H μπίρα θέλει να… ξεδιψάσει τον κόσμο

Καθώς οι ζυθοποιίες βρίσκονται αντιμέτωπες με τη μείωση της ζήτησης των προϊόντων τους, σε πολλές ευρωπαϊκές χώρες υιοθετούν νέες στρατηγικές προώθησης ορισμένων από τις πιο γνωστές μπίρες

Φουντώνει ο ανταγωνισμός μεταξύ των μεγαλύτερων εταιρειών μπίρας στον κόσμο,
καθώς προσπαθούν όχι μόνο να «αρπάξουν» καταναλωτές από τους ανταγωνιστές
τους, αλλά και να προσελκύσουν νέους πελάτες από αυτούς που μέχρι σήμερα
προτιμούσαν άλλα αλκοολούχα ποτά όπως το κρασί. Για να πετύχουν τον στόχο τους
οι ζυθοποιίες επιδιώκουν να διαφοροποιηθούν με κάθε τρόπο από τους
ανταγωνιστές τους.

Το εστιατόριο της Heineken

Όταν η Heineken άνοιξε τον περασμένο Ιούλιο εστιατόριο στα Ηλύσια Πεδία, στην
καρδιά του Παρισιού, είχε ως κύριο στόχο να παρουσιάσει κάτι διαφορετικό από
τους ανταγωνιστές της. Έτσι, αντί να σερβίρει λουκάνικα και άλλα εδέσματα όπως
αυτά που μπορεί κανείς να βρει σε γερμανικές μπιραρίες, το εστιατόριο – που
ονομάζεται Culture Biere – προτίμησε να προσφέρει ένα πιο πρωτότυπο μενού
σερβίροντας πιάτα με τορτίγιες και γαρίδες. «Όπως λέω και στους πελάτες μας
δεν σερβίρουμε sauerkraut» (γερμανικά λουκάνικα) λέει ο γενικός διευθυντής της
Brasseries Heineken, Richard Weissend.

H κίνηση της Heineken εντάσσεται στο πλαίσιο της στρατηγικής του ομίλου, ο
οποίος – όπως και οι υπόλοιπες ζυθοποιίες – προσπαθεί να βρει τρόπους να
περιορίσει τη μείωση στις πωλήσεις μπίρας που παρατηρείται σε πολλές
ευρωπαϊκές χώρες, καθώς όλο και περισσότεροι καταναλωτές προτιμούν άλλα
οινοπνευματώδη ποτά.

Να αλλάξουν συνήθειες

H Heineken δεν περιμένει να βγάλει χρήματα από το Culture Biere. Εκείνο που
φιλοδοξεί να πετύχει η ολλανδική ζυθοποιία είναι να διαφημίσει τα προϊόντα της
μέσω του νέου εστιατορίου-μπιραρίας. H εταιρεία ελπίζει ότι οι θαμώνες του
εστιατορίου, που θα το επισκεφτούν για να απολαύσουν το γεύμα ή το δείπνο
τους, θα μάθουν να συνοδεύουν το φαγητό τους με μπίρα και όχι με κρασί. H ιδέα
φαίνεται πετυχημένη. Τα περισσότερα μεσημέρια το εστιατόριο είναι σχεδόν
γεμάτο από εργαζομένους της περιοχής και οι περισσότεροι συνοδεύουν το φαγητό
τους με μπίρα. Το παράδειγμα της Heineken, που προσπαθεί να κερδίσει την
προτίμηση περισσότερων καταναλωτών, ακολουθούν και οι ανταγωνιστές της.

Για σαραντάρηδες και άνω

«Οι μεγάλες ζυθοποιίες το προηγούμενο διάστημα δίσταζαν να ακολουθήσουν
παρόμοια πολιτική προσέγγισης των καταναλωτών», εξηγεί ο υποδιευθυντής
μάρκετινγκ της ζυθοποιίας InBev, Richard Evans. H InBev είναι η εταιρεία που
παράγει, μεταξύ άλλων, τις μπίρες Beck’s και Stella Artois. Ο όμιλος, στο
πλαίσιο της προσπάθειας να προσελκύσει περισσότερους καταναλωτές, ετοιμάζεται
τώρα να ρίξει στην αγορά νέες μάρκες που θα απευθύνονται σε ευρύτερο κοινό.
Ανάμεσα σε αυτές είναι η Beck’s Green Lemon που πωλείται στη Γερμανία. Επίσης,
η εταιρεία επενδύει στην μπίρα Leffe, με υψηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ
(6,6%). H InBev πιστεύει ότι η Leffe μπορεί να προσελκύσει αρκετούς
καταναλωτές άνω των 40 ετών, οι οποίοι σήμερα προτιμούν το κρασί.

Νέες ποικιλίες μπίρας

H InBev όμως δεν είναι η μοναδική εταιρεία που προσπαθεί να προσελκύσει
πελάτες οι οποίοι σήμερα είναι «φίλοι» των οινοποιείων. Παρόμοια προσπάθεια
πραγματοποιεί και η δανική ζυθοποιία Carlsberg. H εταιρεία άνοιξε φέτος ένα
νέο ζυθοποιείο, το Jacobsen, στο οποίο θα παράγονται νέες ποικιλίες μπίρας που
απευθύνονται σε πιο εξειδικευμένο κοινό.

Με στόχο τις γυναίκες

Αρκετές ζυθοποιίες ακολουθούν, επίσης, το παράδειγμα των εταιρειών που
παράγουν άλλα αλκοολούχα ποτά. Έτσι, παράγουν και διαφημίζουν μάρκες μπίρας
που απευθύνονται σε καταναλωτές οι οποίοι θέλουν να είναι «μέσα στη μόδα».
Ανάμεσα στις εταιρείες που ακολουθούν τέτοια πολιτική είναι η βρετανική
SABMiller, η εταιρεία που παράγει – μεταξύ άλλων – τις μπίρες Miller και
Pilsner. H SABMiller παρουσίασε πρόσφατα στο Λονδίνο την μπίρα Peroni Nastro
Azzuro, την οποία διαφημίζει ως την «μπίρα με το ιταλικό στυλ». Στόχος της
διαφημιστικής καμπάνιας της εταιρείας είναι κυρίως το γυναικείο κοινό. Έτσι,
στις σχετικές διαφημίσεις παρουσιάζεται ένα μπουκάλι της συγκεκριμένης μπίρας
στις βιτρίνες ακριβών μπουτίκ που βρίσκονται στην οδό Sloane του Λονδίνου.
Επίσης, η εταιρεία είναι χορηγός σε επιδείξεις μόδας και καταχωρίζει
διαφημίσεις σε γυναικεία περιοδικά.

Στροφή στους νέους

H Heineken, από την πλευρά της, πιστεύει ότι ο καλύτερος τρόπος για να
αποκτήσει πιστούς πελάτες είναι να τους προσελκύσει πριν φτάσουν στην ηλικία
των 35 ετών – και γι’ αυτόν τον λόγο οι διαφημίσεις της απευθύνονται σε
αντίστοιχες ηλικίες. Μια τέτοια διαφημιστική εκστρατεία πραγματοποίησε η
εταιρεία τον περασμένο Οκτώβριο στη Βαλένθια της Ισπανίας, στο πλαίσιο ενός
ειδικού φεστιβάλ τεχνών που διοργάνωσε για τον λόγο αυτό. H Ισπανία είναι μία
από τις λίγες ευρωπαϊκές χώρες στις οποίες η κατανάλωση μπίρας παρουσιάζει
αύξηση. Την πρεμιέρα του φεστιβάλ παρακολούθησαν περισσότεροι από χίλιοι νέοι,
οι οποίοι είχαν την ευκαιρία να δοκιμάσουν τις μπίρες της εταιρείας και να
ακούσουν μουσική από τραγουδιστές όπως ο Enrique Morente και από συγκροτήματα
όπως οι Sonic Youth.

Οι Los Angeles Times αναδημοσίευσαν το συγκεκριμένο άρθρο σε συνεργασία
με τους Financial Times.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ