«Επίθεση» της Κόκα Κόλα στην Πέπσι

Από το 2004 που ανέλαβε τα ηνία της Κόκα Κόλα, ο διευθύνων σύμβουλος Neville Isdell πίστευε ότι η εταιρεία του πρέπει να ρίξει το βάρος της στις πωλήσεις εμφιαλωμένων νερών και ποτών χωρίς αναψυκτικό, αγορά στην οποία προηγείται η μεγάλη της αντίπαλος, η Πέπσι

Όταν ο Nevill Isdell ανέλαβε τα ηνία της Κόκα Κόλα, το 2004, ένας από τους
βασικούς στόχους του ήταν να ανεβάσει ακόμη περισσότερο τις πωλήσεις
εμφιαλωμένων νερών και ενεργειακών (ισοτονικών ποτών), στην προσπάθειά του να
αυξήσει τα κέρδη της εταιρείας. Η Κόκα Κόλα, η εταιρεία με τις μεγαλύτερες
πωλήσεις ανθρακούχων αναψυκτικών στον κόσμο, φιλοδοξεί τώρα να ανταγωνιστεί με
επιτυχία τα μη ανθρακούχα ποτά της Πέπσι, και ιδιαίτερα το Gatorade που
καταγράφει τις υψηλότερες πωλήσεις στην κατηγορία του. Τα εμφιαλωμένα νερά και
τα ισοτονικά ποτά προσφέρουν υψηλά κέρδη στις εταιρείες, οι οποίες επιδιώκουν
τώρα να διευρύνουν το μερίδιο των πωλήσεών τους στις κατηγορίες αυτές. Το
ισχυρό χαρτί της Κόκα Κόλα στην προσπάθειά της αυτή, είναι το ισοτονικό ποτό
Powerade.

Δύο χρόνια μετά την τοποθέτηση του Isdell στη θέση του διευθύνοντος συμβούλου
της Κόκα Κόλα, η εταιρεία – κολοσσός διατηρεί τα πρωτεία στις πωλήσεις
αναψυκτικών τύπου κόλα με ανθρακικό, όμως βρίσκεται στη δεύτερη θέση σε ό,τι
αφορά τις πωλήσεις νερών και ισοτονικών ποτών. Το μερίδιό της στην αμερικανική
αγορά ποτών χωρίς αναψυκτικό ανέρχεται σε 25%, ενώ της Πέπσι φτάνει το 49%.

Η Πέπσι εξακολουθεί να αποτελεί έναν πολύ υπολογίσιμο αντίπαλο: Ενώ το δεύτερο
τρίμηνο φέτος οι πωλήσεις της Κόκα Κόλα σε μη ανθρακούχα ποτά αυξήθηκαν κατά
7%, οι πωλήσεις της Πέσπι στην αντίστοιχη κατηγορία και στο ίδιο χρονικό
διάστημα αυξήθηκαν ακόμη περισσότερο, φτάνοντας το 23%. Στόχος του
διευθύνοντος συμβούλου της Κόκα Κόλα τώρα είναι να ανεβάσει τις πωλήσεις
εμφιαλωμένων νερών, ισοτονικών (ενεργειακών) ποτών και αναψυκτικών χωρίς
ανθρακικό, ώστε να εξασφαλίσει μεγαλύτερα κέρδη για την εταιρεία του.

Το σχέδιο της Κόκα Κόλα

Για να πετύχει τους στόχους της, η Κόκα Κόλα θα ρίξει στην αγορά το τσάι Gold
Peak και την πορτοκαλάδα Minute Maid. Θα παρουσιάσει, επίσης, νέα προϊόντα
αναψυκτικών της σειράς Godiva. Ταυτόχρονα, η εταιρεία προωθεί τις πωλήσεις
ενεργειακών ποτών με καφεΐνη, όπως το Full Throttle και το Tab Energy, τα
οποία πλέον διατίθενται και σε αλουμινένιες συσκευασίες, ώστε να πωλούνται και
σε κέντρα διασκέδασης.

Η Κόκα Κόλα θα προσπαθήσει, επίσης, να αυξήσει ακόμη περισσότερο τις πωλήσεις
του Powerade, ώστε να χτυπήσει στα ίσα το Gatorade της Πέπσι. Γι’ αυτό,
άλλωστε, παρουσίασε φέτος μια νέα έκδοση του Powerade, σε γεύση σταφυλιού.
Μεγάλο μέρος των πωλήσεων της Πέπσι προέρχεται από το Gatorade – τον άμεσο
ανταγωνιστή του Powerade – που κατέχει μερίδιο 79% στην αγορά των ενεργειακών
ποτών (ετήσιος τζίρος 6,8 δισ. δολάρια). Το ποσοστό του Powerade, της Κόκα
Κόλα, στην αγορά αυτή ανέρχεται σε 19%.

Isdell εναντίον Nooyi

Η Κόκα Κόλα θα προσπαθήσει να αυξήσει ακόμα πεισσότερο τις πωλήσεις του Powerade, ώστε να χτυπήσει το Gatorade της Πέπσι

Ο Isdell θα πρέπει τώρα να κερδίσει τη στρατηγική μάχη με τη νέα διευθύνουσα
σύμβουλο της Πέπσι, την Indra Nooyi, η οποία διαδραμάτισε ρόλο – κλειδί σε μια
σειρά από εξαγορές που πραγματοποίησε πρόσφατα η εταιρεία της. Ανάμεσα σε
αυτές ήταν η εξαγορά της Quakeer State και της Tropicana. Ακόμη μεγαλύτερος θα
είναι ο ανταγωνισμός μεταξύ των δύο εταιρειών – κολοσσών στις πωλήσεις
εμφιαλωμένων νερών. Η Πέπσι παρουσίασε το δικό της εμφιαλωμένο νερό, το
Aquafina, το 1995, τέσσερα χρόνια προτού η Κόκα Κόλα παρουσιάσει το δικό της,
το Dasani. Σήμερα, στις ΗΠΑ, το Aquafina κατέχει μερίδιο αγοράς 15%, ενώ το
μερίδιο του Dasani στην αμερικανική αγορά εμφιαλωμένου νερού ανέρχεται σε 9%.

Η Nooyi, σε συνεργασία με τον απερχόμενο επικεφαλής της Πέπσι, τον Steve
Reinemund, ήταν το μυαλό πίσω από την εξαγορά της Quaker State Oats, της
εταιρείας που παράγει το Gatorade. Αυτή η κίνηση επέτρεψε στην εταιρεία της να
κατακτήσει μεγάλο μερίδιο της συγκεκριμένης αγοράς. Η Πέπσι εξαγόρασε την
Quaker State το 2001, έναντι 14 δισ. δολαρίων, όταν η Κόκα Κόλα αποφάσισε να
μην προχωρήσει στην αγορά της εταιρείας που παράγει το Gatorade, επειδή τη
θεώρησε πολύ ακριβή.

Αλλάζει η αγορά

Οι πωλήσεις μη ανθρακούχων αναψυκτικών αναπτύσσονται με γοργούς ρυθμούς στις
παγκόσμιες αγορές. Στις ΗΠΑ, οι πωλήσεις αυτές αυξήθηκαν πέρυσι 14% φτάνοντας
τα 18 δισ. δολάρια. Την ίδια χρονική περίοδο, οι πωλήσεις αναψυκτικών με
ανθρακικό μειώθηκαν κατά 0,2%, φτάνοντας τα 68 δισ. δολάρια ετησίως, για πρώτη
φορά εδώ και δύο δεκαετίες. Έτσι, δεν είναι παράξενο που οι προσπάθειες των
δύο μεγάλων ανταγωνιστριών εταιρειών να κατακτήσουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερο
μερίδιο στην ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά των εμφιαλωμένων νερών και των
ισοτονικών ποτών εντείνονται συνεχώς.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ