Χρήμα / Κόσμος

Η Starbucks πληρώνει τη γρήγορη ανάπτυξή της

Όταν τα Starbucks άρχισαν να ξεφυτρώνουν σαν τα μανιτάρια, τα παραδοσιακά καταστήματα πώλησης καφέ αλλά και ανταγωνιστικές αλυσίδες ανησύχησαν. Μπορεί τα καταστήματα αυτά για πολλά χρόνια να είχαν εξασφαλίσει σταθερή, πιστή πελατεία σερβίροντας φρέσκο, χειροποίητο καφέ, όμως κανείς δεν μπορούσε να πει αν αυτό θα ήταν αρκετό για να ανταγωνιστούν το μεγαθήριο της διπλανής πόρτας.

Οι ανησυχίες αυτές υπήρχαν πριν από 10 χρόνια. Σήμερα, η πραγματικότητα είναι εντελώς διαφορετική, καθώς τα Starbucks αντιμετωπίζουν πολλά προβλήματα και βρίσκονται μπροστά σε μία από τις μεγαλύτερες αναδιαρθρώσεις της ιστορίας τους. Αρκετά καταστήματα της αμερικανικής αλυσίδας σε ολόκληρο τον κόσμο κινδυνεύουν να κλείσουν, επειδή οι πωλήσεις μειώνονται και ο ανταγωνισμός μεγαλώνει. Την ίδια στιγμή, παραδοσιακά καφέ και ανταγωνιστικές αλυσίδες εξακολουθούν να ανθούν. «Κερδίζουμε λόγω του καφέ μας», λέει ο Jon Cates, ένας από τους ιδιοκτήτες του Βroadway Cafe (αλυσίδα πώλησης καφέ) στις ΗΠΑ.

Τ ο λάθος της
Oκ. Cates είναι σε θέση να εκφέρει γνώμη, αφού επί δέκα ολόκληρα χρόνια ανταγωνίστηκε σκληρά τα Starbucks. Φέρνει ως παράδειγμα το γεγονός ότι η εταιρεία σταμάτησε να φτιάχνει χειροποίητο εσπρέσο και εγκατέστησε στα καταστήματά της αυτόματα μηχανήματα που σερβίριζαν σκευάσματα με το πάτημα ενός κουμπιού. «Ήταν αναπόφευκτο γι΄ αυτούς να χρησιμοποιήσουν αυτόματα μηχανήματα, όμως με την πρακτική αυτή έχασαν», λέει ο Cates και προσθέτει ότι τέτοιου είδους καταστήματα πρέπει να σερβίρουν χειροποίητο καφέ. «Αυτό είναι αναγκαιότητα. Δεν μπορείς να ανταγωνιστείς πουλώντας μόνο μουσική

tips

Όλο και περισσότεροι πελάτες παραπονιούνται ότι τα Starbucks άρχισαν να μοιάζουν με φαστ φουντ

ή προσφέροντας ασύρματη σύνδεση στο Ίντερνετ» καταλήγει, αναφερόμενος στο γεγονός ότι τα Starbucks- σε συνεργασία με δισκογραφικές εταιρείες- έχουν ξεκινήσει πρόγραμμα πώλησης άλμπουμ στα καταστήματά τους, προσφέροντας ακόμη και ασύρματη δικτύωση στο Διαδίκτυο.

Σαν φαστ φουντ
Ακόμη και πιστοί πελάτες της αλυσίδας παραδέχονται ότι κάτι έχει αλλάξει, και μάλιστα όχι προς το καλύτερο. «Έχασε τη ζεστασιά του σπιτιού. Μοιάζει περισσότερο με επιχείρηση τώρα», λέει ο 26χρονος διοργανωτής εκδηλώσεων, Αga Μachaauf. Καθώς τα Starbucks αναπτύχθηκαν με γοργούς ρυθμούς, άρχισαν να προσφέρουν ποικιλία τροφίμων εισάγοντας ταυτόχρονα καινοτομίες- όπως τα αυτόματα μηχανήματα πώλησης εσπρέσο. Σταδιακά, όλο και περισσότεροι άρχισαν να παραπονιούνται ότι τα Starbucks άρχισαν να μοιάζουν με φαστ φουντ παρά με κατάστημα πώλησης καφέ. Η μεγάλη ανάπτυξη είχε τα αρνητικά της. Μέσα σε πέντε χρόνια η αλυσίδα τριπλασίασε τον αριθμό των καταστημάτων της σε όλο τον κόσμο (από 5.886 το 2002, σε 15.011 το 2007). Μπορεί η κερδοφορία της να είναι ακόμη υψηλή (για το 2007 εμφάνισε κέρδη 673 εκατ. δολαρίων από πωλήσεις 9,4 δισ. δολαρίων), όμως η αλυσίδα δέχθηκε πλήγμα από το διαρκώς αυξανόμενο λειτουργικό κόστος και τον αυξημένο ανταγωνισμό. Το περασμένο καλοκαίρι ο αριθμός των πελατών άρχισε να μειώνεται για πρώτη φορά από τότε που η εταιρεία μπήκε στο χρηματιστήριο, με αποτέλεσμα η μετοχή της να υποχωρήσει 42%.

Έβγαλε άσο από το μανίκι
Καθώς η μετοχή της βυθιζόταν και ενώ οι ανταγωνιστές ετοιμάζουν ολομέτωπη επίθεση, η Starbucks έβγαλε έναν άσο από το μανίκι της. Τοποθέτησε ξανά στη θέση του διευθύνοντος συμβούλου τον πρόεδρό της, Ηoward Schultz, ο οποίος μπήκε στην εταιρεία το 1982 (όταν αυτή διέθετε μόλις τέσσερα καταστήματα) και την έκανε παγκόσμια δύναμη στην αγορά καφέ. Τώρα ο κ. Schultz θα προσπαθήσει να αναβιώσει αυτό που ονομάζει «εμπειρία Starbucks». Στόχος του είναι να διαφοροποιήσει το περιβάλλον και τα προϊόντα που θα απολαμβάνουν οι πελάτες του από αυτά που βρίσκει κανείς στα ΜcDonald΄s ή στα Dunkin΄ Donuts Coffee.

Για να ξαναζωντανέψει την εταιρεία, ο Schultz δεν βασίζεται μόνο στον καφέ του ενός δολαρίου που άρχισε να σερβίρει πιλοτικά σε καταστήματα των ΗΠΑ (η Starbucks έγινε γνωστή για τον καφέ πολυτελείας που μπορεί να στοιχίζει έως και 5 ευρώ), αλλά αλλάζει και το ίδιο το πρόγραμμα ανάπτυξης. Ο κ. Schultz αναγνωρίζει ότι μέρος των προβλημάτων δημιουργήθηκαν επειδή η εταιρεία αναπτύχθηκε με πολύ γοργούς ρυθμούς. Έτσι, αν και τα σχέδιά της να ανοίξει 40.000 καταστήματα παγκοσμίως μέσα στο επόμενο διάστημα εξακολουθούν να ισχύουν, φαίνεται ότι αυτό θα γίνει πλέον με πιο αργούς ρυθμούς.

Αναλυτές της Γουόλ Στριτ αναφέρουν ότι η εταιρεία θα πρέπει να αντιμετωπίσει και το πρόβλημα της «ουράς» που δημιουργείται τις πρωινές ώρες σε αρκετά καταστήματά της, και κυρίως να πείσει ξανά τους πελάτες της ότι πρέπει να επισκέπτονται τα Starbucks για τον φρέσκο καφέ τους, και όχι για μια σειρά από τρόφιμα ή άλλα προϊόντα και υπηρεσίες που προσφέρουν σήμερα.


Η πολυτέλεια κάνει την πτήση Ευρώπη – ΗΠΑ

Φουντώνει η μάχη μεταξύ των ευρωπαϊκών και των αμερικανικών αεροπορικών εταιρειών που προσπαθούν να προσελκύσουν περισσότερους επιβάτες για τα- ιδιαίτερα κερδοφόρα- δρομολόγια από την Ευρώπη προς τις ΗΠΑ, κυρίως για τις πτήσεις από το Λονδίνο προς τη Νέα Υόρκη.

Μεγάλες αεροπορικές εταιρείες αυτό το διάστημα ανακαινίζουν τα αεροσκάφη που πραγματοποιούν υπερατλαντικά δρομολόγια, δίνοντας ιδιαίτερη βαρύτητα στην πολυτέλεια της πρώτης θέσης. Ήδη η Βritish Αirways και η Virgin Αtlantic έχουν επενδύσει εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια για να παρέχουν κάθε δυνατή ευκολία, άνεση και πολυτέλεια στους επιβάτες προς τις ΗΠΑ, ιδιαίτερα για όσους ταξιδεύουν πρώτη θέση.

Ως απάντηση στην επιτυχία των ανταγωνιστών της, η United Αirlines ανακοίνωσε ότι προβαίνει σε επενδύσεις 165 εκατ. δολαρίων, τα περισσότερα από τα οποία θα χρησιμοποιηθούν για τη διαμόρφωση και αναβάθμιση των χώρων πρώτης θέσης σε αεροσκάφη που πετούν προς την Ευρώπη. Η εταιρεία σκοπεύει, μεταξύ των άλλων, να εγκαταστήσει επίπεδες τηλεοράσεις 15 ιντσών, πλήρως ανακλινόμενα καθίσματα που γίνονται κρεβάτια, καθώς και συστήματα αναπαραγωγής ήχου που θα συνδέονται με iΡod κ.λπ.

Η Αmerican Αirlines, από την πλευρά της, πραγματοποιεί αναβάθμιση 47 αεροσκαφών Μπόινγκ 777 που πετούν από το Χίθροου σε προορισμούς όπως η Νέα Υόρκη, το Λος Άντζελες και το Μαϊάμι, ώστε να παρέχει στους επιβάτες της περισσότερες ανέσεις και μεγαλύτερη πολυτέλεια.