Αναζήτηση
Θα έπρεπε κανείς να είναι εντελώς άκαρδος για να μη συμπονέσει τα παραδοσιακά
Μέσα. Όχι μόνο γιατί έχουν περάσει την τελευταία δεκαετία ανησυχώντας για τον
αντίκτυπο που θα έχει στο επιχειρηματικό τους μοντέλο η διαδραστική
επικοινωνία και ειδικότερα, οι δύο κυριότεροι εκφραστές της, το Ίντερνετ και
το κινητό τηλέφωνο. Ούτε μόνο διότι οι σχετικές επιπτώσεις δείχνουν να είναι
σημαντικές, με τα δύο νέα Μέσα να αυξάνουν διαρκώς – τουλάχιστον στις
κοινωνίες της Δύσης – το μερίδιό τους στο σύνολο του ελεύθερου χρόνου των
πολιτών. H συμπάθεια προς τους «αναλογικούς» κολοσσούς εκπορεύεται περισσότερο
από το γεγονός ότι πάνω που είχαν αρχίσει να βρίσκουν τις νέες
μετα-διαδικτυακές ισορροπίες τους (σε κοινό και διαφημιστική δαπάνη),
(επαν)-έρχεται να τους αναστατώσει το μόνο Μέσο εμπορικής επικοινωνίας που
ιστορικά προηγείται αυτών: η διά στόματος διαφήμιση.
Όχι πως αυτός ο τρόπος διαφήμισης είχε πάψει ποτέ να υφίσταται – τουναντίον:
συνιστά εκ των πραγμάτων μέρος της καθημερινότητας κάθε πολίτη ενώ,
επιπρόσθετα, θεωρείται η πλέον αποτελεσματική μορφή προβολής, καθώς ο
δυνητικός καταναλωτής γίνεται δέκτης του μηνύματος του προωθούμενου προϊόντος
ή υπηρεσίας από φίλο ή γνωστό. H διαφορά με τα άλλα Μέσα έγκειται στο ότι ο
δέκτης εμπιστεύεται την πηγή, αφού αυτή δεν έχει κάποιο οικονομικό συμφέρον
στις πωλήσεις τού εκάστοτε προϊόντος. Γιατί όμως η διά στόματος διαφήμιση
γίνεται πάλι επίκαιρη και πώς επανέρχεται στο προσκήνιο; Διότι οι τεχνολογικές
εξελίξεις την καθιστούν αρκετά ευκολότερη: η επέλαση των ψηφιακών Μέσων και
ειδικότερα του Ίντερνετ, το οποίο επιτρέπει τη διαρκή και άμεση «χρήστη προς
χρήστη» επικοινωνία (χωρίς όρια χρόνου, τόπου ή χώρου), σημαίνει πως ένα
μήνυμα κάποιου πολίτη μπορεί – μέσα από μία διαδικασία πολλαπλής…
σκυταλοδρομίας – να βρει χιλιάδες αποδέκτες σε λίγες ώρες. Το πώς ακριβώς
συμβαίνει αυτό (μέσω blogs, podcasts, message boards κ.λπ.) δεν έχει τη
μέγιστη σημασία – το πλέον κρίσιμο είναι οι αλλαγές στο επικοινωνιακό πεδίο.
Άλλωστε, η διά στόματος διαφήμιση είναι μόνον η αιχμή του δόρατος σε μία
ευρύτερη τάση απομάκρυνσης από τις κλασικές πλατφόρμες διαφήμισης: αντίστοιχα,
ο (οριακά παρεμφερής) κλάδος των Δημοσίων Σχέσεων γνωρίζει μεγάλη άνθηση, με
την Αμερική να καταγράφει την τελευταία πενταετία αύξηση 50% στα σχετικά
κονδύλια. Οι ειδικοί εκτιμούν ότι θα εξακολουθήσει να αναπτύσσεται ταχύτερα
από τη συνολική αγορά εμπορικής επικοινωνίας, κυρίως γιατί οι Δημόσιες Σχέσεις
είναι φθηνές ενώ, καίρια, περνάνε στα MME το μήνυμα (μέσω, λ.χ., ενός δελτίου
Τύπου) ως περιεχόμενο και όχι ως πληρωμένη καταχώριση. Ό,τι γίνεται περίπου
και με τη διά στόματος διαφήμιση, μόνο που εδώ το σκηνικό είναι σαφώς πιο
άναρχο, με τις εταιρείες να αγνοούν πώς να την ελέγξουν και εκμεταλλευτούν ως
«μέσο». Ίσως όχι για πολύ: στις ΗΠΑ πρόσφατα δημιουργήθηκαν εξειδικευμένα
γραφεία, όπως το BzzAgent που έχει αναπτύξει ένα δίκτυο από 130.000 μέσους
καταναλωτές οι οποίοι, έναντι κάποιων (εν γένει περιορισμένων) κινήτρων ή
παροχών, είναι πρόθυμοι να κουβεντιάσουν με τον ευρύτερο περίγυρό τους για μία
μάρκα. Οι αρχικές πληροφορίες, ώστε να αρχίσει η αναμετάδοση, διοχετεύονται
από την BzzAgent και οι διαφημιζόμενοι χρεώνονται βάσει σχετικού
τιμοκαταλόγου.
Υπάρχει ωστόσο ένα εγγενές παράδοξο στην οργανωμένη, επαγγελματική διά
στόματος διαφήμιση – εν ολίγοις, όταν εισέρχεται στην εξίσωση το συμφέρον (του
διαφημιζομένου, της ειδικής εταιρείας, του αναμεταδότη) αυτή γίνεται
αντιφατική, ενώ χάνει εν πολλοίς την αποτελεσματικότητά της. Γι’ αυτό
εκτιμάται ότι θα πιάσει μόνο σε ορισμένες ομάδες πληθυσμού – πιθανότατα ορθώς
αφού, προς το παρόν, τα κάλλιστα παραδείγματα επιτυχίας εντοπίζονται σε
θρησκευτικές οργανώσεις, εκεί όπου το «πίστευε και μη ερεύνα» έχει διαμορφώσει
καταναλωτές εύπιστους, αν όχι πειθήνιους. Ίσως και η Εκκλησία μας θα μπορούσε
να εξετάσει τέτοιες ευκαιρίες, ειδικά ύστερα από ενδεχόμενο διαχωρισμό με το
Κράτος. Στο κατά πόσον δύναται να αναμείξει το κέρδος με το λειτούργημα,
πολλοί θεωρούν πως, στην πράξη, το ερώτημα έχει ήδη απαντηθεί…
Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων
και αντιπρόεδρος του ΙΑΒ Europe, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική
επικοινωνία.
