H ΛΕΞΗ ΤΗΣ ΕΒΔΟΜΑΔΑΣ: Κοινωνική Ψυχολογία. Θέματα σχετικά (και) με τον

καταναλωτισμό και τη διαφήμιση αναπτύχθηκαν σε συνέδριο Κοινωνικής Ψυχολογίας

(το 1999) στο Ναύπλιο. Οι εισηγήσεις κυκλοφόρησαν σε βιβλίο (επιμέλεια Στάμου

Παπαστάμου) από τα Ελληνικά Γράμματα.

Θα ψήφιζε Αριστερά ο Αϊ-Βασίλης;

(Με την εύλογη ένσταση ότι η Αριστερά έχει ξεπεράσει το σφυροδρέπανο)

TO ΔΙΑΠΙΣΤΩΣΑΝ φέτος πολλοί διαφημιστές: το αξιοσημείωτο ρεκόρ που

καταγράφηκε στα διαφημιστικά σποτ την περίοδο των Χριστουγέννων από τις μη

κυβερνητικές οργανώσεις που διεκδίκησαν μερίδιο στο δώρο του καταναλωτή. H

κατανάλωση, εκτός των προϊόντων (και) από τον Τρίτο Κόσμο, αφορούσε και

δράσεις για τον Τρίτο Κόσμο. Περίπου μία στις πενήντα δύο (διακριτών

προϊόντων) διαφημίσεις έναντι μίας στις ενενήντα τέσσερις το 1995!

Λογικό, είπε ένας γνωστός διαφημιστής. «Τα Χριστούγεννα είναι η μεγαλύτερη

κοινωνική κινητοποίηση. Μεγαλύτερη ακόμη και από τις εκλογές, αφού το κοινό

που μετέχει στην κεντρική ιδέα είναι από 3 έως 80 χρόνων. Και η διαφήμιση

είναι αντίστοιχη με τα πολιτικά προγράμματα των εκλογών: καλεί τον καταναλωτή

να επιλέξει, με στόχο όχι τη συμμετοχή, όπως στις εκλογές, αλλά την απόλαυση».

Την παντοδυναμία αυτού του στόχου την έθεσε με τον παρακάτω, σχεδόν

προβοκατόρικο, τρόπο ο ίδιος διαφημιστής μιλώντας σ’ ένα κλειστό κοινό –

αριστερών θέσεων -, μια ομάδα μη κυβερνητικών οργανώσεων: «Στο δίλημμα

«περισσότερο κράτος πρόνοιας ή περισσότερο χρήμα στην τσέπη των

φορολογουμένων», ποια πιστεύετε ότι είναι η απάντηση των ψηφοφόρων της

Αριστεράς; Ιδίως αν τεθεί τις ημέρες των Χριστουγέννων; Σημειώστε δε ότι είναι

μάλλον σύνηθες η Αριστερά να κατακρίνει τη Δεξιά επειδή ο κόσμος δεν έχει να

καταναλώσει».

Φέτος τα Χριστούγεννα…

…καταγράφηκε ακόμη μία ασυμφωνία. Στην «παραδοσιακή» εικόνα του παζλ της

ευτυχίας, ήτοι μιας μεγάλης οικογένειας καθισμένης σ’ ένα πλούσιο τραπέζι

δίπλα στο τζάκι με όλους ανεξαιρέτως χαμογελαστούς, προστέθηκε (διαφημιστικά –

καταναλωτικά) ακόμη μία: καταναλωτές μακριά απο την οικογένεια. Που ψωνίζουν

μόνοι τους ή με παρέα. Μια εξήγηση προέρχεται από τη Στατιστική Υπηρεσία. Στην

απογραφή του 2001 καταγράφηκαν 726.266 άνθρωποι που ζουν μόνοι τους (έναντι

614.996 στην απογραφή του 1991. Αύξηση ρεκόρ!). Από αυτούς, οι 560.000 –

σύμφωνα πάντα με τη Στατιστική Υπηρεσία – ζουν σε σπίτια με 3-6 δωμάτια.

Τι σημαίνει αυτό;

Ότι μένουν μόνοι από επιλογή και όχι εξ ανάγκης και πως ανήκουν σ’ ένα

δυναμικό καταναλωτικό κοινό. Τα Χριστούγεννα δεν είναι κατ’ ανάγκην

οικογενειακά, είναι όμως – σχεδόν αξιωματικά – εμπορικά. Άλλωστε, αυτό

προκύπτει και από τον σύγχρονο προβληματισμό περί ευτυχίας. H ταύτισή της με

την ευμάρεια κι αυτής με την (ατομική) επιτυχία. «H οποία», σημειώνει ο

Ζίγκμουντ Μπάουμαν, «μετριέται σχεδόν αποκλειστικά από τα κατεχόμενα υλικά

αγαθά».

«H ευτυχία», συμπληρώνει ο Μανώλης Ανδριωτάκης (εσχάτως ντοκιμαντερίστας),

«έχει ταυτιστεί με την κατοχή εμπορευμάτων. Ήτοι με την κατανάλωση. Ο άνθρωπος

είναι ό,τι έχει»…

Το 1931…

…ο Haddon Sandblom έλαβε μια περίεργη πρόταση από την Coca-Cola. Να

ξανασχεδιάσει τον Αϊ-Βασίλη στα χρώματα της εταιρείας. Μέχρι τότε, φορούσε

άλλοτε και πράσινα, άλλοτε και κίτρινα ρούχα, άλλοτε ήταν αδύνατος και άλλοτε

παχουλός. Ο Sandblom έδωσε την πρότασή του και η πρεμιέρα του νέου Αϊ-Βασίλη

(με ένα μπουκάλι στο χέρι) έγινε – πότε λέτε; – τα Χριστούγεννα. Θεωρείται από

τους διαφημιστές ως ο πιο επιτυχημένος celebrity στην ιστορία της διαφήμισης.

Αλλά κάποτε και οι διασημότητες καίγονται. Ίσως γι’ αυτό φέτος τα Χριστούγεννα

– εξηγεί γνωστός διαφημιστής – αντλήθηκαν από την παράδοση και άλλες

celebrities, με χαρακτηριστικό παράδειγμα τον καλικάντζαρο σε μία από τις

θεωρούμενες ως πλέον επιτυχημένες διαφημίσεις των φετινών Χριστουγέννων

(Cosmote). Πάντως, ο Αϊ-Βασίλης της Coca-Cola εισήγαγε τη λέξη-κλειδί της νέας

εποχής: την απόλαυση.

Εδώ χρειάζεται και λίγο η βοήθεια της ψυχανάλυσης. Ο Γιάννης Σταυρακάκης

(ερευνητής στο Πανεπιστήμιο του Essex) μας μεταφέρει ένα από τα πορίσματα της

σύγχρονης κριτικής της κουλτούρας που εμπνέεται από το έργο του Λακάν:

«φαίνεται πως ζούμε το πέρασμα από μια «κοινωνία της απαγόρευσης» σε μια

«κοινωνία της απόλαυσης». Με ποια έννοια; Όχι φυσικά ότι σήμερα δεν είμαστε

υποκείμενα απαγορεύσεων. Απλώς, ενώ παλαιότερα η αναπαραγωγή του κοινωνικού

δεσμού απαιτούσε τη θυσία της απόλαυσης του ατόμου προς χάριν του κοινωνικού

καθήκοντος, τώρα πια, στην κοινωνία της κατανάλωσης το κύριο κοινωνικό καθήκον

συνίσταται στην όλο και μεγαλύτερη απόλαυση. Αυτό το κάλεσμα μάς απευθύνεται

από παντού, από την τηλεόραση, από τις διαφημίσεις, από τον κινηματογράφο, από

τις ίδιες μας τις παρέες που δεν ξεχνούν να μας υπενθυμίζουν ότι δεν υπάρχει

μεγαλύτερο αμάρτημα από το να μην «περνάμε καλά»».

«Πρόκειται λοιπόν», λέει ο Γ. Σταυρακάκης, «για μια καθολική κοινωνική επιταγή

άρρηκτα δεμένη με την καταναλωτική κουλτούρα που άρχισε να εμφανίζεται από τη

στιγμή που η μαζική παραγωγή αγαθών έκανε αναγκαία και την ανάδυση της μαζικής

κατανάλωσης – από το 1900 και μετά – και εδραιώνεται στον ύστερο καπιταλισμό».

Ειδικά τα Χριστούγεννα…

…όσο περισσότερο καταναλώσει κανείς τόσο πιο καλά περνάει. «Εμείς στη

διαφήμιση», εξηγεί γνωστός διαφημιστής, «λέμε ότι ο καταναλωτής δεν έχει

ανάγκη να δείξει ποιος είναι, αλλά ποιος θα ήθελε να είναι. Χαρακτηριστικό

παράδειγμα, τα παπούτσια της ΝΙΚΕ των 190 ευρώ που φέτος πήγαν πολύ καλά στην

αγορά. Είναι κατασκευασμένα για μπασκετμπολίστες και γενικά για ανθρώπους που

καταπονούν πολύ τα πόδια τους, και δη σε συγκεκριμένα σημεία. Και όμως τα

αγοράζει κάποιος που συνήθως παίζει μπάσκετ από τον καναπέ του».

Ο ίδιος παρατηρεί: «Περισσότεροι διαφημιστές στην κλίμακα Αριστεράς – Δεξιάς

είναι απλώς εκτός. Είναι μάλλον απολίτικοι (οι περισσότεροι απ’ όσους έχω

γνωρίσει), αφού η ευτυχία έχει γίνει αποδεκτή μόνο ως καταναλωτικός

μονόδρομος. Ζητάμε όλο και περισσότερη κατανάλωση, αφού κανείς – και πολύ

περισσότερο η Αριστερά – δεν μπαίνει στον κόπο επιτέλους να ρωτήσει: δηλαδή

πόση κατανάλωση χρειαζόμαστε; Δεν υπάρχει οροφή; Και ποιο είναι το τίμημα; Τα

ευρώ των αγορών και μόνο;».

Ο Νικόλας Σεβαστάκης (διδάσκει Πολιτική Φιλοσοφία στο Πανεπιστήμιο Αιγαίου) το

εξηγεί (και) στο πλαίσιο της συζήτησης για μία νέα, σύγχρονη Αριστερά: «H

επιδίωξη της ευτυχίας είναι ένας μονόδρομος που ωστόσο δεν προβάλλει με τη

μορφή ιδεολογικής κατήχησης, αλλά ως ήπιο διεγερτικό και χαλαρωτικό της

καθημερινότητας. Ως πεδίο, όπου η οικονομία της επιθυμίας απογειώνεται στις

«μεγάλες επιφάνειες» του νέου καταναλωτικού εκδρομισμού. Μονόδρομος, άλλοτε

οικογενειακός και προστατευτικός και άλλοτε με το προσωπείο της απεριόριστης

δημοκρατίας των επιλογών που στεγάζει τις μικρο-περιπέτειες του μοναχικού

ατόμου. Ουσία αυτής της νέας εμμονής με την ευτυχία είναι η αθρόα μεταβίβαση

ανεπεξέργαστων ιδιωτικών επιθυμιών στη δημόσια και κοινωνική σφαίρα: καρπός

μιας τέτοιας μεταβίβασης είναι η ομηρεία του πολιτικού κόσμου στην ευημερία

και τα καπρίτσια της. Και βεβαίως, η λήθη όλων των άλλων αγαθών, τα οποία

όντως προσανατολισμένα σε δύσκολα και απαιτητικά αθλήματα (ελευθερίας,

αλληλεγγύης, αυτοπροσδιορισμού) χάνουν κάθε κύρος μέσα στο «εγωιστικό παρόν»

της ευτυχίας».

Αν τα Χριστούγεννα…

…(τελικά) είναι η μεγαλύτερη κοινωνική κινητοποίηση προς την ευτυχία, επίσης

φαίνεται ότι αποτελούν και τη μεγαλύτερη σύγχρονη ήττα της Αριστεράς. Όπως

σημείωνε ο Κωνσταντίνος Τσουκαλάς (καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Αθήνας), ο

«φετιχισμός ενός ορίζοντα διαρκώς αυξανόμενης παραγωγικής και

καταναλωτικής ευημερίας» οδηγεί στην απώλεια της πίστης ότι «οι διαδικασίες

εκτύλιξης της συλλογικής μας μοίρας είναι κοινωνικά θεσπίσισμες και ελέγξιμες.

Ότι πρέπει να είναι θεσπίσιμες και ελέγξιμες». Ότι τα πράγματα δεν είναι

μονόδρομος.

Μέχρι σήμερα, δεν έχει τεθεί το ζήτημα τι ψηφίζει ο Αϊ-Βασίλης… Ίσως διότι –

μέχρι σήμερα – τον ψηφίζει η Αριστερά…

Info

* Ulrich Beck – Ulf Ziegler, «Μια ζωή δική μας», Αθήνα 2000, ΝΗΣΟΣ

* Νορμπέρτο Μπόμπιο, «Δεξιά και Αριστερά», Αθήνα 2002,

* ΠΟΛΙΣ (αξιοσημείωτος ο πρόλογος του Κωνσταντίνου Τσουκαλά)

* Ζίγκμουντ Μπάουμαν, «H εργασία, ο καταναλωτισμός και οι νεόπτωχοι»,

Αθήνα 2002, ΜΕΤΑΙΧΜΙΟ

* Μανώλη Ανδριωτάκη, «H πέμπτη εξουσία», Αθήνα 2005, ΝΕΦΕΛΗ

* Νικόλα Σεβαστάκη, «H αλχημεία της ευτυχίας», Αθήνα 2000, ΠΟΛΙΣ

* Πασκάλ Μπρικνέρ, «H αέναη ευφορία», Αθήνα 2001, ΑΣΤΑΡΤΗ

* Στάμου Παπαστάμου, «H κοινωνική επιρροή», Αθήνα 1989, Οδυσσέας

Enstaseis – blog

Θα μας βρείτε στην ηλεκτρονική διεύθυνση:

http: //enstaseis.blogspot.com