκολάτας, παρατηρούσε ποια σημεία του εγκεφάλου ενεργοποιούνται. Με αυτόν τον τρόπο, ο Λίντστρομ υποστηρίζει ότι απέδειξε ότι το υποσυνείδητό μας λαμβάνει τις αποφάσεις για το τι επιλέγουμε τελικά και τι όχι. «Δεν θα πρέπει να γελιόμαστε και να στεφτόμαστε πως έχουμε τον έλεγχο των αποφάσεών μας, γιατί δεν είναι έτσι. Όσο πιο λογικός πιστεύει ότι είναι κανείς, τόσο λιγότερο πιθανό είναι να ελέγχει τις επιλογές του», λέει στους Sunday Τimes.

Για παράδειγμα, σας αρέσει περισσότερο η γεύση της Ρepsi, αλλά πάντα αγοράζετε Coca Cola; Ή ορκίζεστε ότι θα ψηφίσετε κάποιον, αλλά ψηφίζετε τελικά κάποιον άλλον; Είναι το υποσυνείδητο που ορίζει τις επιλογές, όχι εμείς, σύμφωνα με τον γκουρού του μάρκετινγκ. Στην έρευνά του ο Λίντστρομ, όταν έδειξε στους συμμετέχοντες Ρepsi, στους περισσότερους ενεργοποιήθηκε η περιοχή του εγκεφάλου που ονομάζεται κοιλιακό ραβδωτό, και η οποία, σύμφωνα με τους επιστήμονες, δραστηριοποιείται όταν μας αρέσουν κάποιες γεύσεις. Όταν όμως τους έδειξαν την Coca Cola, υπήρξε επιπλέον δραστηριότητα στον προμετωπιαίο φλοιό- περιοχή που συνδέεται με την υψηλότερη νόηση και διάκριση. Μια γουλιά Coca Cola αρκεί και ο εγκέφαλος πλημμυρίζει αναμνήσεις από ευτυχισμένα Χριστούγεννα. Γι΄ αυτό και η επιλογή μπορεί να είναι μόνο Coca Cola. Οι καπνιστές. Ο Λίντστρομ προσπάθησε ακόμη να εξηγήσει γιατί ο αριθμός των καπνιστών αυξήθηκε από την απαγόρευση των διαφημίσεων και την εισαγωγή προειδοποιήσεων στα πακέτα των τσιγάρων. Όταν λοιπόν έδειξε στους συμμετέχοντες τσιγάρα, τότε ενεργοποιήθηκε η περιοχή του εγκεφάλου που συνδέεται με τον εθισμό και την επιβράβευση. Η ίδια περιοχή δραστηριοποιήθηκε όμως και όταν τους έδειξε τις προειδοποιήσεις. «Τα περισσότερα αντικαπνιστικά μηνύματα δεν είναι καλύτερα λοιπόν από διαφημίσεις», κατέληξε ο 38χρονος Δανός.

Σε μια άλλη έρευνα, η πιο ευαίσθητη εγκεφαλική ζώνη για την καταναλωτική μανία βρέθηκε να είναι η αμυγδαλή, που συνδέεται με τον φόβο, τον τρόμο, τις αγωνίες – πολύ χρήσιμη για τα μηνύματα των πολιτικών. Αντίθετα, το αίσθημα της ασφάλειας, της ευφορίας και της αυτοδικαίωσης συνδέεται με την ντοπαμίνη. Είναι η ορμόνη των καταναλωτών, σύμφωνα με τον Λίντστρομ. Κάπως έτσι εξηγείται γιατί μια γυναίκα μπορεί να αισθανθεί ωραία φορτώνοντας την πιστωτική της με 1.200

ευρώ για μια νέα τσάντα. Με τον ίδιο τρόπο εξηγείται για τον ίδιο και η μανία των χρηματιστών που, διψασμένοι για ντοπαμίνη, οδηγούσαν όλο και πάνω τις τιμές των μετοχών. Κάπως έτσι η πλεονεξία έφερε τον εθισμό.

Οι φράσεις κλειδιά


● «Σπάστε τη μάρκα σας»: Το πρώτο μπουκάλι της Coca-Cola είχε σχεδιαστεί με τέτοιον τρόπο, ώστε, ακόμη και αν έσπαγε να παρέμενε αναγνωρίσιμο.

Οι εταιρείες πρέπει να φροντίζουν ώστε τα προϊόντα τους να αναγνωρίζονται όχι μόνο από τις ετικέτες αλλά και από το χρώμα, τον ήχο, τα σχήματα και τις μυρωδιές που τα συνοδεύουν.

● «Οι μάρκες δημιουργούνται στο μυαλό μας».

● «Μια μάρκα είναι κάτι παραπάνω από μια λέξη. Είναι η αρχή ενός διαλόγου που κρατά μια ζωή».

● «Μετρά η εντύπωση των πελατών που ψωνίζουν μέσω Ίντερνετ.

Μπορεί να απογειώσει ή να ισοπεδώσει την εταιρεία σας».

Ποιος είναι ο Μάρτιν Λίντστρομ


● ΓΕΝΝΗΘΗΚΕ το 1970 στην Δανία. ● ΙΔΡΥΣΕ την πρώτη του διαφημιστική εταιρεία σε ηλικία 12 ετών, ενώ παράλληλα εργαζόταν στο τμήμα σχεδιασμού της Lego. ● Η ΚΑΡΙΕΡΑ του εξελίχθηκε ταχύτατα και σήμερα είναι σύμβουλος πολλών εταιρειών σε όλο τον κόσμο.

● ΘΕΩΡΕΙΤΑΙ από τους γκουρού του μάρκετινγκ διεθνώς.

● ΠΕΛΑΤΕΣ του είναι ορισμένες από τις μεγαλύτερες εταιρείες διεθνώς, όπως η Disney, η Μars, η Ρepsi, η Αmerican Εxpress, η ΜercedesΒenz, το Reuters, η ΜcDonald΄s, η Κellogg΄s και η Μicrosoft.

● ΕΙΝΑΙ ΣΥΓΓΡΑΦΕΑΣ του βιβλίου, «Βuyology» (Θα μπορούσε να αποδοθεί ως «Αγοραλογία») με υπότιτλο: «Πως ό,τι πιστεύουμε σχετικά με το γιατί αγοράζουμε, είναι λάθος»).

● ΣΤΟ ΒΙΒΛΙΟ του ερευνά το υποσυνείδητο και το πώς αυτό συνδέεται με την λήψη των αποφάσεων για το τι τελικά θα αγοράσουμε.

● ΓΙΑ ΤΗ ΣΥΓΓΡΑΦΗ του βιβλίου αναφέρει πως μελέτησε τη συμπεριφορά 2.000 ανθρώπων σε όλο τον κόσμο, ταξιδεύοντας επί 3 χρόνια.

Τελευταία Νέα