Έκαναν τα γυαλιά ακριβό αξεσουάρ μόδας

H Luxottica και η Safilo κατόρθωσαν να διεισδύσουν στις αγορές 120 χωρών σε όλο τον κόσμο και να καταλάβουν την υψηλότερη θέση στις πωλήσεις σκελετών για γυαλιά οράσεως

H πόλη του Agordo, στη Βορειοανατολική Ιταλία, θυμίζει σε πολλά τα υπόλοιπα
ορεινά χωριά της περιοχής. Το Agordo, όμως, δεν είναι γνωστό ως θέρετρο του
σκι. Βρίσκεται στην «καρδιά» μιας ευρύτερης περιοχής που φιλοξενεί τις
εγκαταστάσεις της Luxottica Group και της Safilo Group, που είναι οι
μεγαλύτερες εταιρείες κατασκευής σκελετών για γυαλιά οράσεως στον κόσμο. Οι
δύο μεγάλοι ανταγωνιστές έχουν ιστορία αιώνων στη Βόρειο Ιταλία. Δεν είναι
τυχαίο, άλλωστε, ότι το Agordo αποτέλεσε την πατρίδα ονομαστών τεχνιτών που
ειδικεύονταν στην κατασκευή γυαλιών και γειτονεύει με το Murano που είναι
διάσημο για τα ονομαστά του κρύσταλλα.

«Πούλησαν» μόδα

Πολλές από τις εταιρείες κατασκευής καταναλωτικών και βιομηχανικών αγαθών, τα
τελευταία χρόνια, έχασαν σημαντικό μερίδιο αγοράς από ανταγωνιστές που
προήλθαν από την Κίνα και τη Σιγκαπούρη, όπου το εργατικό δυναμικό είναι
φθηνό. Όμως, τόσο η Luxottica όσο και η Safilo ακολούθησαν τη στρατηγική του
Gucci και του Dior: Κατόρθωσαν να «πουλήσουν» τα γυαλιά οράσεως και ηλίου όχι
σαν ιατροφαρμακευτικό προϊόν αλλά σαν ακριβό αξεσουάρ μόδας. Για παράδειγμα,
ένας σκελετός γυαλιών επενδεδυμένος με γούνα, που κατασκεύασε πριν από λίγα
χρόνια η Safilo για λογαριασμό της Armani, διετίθετο στα καταστήματα προς 600
ευρώ. Τόσο η Luxottica όσο και η Safilo κατόρθωσαν να διεισδύσουν στις αγορές
120 χωρών και να καταλάβουν την υψηλότερη θέση στις πωλήσεις σκελετών για
γυαλιά.

Υψηλές συνεργασίες

Κάθε εταιρεία διαθέτει ένα «οπλοστάσιο» από είκοσι γνωστές φίρμες με τις
οποίες συνεργάζεται (κατασκευάζουν σκελετούς για γυαλιά οράσεως και ηλίου με
τη στάμπα τους). H Luxottica συνεργάζεται, μεταξύ άλλων, με την Versace, την
Prada και τη Donna Karan, ενώ η Safilo με την Armani, την Dior, την Gucci και
άλλες φίρμες.

Οι δύο εταιρείες ανταγωνίζονται σκληρά η μία την άλλη. H επέκτασή τους στις
αγορές της Ευρώπης και της Αμερικής, αλλά και η πρόκληση της Κίνας, τις
αναγκάζει να χρησιμοποιούν προηγμένες μεθόδους μάρκετινγκ για να προβάλουν τα
προϊόντα τους. Και οι δύο εταιρείες διατηρούν, στην Ευρώπη και στις ΗΠΑ,
αλυσίδες λιανικής πώλησης που λειτουργούν σαν καλολαδωμένες μηχανές. Τώρα,
αντιμετωπίζουν την πρόκληση να δημιουργήσουν τέτοιες πετυχημένες αλυσίδες και
σε άλλες ηπείρους, όπου υπάρχουν καταναλωτές που ελκύονται από τα ονόματα της
Gucci ή της Louis Vuitton.

Να είναι «made in Italy»

Ήδη η Luxottica, η οποία διατηρεί έξι εργοστάσια στην Ιταλία, έχει
κατασκευάσει δύο νέα εργοστάσια στην Κίνα. H Safilo, που διαθέτει τέσσερα
εργοστάσια στην Ιταλία, όταν εξαγόρασε την αυστριακή εταιρεία κατασκευής
γυαλιών για σπορ, την Carrera, προχώρησε στην κατασκευή νέου εργοστασίου στη
Σλοβενία. Και οι δύο εταιρείες, πάντως, αναγνωρίζουν ότι οι πελάτες τους, όταν
αγοράζουν ένα δικό τους προϊόν, θέλουν να αναγράφει ότι είναι «made in Italy».

H Luxottica και η Safilo «έφεραν σταδιακά τα οπτικά στη μόδα», λέει η
επικεφαλής του Προγράμματος Μάστερ στη Μόδα, στο Πανεπιστήμιο του Bocconi
Business School, Στεφανία Σαβιόλο. Ο Antrea Guerra, διευθύνων σύμβουλος της
Luxottica, πιστεύει ότι η δική του εταιρεία ήταν εκείνη που πέτυχε τη μετάβαση
αυτή. H Luxottica αγόρασε, το 1988, το δικαίωμα χρήσης του ονόματος Armani στα
οπτικά, που σήμερα ανήκει στη Safilo.

Προσελκύουν φίρμες

Καθώς η φήμη και οι πωλήσεις των εταιρειών αυτών μεγαλώνουν συνεχώς, όλο και
περισσότερες διάσημες φίρμες από τον χώρο της μόδας επιδιώκουν να συνεργασθούν
μαζί τους. Τον περασμένο Ιανουάριο, η Ralph Lauren εγκατέλειψε τη Safilo για
χάρη της Luxottica. Λίγους μήνες νωρίτερα, είχε κάνει το ίδιο και η Burberry.
Ακόμη πιο πριν, η Armani – που μεταξύ άλλων κατέχει τα δικαιώματα για τα
εμπορικά σήματα Emporio Armani και Giorgio Armani – ακολούθησε τον αντίθετο
δρόμο, εγκαταλείποντας τη Luxottica για λογαριασμό της Safilo. Τον Οκτώβριο,
στο «οπλοστάσιο» της τελευταίας προστέθηκε και η Hugo Boss.

H σκληρή μάχη που δίνουν οι δύο αυτές εταιρείες «λέει πολλά» για τον τρόπο με
τον οποίο λειτουργούν. H Luxottica κατόρθωσε να εντάξει στο δικό της
στρατόπεδο τη Ralph Lauren, καταβάλλοντας προκαταβολικά 200 εκατ. δολάρια για
να χρησιμοποιεί στα προϊόντα της το όνομα της τελευταίας για δέκα χρόνια. Τον
Ιανουάριο η Luxottica πλήρωσε «μπροστά» άλλα 72 εκατ. δολάρια στην Dolce
Gabbana, για να χρησιμοποιεί στα προϊόντα της τη φίρμα αυτή για πέντε χρόνια.

2.500 σχέδια τον χρόνο

H Safilo δεν ακολουθεί την ίδια πολιτική και δεν προκαταβάλλει τα ποσά για τα
δικαιώματα. Ο διευθύνων σύμβουλος της Safilo, Roberto Vedevotto, πρώην
στέλεχος της Morgan Stanley, επισημαίνει ότι το δυνατό σημείο της εταιρείας
του είναι ότι προσφέρει πολλές διαφορετικές προτάσεις (σχέδια) για τα προϊόντα
της. Όπως λέει, η Safilo παρουσιάζει 2.500 καινούργια σχέδια τον χρόνο, έναντι
1.000 σχεδίων που παρουσιάζει η Luxottica. «Γι’ αυτό και ο Αρμάνι αποφάσισε να
αλλάξει (στρατόπεδο)», καταλήγει.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ