ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ Έχετε ένα νέο μήνυμα

Δεν είναι λίγες οι φορές, τουλάχιστον στον χώρο της επικοινωνίας, που έρευνες
και μελέτες (περιοδικές ή ad hoc) δεν προσφέρουν κάποια είδηση αφού δεν
φέρνουν στην επιφάνεια νέα στοιχεία – συχνά, απλά ποσοτικοποιούν με
συγκεκριμένους αριθμούς την υπάρχουσα αντίληψη για την πραγματικότητα. Όχι πως
αυτό δεν είναι ενίοτε αρκετά χρήσιμο – για παράδειγμα, η ετήσια έκδοση
Communications Industry Forecast της αμερικανικής εταιρείας συμβούλων Veronis
Suhler Stevenson καταγράφει τόσο τη συνεχιζόμενη μετακίνηση κονδυλίων
επικοινωνίας από τα παραδοσιακά ΜΜΕ στο Διαδίκτυο όσο και τον αυξανόμενο
πειραματισμό των διαφημιζόμενων με πλατφόρμες που δεν σχετίζονται με κανένα
Μέσο Ενημέρωσης, όπως οι εμπορικές εκδηλώσεις, το «αντάρτικο» (guerilla)
μάρκετινγκ και η μεταδοτική «διά στόματος» διαφήμιση.

Όλα αυτά επιτείνουν τη γενικότερη αίσθηση ότι η αγορά της επικοινωνίας
κατακερματίζεται καθώς οι επιχειρήσεις αναζητούν διαρκώς νέους τρόπους,
(ελπίζουν) αποτελεσματικότερους να περάσουν το μήνυμά τους. Αυτό που
προκύπτει, ως φυσική συνέπεια, είναι η ελαχιστοποίηση των στιγμών και τόπων
μέσα στην ημέρα που δεν έρχεται κανείς αντιμέτωπος με διαφήμιση: σε πολλές
δυτικές χώρες, μετά το επιτυχημένο πείραμα των δωρεάν εφημερίδων (αφετηρία του
οποίου ήταν η κάλυψη του επικοινωνιακά «νεκρού» 20λεπτου στα Μέσα Μαζικής
Μεταφοράς), σποτάκια και καταχωρήσεις ακολουθούν τον πολίτη στο ταξί, στο
ασανσέρ και στο… αποχωρητήριο.

Έτσι, δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι οι επαγγελματίες του χώρου, οι
διαφημιστικές εταιρείες, παρακολουθούν (στην καλύτερη περίπτωση) σαστισμένες
τις εξελίξεις. Για δεκαετίες είχαν επαναπαυθεί στην κραταιά τηλεόραση και,
πιθανόν, εν μέρει δικαιολογημένα: με ένα τηλεφώνημα μπορούσαν να αγοράσουν
τεράστια κάλυψη κοινού και μάλιστα με εντυπωσιακά και πανάκριβα σποτάκια – εν
ολίγοις, η αποτυχία κάποτε ήταν ιδιαίτερα δύσκολη υπόθεση. Η απώλεια αυτής της
ευκολίας δεν έχει οδηγήσει τόσο στη διεργασία και ανάπτυξη σειράς (πιθανώς
συνδυαστικών) εναλλακτικών λύσεων αλλά στην αναζήτηση ενός νέου, παντοδύναμου
Μέσου – ορισμένοι θεωρούν ότι αυτό έχει ήδη βρεθεί: το κινητό τηλέφωνο, που,
παρεμπιπτόντως, παρουσιάζεται ως ανερχόμενο στην έκθεση της VSS. Άλλωστε,
προσφέρει τρία κρίσιμα οφέλη: υψηλότατο ποσοστό κατοχής και χρήσης, ένας προς
έναν επικοινωνία (άρα στόχευση) καθώς και ισχυρό δείκτη «ενασχόλησης», δηλαδή
πνευματικής συγκέντρωσης του καταναλωτή όταν χρησιμοποιεί το Μέσο.

Δεν μπορεί κανείς να είναι βέβαιος ότι το τηλέφωνο θα εξελιχθεί σε πλατφόρμα
διαφημίσεων – το μόνο σίγουρο είναι ότι αυτή η μέρα αργεί αρκετά καθώς τα
εμπόδια είναι πολυάριθμα. Το βασικότερο σήμερα (αλλά απλούστερο μακροπρόθεσμα)
είναι η τεχνολογία, αφού τα παρόντα δίκτυα και η πλειοψηφία των συσκευών δεν
υποστηρίζουν πλήρως τη μετάδοση ήχου και κινούμενης εικόνας – δεν είναι τυχαίο
που οι οραματιστές της «τηλεόρασης στο κινητό» ακόμα περιμένουν και διαρκώς
αναβάλλουν, με ποικιλία δικαιολογιών, την έλευσή της.

Ύστερα, υπάρχει το ζήτημα των κινήτρων του χρήστη: εάν κρίνουμε από την
επιτυχία που έχουν στο εξωτερικό οι ψηφιακές συσκευές βίντεο που επιτρέπουν
την παράκαμψη των διαφημίσεων, λίγοι πολίτες επιλέγουν συνειδητά να δουν ένα
σποτάκι. Εδώ αντιπροτείνεται από τις εταιρείες κινητής τηλεφωνίας η λύση των
μειωμένων χρεώσεων, εάν ο χρήστης συμφωνήσει να δέχεται διαφημιστικά μηνύματα
– ωστόσο, θα έπρεπε να διερευνηθεί εάν είναι καλύτερα να βλέπει κανείς
σποτάκια ως αγγαρεία από το να μην τα βλέπει καθόλου. Τέλος, υπάρχουν ζητήματα
θεσμικού πλαισίου, σχετιζόμενα κυρίως με τη δυνητική χρήση από τις εταιρείες
κινητής τηλεφωνίας των προσωπικών στοιχείων των συνδρομητών τους.

Και η Ελλάδα; Παραδόξως, δεν είναι ο συνήθης ουραγός, καθώς τόσο τα ποσοστά
κατοχής κινητού τηλεφώνου όσο και η ροπή του καταναλωτικού κοινού προς
συσκευές τελευταίας τεχνολογίας δείχνουν μία μάλλον ώριμη αγορά. Επιπρόσθετα,
η ισχυρή – όπως αποδεικνύεται – εγγενής προτίμηση των Ελλήνων για οτιδήποτε
«δωρεάν» δημιουργεί περαιτέρω ευκαιρίες. Και το πλέον ακανθώδες ζήτημα, το
θεσμικό πλαίσιο; Δεν θα σταθεί εμπόδιο – άλλωστε, στη χώρα μας το θεσμικό
πλαίσιο δεν αναπτύσσεται εγκαίρως για να ορίσει και να προλάβει αλλά
καταφθάνει χρόνια αργότερα για να επικυρώσει το χάος της αυθαιρεσίας που έχει
προηγηθεί…

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων
και αντιπρόεδρος του ΙΑΒ Europe, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική
επικοινωνία.