[ ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ ] Στόχος η μείωση κυκλοφορίας;

Εάν η επιχειρηματικότητα είναι θέμα (και) κοινού νου, μία συνήθης έως αυτονόητη υπόθεση θα ήταν πως η αύξηση των πωλήσεων συνιστά εξ ορισμού θετικό αποτέλεσμα. Μπορεί η «επιστήμη» της Διοίκησης Επιχειρήσεων να θέτει κάποια τεχνοκρατικά όρια στην παραπάνω αρχή- οι επιπλέον πωλήσεις βελτιώνουν την κερδοφορία όσο τα οριακά έσοδα υπερβαίνουν το οριακό κόστος- ωστόσο ο γενικός κανόνας παραμένει «περισσότερο ίσον καλύτερο». Πόσω μάλλον για ένα προϊόν όπως η εφημερίδα, με δύο πηγές εσόδων: η υψηλότερη κυκλοφορία λογικά μεταφράζεται και σε μεγαλύτερη απορρόφηση διαφήμισης. Γι΄ αυτό και η πρόσφατη τάση στην αγορά των ΗΠΑ- όπου μεγάλες εφημερίδες, όπως οι «Los Αngeles Τimes» και η «Dallas Μorning Νews», εσκεμμένα αφήνουν την κυκλοφορία τους να μειωθεί- έχει προκαλέσει ιδιαίτερη αίσθηση. Η κεντρική αιτία πιθανότατα εντοπίζεται στη συνδρομητική πώληση (αντί για το περίπτερο, δηλαδή) της πλειονότητας των εφημερίδων στην Αμερική. Αυτό εκ πρώτης όψεως δείχνει παράδοξο- ειδικά εάν κρίνει κανείς από τις πάμπολλες απέλπιδες προσπάθειες των εφημερίδων περιπτέρου να δημιουργήσουν συνδρομητές. Άλλωστε, η πώληση μέσω συνδρομών «εγγυάται» ένα ύψος καθημερινής κυκλοφορίας ενώ προσφέρει και άλλες ευκαιρίες τόσο στην άντληση στοιχείων για το αναγνωστικό κοινό όσο και για ενέργειες άμεσου μάρκετινγκ για λογαριασμό διαφημιζόμενων (αφού η εφημερίδα έχει πλήρη λίστα ονομάτων και διευθύνσεων). Επιπροσθέτως, κάποιοι θα ισχυριστούν ότι οι συνδρομητικές εφημερίδες παράγουν ποιοτικότερη δημοσιογραφία καθώς δεν χρειάζονται τρανταχτά (συχνά υπερβολικά, δηλαδή) πρωτοσέλιδα για να πουλήσουν. Ωστόσο, την τελευταία πενταετία, όχι μόνο η διανομή αλλά, κυρίως, η άγρα συνδρομητών (λ.χ. μέσω τηλεμάρκετινγκ ή πλανόδιων πλασιέ) έχει αποδειχθεί ιδιαίτερα δαπανηρή υπόθεση: σύμφωνα με στοιχεία της Ένωσης Εφημερίδων Αμερικής, η απόκτηση ενός συνδρομητή σήμερα κοστίζει 68 δολάρια από περίπου 30 το 2002- στη συντριπτική τους δε πλειονότητα, όσοι εγγράφονται

Η ΑΛΗΘΕΙΑ ΕΙΝΑΙ

ότι στη μάχη του εύρους κάλυψης οι εφημερίδες δεν θα μπορέσουν ποτέ να υπερκεράσουν την τηλεόραση

από μια προσφορά (π.χ. ένας μήνας δωρεάν) ακυρώνουν με την πάροδο της «ειδικής» περιόδου. Όμως η κυριότερη παράμετρος που οδηγεί στην εκούσια μείωση κυκλοφορίας προέρχεται από τη διαφημιστική πλευρά: καθώς το Διαδίκτυο απορροφά ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο δαπάνης (κοντά στο 10% σε πολλές ανεπτυγμένες χώρες), οι διαφημιζόμενοι εκπαιδεύονται στην έννοια της αυστηρής στόχευσης και έτσι μεταφέρουν στον Τύπο το μήνυμα ότι υπάρχει μέρος του αναγνωστικού κοινού με το οποίο, απλά, δεν ενδιαφέρονται να επικοινωνήσουν.

Προβλέπεται κάτι αντίστοιχο να συμβεί στην Ευρώπη ή και στην Ελλάδα; Δεν υπάρχουν πολλές πιθανότητες, τουλάχιστον στο άμεσο μέλλον- και όχι επειδή οι αμερικάνικες εφημερίδες είναι οι λιγότερο εξαρτώμενες από τα έσοδα κυκλοφορίας (αποτελούν μόλις το 13% του συνόλου), γεγονός που οδηγεί σε υπερευαισθησία απέναντι στους διαφημιζόμενους και σχετική υποβάθμιση του τζίρου από τις πωλήσεις φύλλων. Επίσης, η κρίσιμη διαφορά δεν εντοπίζεται στην εμπορική δομή του Τύπου, με την αντιδιαστολή χωρών «συνδρομής» και «περιπτέρου»- εάν αυτό ίσχυε, θα περίμενε κανείς το φαινόμενο των ΗΠΑ να μεταφερθεί αρχικά στις σκανδιναβικές χώρες (αλλά και σε Ολλανδία ή Γερμανία) όπου το συνδρομητικό μοντέλο κυριαρχεί. Το καίριο σημείο βρίσκεται στις αντιλήψεις των διαφημιζόμενων και, κατ΄ επέκτασιν, των διαφημιστικών εταιρειών: όσο η έμφαση ή το σημείο αφετηρίας συνίσταται στην ποσότητα των αναγνωστών και όχι στα επιμέρους ποιοτικά χαρακτηριστικά τους (ή και την αγοραστική και αναγνωστική τους συμπεριφορά) τόσο οι εκδότες θα παλεύουν να αυξήσουν τις πωλήσεις τους με κάθε τρόπο- κι όταν δεν τα καταφέρνουν με εργαλείο το περιεχόμενο, θα καταφεύγουν στις πάσης φύσεως προσφορές όσο κι εάν είναι προφανές ότι τούτες οι βραχύβιες ενέσεις κυκλοφορίας δεν κερδίζουν μακροπρόθεσμα νέο κοινό. Όμως, η αλήθεια είναι ότι στη μάχη του εύρους κάλυψης οι εφημερίδες δεν θα μπορέσουν ποτέ να υπερκεράσουν την τηλεόραση- και τα σχετικά μερίδια αντανακλούν αυτήν την πραγματικότητα. Ίσως, συνεπώς, θα έπρεπε προληπτικά να προετοιμάζουν μια διαφορετική, εξυπνότερη προσέγγιση- πριν το απαιτήσουν οι συνθήκες και επιβάλουν δραστικές και δύσκολες αλλαγές.

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και αντιπρόεδρος του ΙΑΒ Εurope, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική επικοινωνία.