Η μεγάλη μάχη του καφέ

Πριν από μία δεκαετία, ο άνθρωπος που έφερε τα Starbucks στον κόσμο έφριττε κάθε φορά που κάποιος συνέκρινε την αλυσίδα των καφέ του με τα ΜcDonald΄s. Σήμερα, όμως, τα Starbucks διέρχονται (την πρώτη μεγάλη τους)
κρίση. Και επιπλέον δέχονται ολομέτωπη επίθεση από τα ΜcDonald΄s. Ώρα για τον Χάουαρντ Σουλτζ να παρέμβει.
Το τάιμινγκ δεν είναι τυχαίο: την περασμένη Δευτέρα, η γνωστή αλυσίδα ταχυφαγείων ΜcDonald΄s ανακοίνωσε πως οσονούπω οι πελάτες της θα μπορούν να ξεπλένουν το στόμα τους από τα χάμπουργκερ με εσπρέσο και λάτε, αφού σκοπεύει να εγκαταστήσει μπαρ καφέ στα 14.000

καταστήματά της στις ΗΠΑ. Στόχος, να προστεθεί ένα δισεκατομμύριο δολάρια στις ετήσιες πωλήσεις της, που ανέρχονται σε 21,6 δισ. τον χρόνο.

Η ψυχή τους
Μόλις λίγες ώρες αργότερα, ο «πατήρ» των Starbucks, Χάουαρντ Σουλτζ, απέλυσε τον επί τριετία διευθύνοντα σύμβουλο της επιχείρησης, Τζιμ Ντόναλντ, και ανακοίνωσε την πρόθεσή του να αναλάβει εκ νέου ο ίδιος τα ηνία, έπειτα από οκταετή απουσία. «Είμαι εδώ για να σας πω ότι, όπως

ΤΙ ΛΕΝΕ ΟΙ ΑΝΑΛΥΤΕΣ

Τα Starbucks έχουν υπεραυτοματοποιηθεί, είναι πανταχού παρόντα, απρόσωπα, μα και πιο ακριβά από τα ΜcDonald΄s

ακριβώς δημιουργήσαμε το πρόβλημα, έτσι θα το διορθώσουμε», διαβεβαίωσε επενδυτές και δημοσιογράφους, που παρακολούθησαν το 2007 τα Starbucks να πέφτουν (τόσο από πελατειακή όσο και από χρηματιστηριακή πλευρά) για πρώτη φορά στην ιστορία τους. Για τους αναλυτές το πρόβλημα είναι το εξής: τα Starbucks τείνουν να μοιάσουν με τα ΜcDonald΄s, έχουν και αυτά υπεραυτοματοποιηθεί, είναι πανταχού παρόντα και μάλλον απρόσωπα. Επιπλέον, οι τιμές που προσφέρουν τους κάραμελ μακιάτο και τους φραπουτσίνο τους είναι σαφώς υψηλότερες εκείνων των ταχυφαγείων. Για τον (αθεράπευτα ρομαντικό) Χάουαρντ Σουλτζ, το πρόβλημα είναι πιο περίπλοκο: τα Starbucks, λέει, «έχουν χάσει την ψυχή τους»: «Όταν έχεις τέτοια επιτυχία για τόσο καιρό… γίνεσαι λίγο μαλθακός. Πρέπει να κοιτάξουμε πίσω, να θυμηθούμε τι έκανε αυτήν την εταιρεία σπουδαία».

Στην πραγματικότητα, ο Σουλτζ είχε από καιρό ανησυχίες. Σε ένα υπόμνημά του προς τον Τζιμ Ντόναλντ με ημερομηνία 14 Φεβρουαρίου του 2007 που είχε διαρρεύσει στο Ίντερνετ, παραπονιόταν για την απώλεια «του ρομαντισμού και της θεατρικότητας» που ανέκαθεν προσπαθούσε να μεταδώσει στα Starbucks. Εξέφραζε ιδιαίτερα παράπονα για το γεγονός ότι οι χειροκίνητες «εσπρεσιέρες» La Μarzocca αντικαταστάθηκαν από αυτόματες μηχανές και πως οι πελάτες έπαψαν να βλέπουν τους υπαλλήλους να καβουρδίζουν τον καφέ μπροστά τους – «τα Starbucks έχασαν την ψυχή τους». Ο Τζιμ Ντόναλντ έριχνε το μεγαλύτερο βάρος στην επέκταση της αλυσίδας. Ο Σουλτζ υπόσχεται να ρίξει το μεγαλύτερο βάρος στη βελτίωση της ποιότητας. Το βέβαιο είναι πως η Γουόλ Στριτ είναι ενθουσιασμένη με την επιστροφή του: οι μετοχές της εταιρείας πήραν αμέσως την ανιούσα μετά την ανακοίνωσή της.


Άνοδος και κρίση

● ΤΑ SΤΑRΒUCΚS πήραν το όνομά τους από τον Φρανκ Στάρμπακ, τον πρώτο αξιωματικό του φαλαινοθηρικού Πίκοντ στο «Μόμπι Ντικ» του Χέρμαν Μέλβιλ- ήταν λάτρης του καφέ.

● ΤΟ ΠΡΩΤΟ Starbucks άνοιξε στο Σιάτλ το 1970 και το πρώτο «υπερπόντιο» Starbucks (εκτός ΗΠΑ και Καναδά) το 1996 ● Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ διαθέτει σήμερα 8.505

καταστήματα ιδιοκτησίας της και 6.506

εξουσιοδοτημένα καταστήματα σε 42 χώρες του κόσμου.

Καθημερινά ανοίγουν επτά νέα καταστήματα ● ΟΜΩΣ ΤΟ τελευταίο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2007, τα Starbucks κατέγραψαν για πρώτη φορά στην ιστορία τους μείωση στον αριθμό των συναλλαγών τους ● ΤΗΝ ΙΔΙΑ ΧΡΟΝΙΑ, οι μετοχές της εταιρείας έπεσαν κατά 42%, καταγράφοντας μια από τις χειρότερες επιδόσεις στο χρηματιστήριο Νάσντακ