ANOIXTO ΜΒΑ H «ακτινογραφία» ενός προγράμματος μάρκετινγκ

Το πρόγραμμα μάρκετινγκ είναι καθοριστικής σημασίας για να επιτευχθεί η
μεγιστοποίηση των κερδών μιας επιχείρησης. Συνοψίζει όλες τις απαραίτητες
πληροφορίες για τον τρόπο δράσης που θα ακολουθήσει η επιχείρηση, προκειμένου
να υποστηρίξει τα προϊόντα της στην αγορά. Με τρόπο τέτοιο ώστε στη συνέχεια
να είναι εύκολο να εφαρμοσθεί και να ελεγχθεί ένα καλά συντονισμένο πλάνο από
το σύνολο των τμημάτων της επιχείρησης. Ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ εντάσσεται
στον γενικότερο επιχειρησιακό σχεδιασμό μιας επιχείρησης και διαμορφώνεται
κυρίως από τα μεσαία στελέχη της με τη συνεργασία των ανώτερων στελεχών.

Εφόσον ολοκληρωθεί η κατάρτιση του προγράμματος μάρκετινγκ, το επόμενο βήμα
είναι η διαμόρφωση του προγράμματος διαφήμισης, το οποίο ανατίθεται από την
επιχείρηση σε διαφημιστικά γραφεία. Τα εν λόγω σχέδια δράσης αποτελούν
διαδοχικά στάδια, στα οποία πρέπει να υπάρχει σύμπνοια αποφάσεων και να
ορίζεται μια πορεία, η οποία θα αρχίζει από το γενικό πλαίσιο και θα καταλήγει
σε συγκεκριμένες δράσεις.

ΕΚΤΑΣΗ KAI ΟΡΙΖΟΝΤΑΣ

Δεν υπάρχουν κανόνες που θέτουν όρια όσον αφορά την έκταση του προγράμματος
μάρκετινγκ ή τον χρονικό ορίζοντα στον οποίο θα αναφέρεται. Ο χρονικός
ορίζοντας μπορεί να είναι από ένα έως πέντε έτη. Ο παράγοντας που καθορίζει τη
διάρκεια, είθισται να είναι το πόσο γρήγορα μεταβάλλονται οι συνθήκες που
επιδρούν στην αγορά στην οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση. Όσο για την
έκταση, αν και το έγγραφο πρέπει να περικλείει όλες τις απαραίτητες
πληροφορίες αναλυτικά, σε περίπτωση που είναι υπέρμετρα μεγάλο, δυσχεραίνει το
έργο που πρόκειται να επιτελέσει. Το γραπτό κείμενο ενός προγράμματος
μάρκετινγκ πρέπει να αναφέρεται στο «τι» στοχεύει η επιχείρηση και να απαντά
στο «πώς» θα το επιτύχει.

Ένα τέτοιο σχέδιο δράσης αν δεν γίνεται γρήγορα αντιληπτό και δεν είναι
διατυπωμένο με σαφήνεια, είναι λογικό να προκαλεί προβλήματα κατά την
υλοποίησή του. Ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ μπορεί να αναφέρεται σε ένα
συγκεκριμένο προϊόν ή σε μία σειρά προϊόντων, αλλά και στο σύνολό τους. Οι
διαφοροποιήσεις αυτές συσχετίζονται με την οργανωτική δομή που ακολουθεί η
επιχείρηση. Διαφοροποιήσεις μπορεί να υπάρξουν στη δομή και τη σύνταξη του
εγγράφου, παρότι τα βασικά μέρη του τα συναντάμε στις περισσότερες
περιπτώσεις.

Ακολουθεί η ανάλυση των επιμέρους σημείων ενός προγράμματος μάρκετινγκ, η
οποία κάθε φορά αρχίζει από την περιγραφή της υφιστάμενης κατάστασης, για να
καταλήξει στη διατύπωση των στρατηγικών. Σε αυτό το σημείο, πρέπει να
σημειωθεί ότι όπου αναφερόμαστε σε προϊόν, για κάποιες επιχειρήσεις εννοούμε
τις προσφερόμενες υπηρεσίες.

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Στο εισαγωγικό μέρος ενός προγράμματος μάρκετινγκ, γίνεται μια πρώτη
παρουσίαση της επιχείρησης και αναφέρονται τα προϊόντα ή το προϊόν για το
οποίο πραγματοποιείται ο προγραμματισμός. H εισαγωγή βοηθάει ώστε να μη
δημιουργούνται κενά και παρανοήσεις στα εμπλεκόμενα στελέχη, για πρακτικά
θέματα όπως η χρονική περίοδος του προγραμματισμού. Στην εισαγωγή μπορεί να
γίνει αναφορά σε ένα κεντρικό πρόβλημα που πρέπει να λυθεί.

ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ

H διαδικασία που προηγείται της περιγραφής της υφιστάμενης κατάστασης είναι η
συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών. Αυτές οι πληροφορίες συγκεντρώνονται από
τους πωλητές αλλά και από όλα τα τμήματα της επιχείρησης (Λογιστήριο,
Παραγωγή, Μάρκετινγκ κτλ.). Ακόμα, η επιχείρηση συγκεντρώνει στοιχεία μέσω
ερευνών που έχει διεξαγάγει η ίδια ή έχει προμηθευθεί από εταιρείες που
παρέχουν αποτελέσματα κλαδικών ερευνών.

Τη συγκέντρωση των δεδομένων ακολουθεί η επεξεργασία τους, η οποία μπορεί να
πραγματοποιηθεί και μέσω πληροφοριακών συστημάτων. Το συγκεκριμένο μέρος της
προεργασίας είναι ιδιαίτερα σημαντικό, καθώς θα συντελέσει στο να διαμορφωθεί
η εικόνα της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση. Είναι κρίσιμο
τα στοιχεία που θα χρησιμοποιηθούν να είναι όσο το δυνατόν πιο πρόσφατα και
έγκυρα. H ανάλυση της υφιστάμενης κατάστασης περιλαμβάνει την ανάλυση της
αγοράς, του ανταγωνισμού, των πωλήσεων, της διανομής και του ευρύτερου
περιβάλλοντος στο οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση.

ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ

Στην ανάλυση της αγοράς πρέπει να αναφερθούν όλα τα σχετικά μεγέθη – όπως οι
πωλήσεις, για το σύνολο των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον χώρο –
εκφρασμένα σε χρηματικές μονάδες αλλά και σε ποσότητα. Αυτή η διαδικασία
οδηγεί στον καθορισμό της τάσης που χαρακτηρίζει την αγορά ως αυξητική,
σταθερή ή πτωτική. Επιπλέον, αναλύονται ο βαθμός διαφοροποίησης των προϊόντων
και η ελαστικότητα της ζήτησης. H ανάλυση της αγοράς ολοκληρώνεται με την
ανάλυση των αγοραστών, στην οποία εντοπίζεται η γεωγραφική κατανομή, η ηλικία,
το φύλο και ο τρόπος ζωής τους.

ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ

Σε αυτό το σημείο γίνεται η παρουσίαση των σημαντικότερων ανταγωνιστών και η
ταξινόμησή τους ανά κατηγορία, βάσει μεριδίου αγοράς, μεγέθους, σύστασης,
στόχων και ποιότητας προϊόντων. Αυτή η ανάλυση περικλείει και συνοπτική
περιγραφή των στρατηγικών που ακολουθούν (όπως οι δαπάνες τους για προβολή,
έρευνα ή οτιδήποτε άλλο μπορεί να έχει αντίκτυπο στην πορεία τους και, κατ’
επέκταση, μπορεί να επηρεάσει έμμεσα την επιχείρηση). Περιλαμβάνει, επίσης, τα
πιθανά σενάρια μελλοντικής δράσης του ανταγωνισμού, αλλά και ό,τι έχουν
υλοποιήσει οι ανταγωνιστές στο παρελθόν.

ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

H ανάλυση των πωλήσεων αναφέρεται στις πωλήσεις του προϊόντος ή της ομάδας
προϊόντων για τα οποία πραγματοποιείται το πρόγραμμα μάρκετινγκ. Περιλαμβάνει
όλα τα απαραίτητα οικονομικά στοιχεία, δηλαδή τις τιμές ανά μονάδα, το
μεταβλητό κόστος, τον όγκο πωλήσεων – σε τεμάχια και σε χρηματική αξία -, τα
γενικά έξοδα, το κέρδος ανά πώληση κτλ. Επιπλέον, περιγράφονται όλα εκείνα τα
στοιχεία που χαρακτηρίζουν την πορεία του προϊόντος στην αγορά.

ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΔΙΑΝΟΜΗΣ

Τα κανάλια διανομής είναι ένας παράγοντας στον οποίο μπορεί να υπάρχουν
διαφοροποιήσεις, που έχουν αντίκτυπο στην πορεία του προϊόντος. Σε αυτό το
κεφάλαιο παρατίθενται στοιχεία σχετικά με το κάθε κανάλι και τους εμπορικούς
όρους που υπάρχουν ή πρόκειται να διαμορφωθούν. Ακόμα, παρατίθενται
πληροφορίες για τη γεωγραφική κατανομή, την κατανάλωση και τη ζήτηση ανά
κανάλι, για τους χονδρέμπορους και τους λιανέμπορους. Επιπλέον, περιέχεται
ανάλυση για τους τρόπους αποθήκευσης και διακίνησης των προϊόντων.

ΑΝΑΛΥΣΗ ΜΑΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ

H ανάλυση της υφιστάμενης κατάστασης ολοκληρώνεται με την ανάλυση του
μακροπεριβάλλοντος στο οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση. Εδώ αναλύονται οι
οικονομικοί, δημογραφικοί, κοινωνικοί, πολιτικοί, πολιτιστικοί και
τεχνολογικοί παράγοντες που παίζουν σημαντικό ρόλο στην πορεία του προϊόντος.

Tips

Το πρόγραμμα…

… μάρκετινγκ συνοψίζει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για τον τρόπο
δράσης που θα ακολουθήσει η επιχείρηση, προκειμένου να υποστηρίξει τα προϊόντα
της στην αγορά