Δρόμοι

Αν είναι…

…να κεράσεις μια Κόκα Κόλα, πάντα βρίσκονται πρόθυμοι. Άλλο όμως να σε
κερνούν κι άλλο να αγοράζεις το ποτό σου. Οι νέοι δεν είναι πια το ίδιο
ορεξάτοι γι’ αυτό το ποτό που συμβόλισε τον αμερικανικό πολιτισμό. Αυτό
διαπιστώθηκε σε έρευνα που έγινε από την εταιρεία Energy BBDO σε 13 χώρες,
μεταξύ των οποίων και οι ΗΠΑ, για την απήχηση που έχουν οι διεθνείς μάρκες στα
παιδιά. H Κόκα Κόλα παραμένει η πιο αναγνωρίσιμη μάρκα και ακολουθούν τα
Μακντόναλντς. Όμως, το αμερικανικό αναψυκτικό δεν αρέσει πια το ίδιο. Έχει
πέσει στην όγδοη θέση. Και τα αμερικανικά χάμπουργκερ έχουν κατρακυλήσει στην
τριακοστή δεύτερη. Την ίδια κατηφόρα έχει πάρει και η Ντίσνεϊ. Οι τρεις πιο
ελκυστικές μάρκες του κόσμου είναι η Sony (Ιαπωνία), η Nokia (Φινλανδία) και η
Adidas (Γερμανία). Ακολουθεί η Nike από τις ΗΠΑ.

Οι ειδικοί…

… αποδίδουν σε διάφορες αιτίες αυτή τη μεταστροφή στις προτιμήσεις των νέων,
γράφει η εφημερίδα «Κρίστιαν Σάιενς Μόνιτορ». Αναφέρουν το μάρκετινγκ, τις
νεωτερικές ιδέες, ακόμη και τις πολιτικές πεποιθήσεις. H έρευνα επισημαίνει
πως οι εταιρείες που, αντί να εκφράσουν την εικόνα που έχουν οι νέοι για τον
εαυτό τους, προσπαθούν να τους επιβάλουν τη δική τους, χάνουν το παιχνίδι στην
αγορά των παιδιών ηλικίας 15-18 ετών, που, σύμφωνα με έκθεση του ΟΗΕ, το 1998
αριθμούσε 270 εκατομμύρια άτομα. Άλλες πιο «έξυπνες» διεθνείς μάρκες παίρνουν
την πρωτοβουλία, με πράγματα που παθιάζουν τους νέους, όπως η μουσική, τα μέσα
ενημέρωσης, ο αθλητισμός και οι επικοινωνίες. H Nokia έκανε πέρα την
Αμερικανίδα αντίπαλό της Motorola, επειδή έδωσε μεγάλη προσοχή στην εμφάνιση
των κινητών τηλεφώνων, λέει ο Τσιπ Γουόκερ, αντιπρόεδρος της Energy BBDO, την
ώρα που η αμερικανική εταιρεία έδινε έμφαση στα τεχνικά χαρακτηριστικά τους.

H πολιτική…

… παίζει κι αυτή τον δικό της ρόλο. Πολλοί νέοι εκτός Αμερικής αναπτύσσουν
έναν «νέο εθνικισμό», λέει η Σούλερ Μπράουν, πρώην διευθύντρια της εταιρείας
μάρκετινγκ Euro RSCG. Οι αμερικανικές μάρκες είχαν κάποτε ένα μεγάλο
πολιτισμικό κύρος. Σήμερα, «οι νέοι σε όλο τον κόσμο δεν νιώθουν πια καμιά
μαγεία από τη μυθοποίηση της αμερικανικής νεολαίας». Μερικές φορές, αυτός ο
εθνικισμός βρίσκει διέξοδο στη σάτιρα και το χιούμορ εις βάρος της Αμερικής.
«Τα τελευταία χρόνια πολύ εύκολα μπορεί να βάλει κανείς τα γέλια με την
Αμερική», παραδέχεται η Μπράουν.

H απομυθοποίηση…

… της Αμερικής μπορεί να έχει πολύ δυσάρεστες συνέπειες για τις επιχειρήσεις
της. «H στάση της Αμερικής στον πόλεμο στο Ιράκ και στα ζητήματα του
περιβάλλοντος δεν είναι καθόλου δημοφιλής», λέει η Ίρμα Ζαντλ, πρόεδρος της
ομώνυμης εταιρείας μάρκετινγκ. «Οι αμερικανικές επιχειρήσεις αρχίζουν να
νιώθουν τις συνέπειες, κάθε φορά που οι άνθρωποι ρίχνουν την “ψήφο” τους στο
ταμείο».