ANOIXTO ΜΒΑ Ένα σύνθημα, χίλιες λέξεις

Μία πρόταση, μία φράση, ακόμα και μία λέξη μπορεί να αποτελέσει την
επικοινωνιακή «ναυαρχίδα» ενός οργανισμού για δεκαετίες.

Πολλές φορές, μία σύντομη φράση αποδεικνύεται πολύ πιο ισχυρό «σύνθημα» από
ό,τι ολόκληρες σελίδες με επιχειρήματα. Πολλές διαφημιστικές
εταιρείες σε όλο τον κόσμο πληρώνουν σημαντικά ποσά σε χαρισματικούς
κειμενογράφους, για να εφευρίσκουν πετυχημένα σλόγκαν.

ΕΞΥΠΝΕΣ ΛΕΞΕΙΣ

Πολλά από τα σλόγκαν δεν είναι παρά δύο-τρεις λέξεις έξυπνες, που κάνουν
εντύπωση και ο κόσμος τις θυμάται. Για παράδειγμα, στη δεκαετία του ’80, μια
μικρή εταιρεία με ελληνικό όνομα (Nike), από το Όρεγκον της Αμερικής,
γιγαντώθηκε και μετατράπηκε σε πολυεθνικό κολοσσό με σύνθημά της το «Just Do
It» (Απλά κάν’ το)!

Για πολλά χρόνια η Coca-Cola είχε σε όλες τις διαφημιστικές της καμπάνιες,
αλλά και πάνω σε κάθε προϊόν της, σε όλο τον κόσμο, το σύνθημα «Always
Coca-Cola» (Πάντα Κόκα-Κόλα).

H λέξη «σλόγκαν», η οποία έχει καθιερωθεί και στα ελληνικά, προέρχεται από την
κελτική γλώσσα (της Σκωτίας) και η ρίζα της σημαίνει «κραυγή του στρατού».
Σύμφωνα με το Λεξικό της Νέας Ελληνικής, του Γ. Μπαμπινιώτη, σλόγκαν σημαίνει
σύνθημα και πιο συγκεκριμένα «η σύντομη και εντυπωσιακή φράση που
χρησιμοποιείται στην πολιτική προπαγάνδα ή στα διαφημιστικά μηνύματα». H
ανάγκη για επιτυχημένα συνθήματα είναι πολύ παλιά και η ιστορία της πολιτικής
έχει πολλά να διδάξει τους διαφημιστές πάνω σε αυτόν τον τομέα.

KATI ΠΟΥ NA «MENEI»

Στις ημέρες μας, που η κοινωνία των πληροφοριών παράγει τόσα πολλά μηνύματα
καθημερινά, τα σλόγκαν είναι χρήσιμα όσο ποτέ. H συνεχής επικοινωνία και τα
πολλά κανάλια διανομής της παράγουν «θόρυβο», με αποτέλεσμα την αυξανόμενη
απάθεια και τον κυνισμό ακροατών και θεατών.

Ένα δυνατό και πρωτότυπο μήνυμα μπορεί να ξεχωρίσει μέσα στον θόρυβο και μέσω
της επανάληψής του να έχει διάρκεια στη μνήμη του κοινού. Διάρκεια στη μνήμη
σημαίνει οικειότητα και οικειότητα σημαίνει θετική στάση. H θετική στάση
εύκολα οδηγεί στην πράξη της αγοράς, είτε πρόκειται για ένα προϊόν είτε για
μια ιδέα.

ΤΕΚΜΗΡΙΟ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ

Τα σλόγκαν θεωρούνται πράγματι επιτυχημένα, όταν καταφέρνουν να καθιερωθούν
στο καθημερινό λεξιλόγιο όλων. Πρόσφατο – ελληνικό – παράδειγμα είναι το «Έλα,
Αλέκο», που χρησιμοποιήθηκε ως κεντρικό σλόγκαν από γνωστή αλυσίδα
καταστημάτων ηλεκτρικών ειδών. Μάλιστα, αρκετές από τις εκφράσεις που
χρησιμοποιούμε σήμερα στην καθημερινότητά μας είναι σλόγκαν του παρελθόντος.

Πολλές φορές, δηλαδή, επαναλαμβάνουμε – ίσως ακούσια – συνθήματα του
παρελθόντος. Για παράδειγμα, ένα από τα σλόγκαν (Where is the beef?) της
εταιρείας γρήγορης εστίασης Wendy’s, το 1984, έγινε μέσα σε τρεις μήνες
κεντρικό σύνθημα πολιτικής επικοινωνίας στις αμερικανικές εκλογές εκείνου του
έτους.

ΣΛΟΓΚΑΝ KAI ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Είναι συχνό φαινόμενο πολλά προγράμματα Μάρκετινγκ, που περιλαμβάνουν
πολυδάπανες δράσεις επικοινωνίας, να «κτίζονται» γύρω από ένα σλόγκαν. Τα
σλόγκαν χρησιμεύουν και ως μόνιμο «μότο» σε όλο το εύρος της εταιρικής
επικοινωνίας ενός οργανισμού (από τις πινακίδες των κτιρίων μέχρι τα
επιστολόχαρτα). Υπάρχουν εταιρείες που αλλάζουν τα συνθήματά τους κάθε χρόνο,
ενώ άλλες διατηρούν το ίδιο σύνθημα για δεκαετίες, ώστε η επανάληψή του να
ταυτίζεται με την ίδια την εταιρεία.

ΔΙΕΘΝΗΣ ΓΛΩΣΣΑ

Συνθήματα και μικρές έξυπνες φράσεις υπάρχουν σε όλες τις γλώσσες του κόσμου.
Πολλές φορές, μάλιστα, αν τα σλόγκαν είναι ιδιαίτερα πετυχημένα, καθιερώνονται
και σε άλλες γλώσσες.

Έτσι, συμβαίνει το παράδοξο να υπάρχουν άνθρωποι που επαναλαμβάνουν μία φράση
γνωρίζοντας το νόημά της, αλλά μην κατανοώντας, τι ακριβώς σημαίνουν οι λέξεις
που την αποτελούν (αυτό, για παράδειγμα, συμβαίνει συχνά με λατινικές
φράσεις).

Σλόγκαν που… έγραψαν Ιστορία

Μερικά από τα πιο επιτυχημένα σλόγκαν όλων των εποχών. Από το Λεξικό των
Αποφθεγμάτων του Πανεπιστημίου της Οξφόρδης (The Oxford Dictionary of
Quotations, 4η Έκδοση, 1996):

1. Access – your flexible friend. (Access – ο ευέλικτος φίλος
σου). Για τις πιστωτικές κάρτες Access (από το 1981).

2. American Express? … That’ll do nicely, sir.
(American Express; … Πολύ ευχαρίστως μάς κάνει, κύριε). Για τις πιστωτικές
κάρτες American Express (από το 1970).

3. Australians wouldn’t give a ΧΧΧΧ for anything else. (Οι
Αυστραλοί δεν δίνουν «μία» για οτιδήποτε άλλο). Διαφήμιση της μπίρας
Castlemaine lager (από το 1986).

4. Beanz meanz Heinz. (Φασόλια σημαίνουν Heinz). Για τις
κονσέρβες βραστών φασολιών της εταιρείας Heinz (από το 1967).

5. Be prepared. (Έσο έτοιμος). Σύνθημα των προσκόπων από το
1909, βασισμένο στα αρχικά του ιδρυτή Robert Baden-Powell.

6. Burn, baby, burn. (Κάψε, μωρό μου, κάψε).
Σύνθημα που καθιερώθηκε κατά τη διάρκεια των διαδηλώσεων των Αφροαμερικανών το
1965 στο Λος Άντζελες.

7. Burn your bra! (Κάψτε τα σουτιέν σας!) Φεμινιστικό σύνθημα
της δεκαετίας του ’70.

8. Crime doesn’t pay. (Το έγκλημα δεν πληρώνει). Σύνθημα του
FBI, αλλά και της σειράς κινουμένων σχεδίων Detective Dick Tracy.

9. The customer is always right. (Ο πελάτης έχει πάντα δίκιο).
Από μία φράση του Cezar Ritz (1850-1918). Στα γαλλικά: Le client n’a jamais
tort.

10. Daddy, what did you do in the Great War? (Μπαμπά τι
έκανες στον Πόλεμο;). Από αφίσα του A’ Παγκοσμίου Πολέμου.

11. Does she… or doesn’t she? (Τα βάφει ή δεν τα βάφει;).
Σλόγκαν της βαφής μαλλιών Clairol στη δεκαετία του ’50.

12. Don’t die of ignorance. (Μην πεθάνεις από άγνοια). Από την
καμπάνια κατά του AIDS το 1987.

13. Even your closest friends won’t tell you. (Ούτε οι καλύτεροι
φίλοι σου δεν θα στο πουν). Από διαφήμιση του στοματικού διαλύματος Listerine
mouthwash, το 1923, στο περιοδικό «Woman’s Home Companion».

14. The greatest show on earth. (Το μεγαλύτερο θέαμα του
κόσμου). Το σύνθημα το μεγάλου τσίρκου Barnum and Bailey’s, το 1880.

15. Guinness is good for you. (H Guinness σου κάνει καλό).
Σλόγκαν της μπίρας Guinness από τη δεκαετία του ’30.

16. Have a break, have a Kit-Kat. (Κάνε ένα διάλειμμα,
κάνε ένα Kit-Kat). Για τις σοκολατο-γκοφρέτες Kit-Kat (από το 1955).

17. Ι like Ike. (Μου αρέσει ο Ike). Σε κονκάρδα των αμερικανικών
εκλογών του 1947, λίγο πριν ανακοινωθεί επίσημα η υποψηφιότητα του στρατηγού
Αϊζενχάουερ για την προεδρία (κάνοντας λογοπαίγνιο με το μικρό του όνομα,
Ike).

18. I’m only here for the beer. (Είμαι εδώ μόνο για την μπίρα).
Το σλόγκαν της μπίρας Double Diamond (από το 1971).

19. It’s good to talk. (Είναι καλό να μιλάς). Από καμπάνια της
British Telecom (από το 1994).

20. Liberte! Egalite! Fraternite! (Ελευθερία!
Ισότητα! Αδελφοσύνη!). Σύνθημα της Γαλλικής Επανάστασης που
πρωτοχρησιμοποιήθηκε το 1793.

21. Make love, not war. (Κάντε έρωτα, όχι πόλεμο).
Φοιτητικό σύνθημα της δεκαετίας του ’60.

22. My Goodness, my Guinness. (Ω Θεέ μου, ω Guinness
μου). Σλόγκαν της μπίρας Guinness (1935).

23. Persil washes whiter – and it shows. (Τα κάνει πιο άσπρα –
και φαίνεται). Για τη σκόνη πλυσίματος Persil (1970).

24. The right one. (Το σωστό). Διαφήμιση του ποτού Martini
(1970).

25. Smoking can seriously damage your health. (Το κάπνισμα
βλάπτει σοβαρά την υγεία). Πανευρωπαϊκή αντικαπνιστική καμπάνια (με
υποχρεωτική αναγραφή της φράσης σε όλα τα πακέτα τσιγάρων).

26. Things go better with Coke. (Coca-Cola, πάει με όλα).
Διαφήμιση της Coca-Cola (1963).

27. Top people take The Times. (Οι σπουδαίοι άνθρωποι διαβάζουν
τους «Times»). Διαφημιστικό σλόγκαν της εφημερίδας «The Times» (1959).

28. United we stand, divided we fall. (Ενωμένοι θα
σταθούμε όρθιοι, αν χωριστούμε θα πέσουμε). Το σύνθημα της Αμερικανικής Επανάστασης.

Tips

Είναι συχνό…

… φαινόμενο πολλά προγράμματα Μάρκετινγκ, που περιλαμβάνουν πολυδάπανες
δράσεις επικοινωνίας, να «κτίζονται» γύρω από ένα σλόγκαν