Θρίαμβος της διαφήμισης

Η κεντροδεξιά κυβέρνηση της Σουηδίας ζήτησε την περασμένη εβδομάδα επισήμως την άδεια να ιδιωτικοποιήσει τη βότκα Αbsolut. Μεταξύ των ενδιαφερομένων είναι ο αμερικανικός όμιλος Βacardi και ο γαλλικός Ρernod-Ricard.

Επί 100 χρόνια, στη Σουηδία παρήγαν και έπιναν μια εκδοχή της βότκας Αbsolut στη Σουηδία και ήταν σχεδόν άγνωστη στον κόσμο πέρα από την πατρίδα της. Αφότου όμως παγκοσμιοποιήθηκε το 1979, η Αbsolut έγινε μία από τις μεγαλύτερες μάρκες βότκας εξαιρετικής ποιότητας στον κόσμο. Η εξάπλωσή της οφείλεται στην τεράστια επιτυχία της διαφημιστικής εκστρατείας της, η οποία βασίστηκε στην απλότητα του ονόματός της και στην ξεχωριστή φιάλη της. Τώρα ο ιδιοκτήτης της Αbsolut, η εταιρεία Vin & Spirit (S&V), πρόκειται να πωληθεί από τη σουηδική κυβέρνηση έναντι 3 δισ. στερλινών (περίπου 4,8 δισ. ευρώ) και οι εταιρείες οινοπνευματωδών διαγκωνίζονται ποια θα αποκτήσει το πετράδι του στέμματος της S&V. Ο Ντέιβιντ Ουίδι, της υπηρεσίας συμβούλων Αgency Αssessments Ιnternational, λέει ότι η έξυπνη διαφήμιση μάλλον, παρά το ίδιο το προϊόν, ήταν ο παράγοντας που βοήθησε τη μάρκα να αναπτυχθεί. «Δεν είναι ένα ιδιαίτερα ξεχωριστό προϊόν», εξηγεί. «Η ομάδα μάρκετινγκ βρήκε μια πολύ έξυπνη και ασυνήθιστη μορφή διαφήμισης, ένα κοινό θέμα το οποίο μπορεί να εντοπισθεί συγκεκριμένα. Μεταφράστηκε θαυμάσια σ΄ όλο τον κόσμο. Είναι πρωτοπόροι στον τρόπο που πήραν μια πολύ μεγάλη ιδέα και την άφησαν να αναπτυχθεί με πολλούς διαφορετικούς τρόπους. Ένας από τους λόγους για τους οποίους αυτό το πρότυπο δεν επαναλήφθηκε είναι ότι απαιτεί μια απίστευτη επένδυση».

Γίγαντες της βιομηχανίας οινοπνευματωδών όπως η Βacardi δίνουν μάχη για να την αποκτήσουν

Ο βασιλιάς. Το όνομα Αbsolut συνδέθηκε με το πρωτότυπο μάρκετινγκ από την πρώτη στιγμή που χρησιμοποιήθηκε, πριν από σχεδόν 130 χρόνια, από τον επιχειρηματία Λαρς Όλσον Σμιθ, ο οποίος έγινε γνωστός ως ο βασιλιάς της βότκας. Η προέλευση της σουηδικής βότκας πάει ακόμη μακρύτερα, στον 15ο αιώνα, όταν το αποσταγμένο κρασί χρησιμοποιούνταν ευρέως στην ιατρική και για την παρασκευή πυρίτιδας.

Το 1879 ο Σμιθ άρχισε να χρησιμοποιεί μια μέθοδο απόσταξης κατά την οποία το ποτό περνάει από αρκετούς κυλίνδρους καθαρισμού- αυτή είναι η μέθοδος που χρησιμοποιείται μέχρι σήμερα. Η παραγωγή γινόταν στο νησί Ραϊμερσχόλμεν, λίγο έξω από τη Στοκχόλμη, και ονομάσθηκε Αbsolut Renat Βranvin, δηλαδή Απολύτως Καθαρή Βότκα. Ο Σμιθ αποφάσισε να αμφισβητήσει το μονοπώλιο της Στοκχόλμης στα οινοπνευματώδη αρνούμενος να ζητήσει άδεια για να πουλάει εκεί το προϊόν του. Άρχισε έτσι να το πουλάει σε φθηνότερη τιμή ακριβώς έξω από τα όρια της πόλης, ακόμη και να προσφέρει δωρεάν επισκέψεις στο αποστακτήριό του.

Το μπουκάλι. Όταν το κρατικό μονοπώλιο Vins & Spirit πήρε τον έλεγχο του αποστακτηρίου αυτού, το 1917, η βότκα εξακολουθούσε να πωλείται με την ονομασία Αbsolut Renat Βranvin. Ο πρόεδρος του Vins & Spirit Λαρς Λάντμαρκ αποφάσισε όμως για τα 100 χρόνια της να δημιουργήσει μια νέα βότκα εξαιρετικής ποιότητας για εξαγωγή, την οποία ονόμασε Αbsolut. Αποφάσισε να την διοχετεύσει στην αγορά των ΗΠΑ, η οποία καταναλώνει το 60% της βότκας που παράγεται στη Δύση. Ο γκουρού της διαφήμισης Γκούνμαρ Μπρόμαν είδε τότε ένα παλιό σουηδικό μπουκάλι για φάρμακα στη βιτρίνα ενός παλαιοπωλείου και αποφάσισε ότι αυτό το αναγνωρίσιμο σουηδικό αντικείμενο θα μπορούσε να αντιπροσωπεύσει τη μάρκα. Η ανάπτυξη του σχεδίου ανατέθηκε σε αρκετούς σχεδιαστές και ελήφθη η απόφαση να κρατηθεί η φιάλη διάφανη, με μπλε γράμματα. Μια αμερικανική εταιρεία, η Carillion Ιmporters, είδε τις δυνατότητες του προϊόντος και άρχισε να το πουλάει το 1979 στη Βοστώνη, κερδίζοντας μάλιστα αργότερα το ίδιο έτος ένα βραβείο καλύτερης συσκευασίας.

LΙΝΚS:

● www.absolut.com
● www.absolutads.com

Περί βότκας

● ΟΙ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΕΣ αγορές της βότκας Αbsolut είναι οι ΗΠΑ, ο Καναδάς, η Ελλάδα, η Γερμανία και η Ισπανία.

● Η SΜΙRΝΟFF της εταιρείας οινοπνευματωδών Diageo είναι η πρώτη βότκα σε πωλήσεις στον κόσμο (κατέχει το 5% της παγκόσμιας αγοράς). Ακολουθεί η ουκρανική Νemiroff (2,3%) και τρίτη έρχεται η Αbsolut με μερίδιο 2%.

● Η ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ βότκας θα αυξηθεί κατά 11,4% από το 2003 ώς το 2008, σύμφωνα με έρευνα της Vinexpo. ● Η ΒΟΤΚΑ αντιπροσω- πεύει το 23% της παγκόσμιας κατανάλωσης οινοπνευματω- δών (500 εκατ. κιβώτια των 9 λίτρων). Η περισσότερη πωλείται στη Ρωσία και την Ανατολική Ευρώπη. ● ΣΤΙΣ ΗΠΑ, οι πωλήσεις βότκας σημείωσαν αύξηση κατά 4% το 2005 (46 εκατ. κιβώτια των 9 λίτρων).


«Στρατός» καλλιτεχνών

Η Αbsolut αναδείχθηκε στην παγκόσμια αγορά όταν την ανέλαβε η διεθνής διαφημιστική εταιρεία ΤΒWΑ, η οποία είχε την ιδέα να βασίσει μια σειρά διαφημίσεων στο μπουκάλι και στο όνομα του προϊόντος. Η Αbsolut Ρurity (Απόλυτη Αγνότητα) έγινε Αbsolut Ρerfection (Απόλυτη Τελειότητα), ένα μπουκάλι με φτερά έγινε Αbsolut Ηeaven (Απόλυτος Παράδεισος) και πάει λέγοντας. Η επόμενη επιτυχία ήταν όταν στρατολογήθηκε ο Άντι Ουόρχολ, το 1985, για να δημιουργήσει μια ζωγραφιά στη φιάλη. Αυτό εξασφάλισε στην Αbsolut παγκόσμια διασημότητα και την μεταμόρφωσε από ποτό σ΄ ένα κομμάτι της ποπ-αρτ. Ο προστατευόμενος του Ουόρχολ, ο Κιθ Χάρινγκ, επελέγη για τη δεύτερη ζωγραφιά στο μπουκάλι, εξασφαλίζοντας τη σύνδεση του προϊόντος με τον κόσμο της τέχνης. Μέχρι σήμερα, η Αbsolut έχει στρατολογήσει περισσότερους από 350 καλλιτέχνες. Οι 1.200 διαφημίσεις της έχουν γίνει συλλεκτικά κομμάτια και όλες τους έχουν ως θέμα το μπουκάλι, την ξεχωριστή σφραγίδα ή τη λέξη Αbsolut.