ANOIXTO ΜΒΑ Ώθηση στο προϊόν

H παραδοσιακή προσέγγιση του sales promotion αφορά τον μηχανισμό υποκίνησης
πωλήσεων στο σημείο πώλησης (POS) του προϊόντος σε καταστήματα λιανικής. Τα
τελευταία χρόνια, όμως, που ο όρος «συνέργεια» είναι καθεστώς, το Sales
Promotion έχει κερδίσει έδαφος αποτελώντας πλέον στρατηγικό εργαλείο του
marketing mix.

H Προώθηση Πωλήσεων καταγράφεται για πρώτη φορά τον Μεσαίωνα, όταν οι έμποροι
ενεργοποίησαν εκπτώσεις τιμών για την προώθηση των προϊόντων τους και
εμφανίζεται ξανά με τις λοταρίες του 17ου αιώνα. Στη σύγχρονη βιομηχανία
ξεκινά τη δεκαετία του ’50 από τον χώρο των απορρυπαντικών, τα οποία διέθεταν
ως δώρο πλαστικά διακοσμητικά λουλούδια.

Οι εκπτώσεις στα σημεία πώλησης μπορεί να αποτελούν ακόμη σημαντικό εργαλείο
του κλάδου, αλλά η μεγαλύτερη ανάπτυξή του καταγράφεται έξω από τα καταστήματα
λιανικής. Το Sales Promotion (Προώθηση Πωλήσεων) φροντίζει να τον φέρνει σε
συνεχή και άμεση επαφή με το προϊόν, να του υπενθυμίζει την παρουσία του, να
του δίνει κίνητρο για να το επιλέξει.

ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ «ΚΛΕΙΔΙΑ»

Οι απαραίτητες αποφάσεις για ένα αποτελεσματικό πλάνο Προώθησης Πωλήσεων
αφορούν τον καθορισμό:

* Ξεκάθαρων στόχων

* Συγκεκριμένης χρονικής περιόδου

* Κατάλληλων προωθητικών εργαλείων

* Pre-testing των εναλλακτικών πλάνων – πιλοτικό πρόγραμμα / ιστορικό
προηγούμενο / καινοτομία

* Μεθόδων μέτρησης αποτελεσματικότητας (ποσοτικών και ποιοτικών)

Ο καθορισμός των στόχων αντανακλά κάθε φορά τον τύπο της αγοράς στόχος –
τελικός καταναλωτής, κανάλι λιανικής. Περισσότερο από κάθε άλλο στοιχείο του
promotional mix, το sales promotion αφορά τη δράση. Αφορά την
ενεργοποίηση-κινητοποίηση του καταναλωτή και προκειμένου να το πετύχει αυτό,
μπορεί να στοχεύει, είτε απευθείας σε αυτόν (pull strategy) ενθαρρύνοντας την
αγορά του προϊόντος είτε στο κανάλι διανομής (push strategy). Αναπτύσσοντας
στρατηγική push, το προϊόν προωθείται μόνο στα σημεία του καναλιού διανομής,
μέσω του δικτύου πωλήσεων, ειδικών προγραμμάτων πιστότητας, merchandising και
διαγωνισμών. H στρατηγική pull, προωθώντας απευθείας στον καταναλωτή, στοχεύει
στη δημιουργία ισχυρής ζήτησης για το προϊόν, η οποία εκφράζεται στα σημεία
λιανικής / κατανάλωσης και αλυσιδωτά μεταφέρεται στο χονδρεμπόριο κ.λπ.

ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΣΤΟΧΩΝ

Σε κάθε περίπτωση οι στόχοι που τίθενται πρέπει να είναι συγκεκριμένοι,
εφικτοί και μετρήσιμοι, πάντοτε μέσα σε ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Μία
γενική κατηγοριοποίηση των στόχων του Sales Promotion είναι η εξής:

Για τον τελικό καταναλωτή:

* Δημιουργία / χτίσιμο αναγνωρισιμότητας

* Λανσάρισμα

* Υπενθύμιση / επικοινωνία νέων χαρακτηριστικών

* Δημιουργία / χτίσιμο επιλεκτικής ζήτησης

* Ενεργοποίηση νέας βάσης καταναλωτών

* Αλλαγή χρηστών ανταγωνισμού

* Χτίσιμο βάσης δεδομένων καταναλωτών

* Αντίδραση σε ενέργειες ανταγωνισμού / μπλοκάρισμα ανταγωνισμού

* Αύξηση ζήτησης off-peak

* Ώθηση πωλήσεων

Για το κανάλι διανομής (χονδρική – λιανική):

* Δημιουργία / χτίσιμο αναγνωρισιμότητας

* Λανσάρισμα

* Αύξηση παραγγελιών

* Τοποθέτηση νέων κωδικών

* Διατήρηση stock υψηλού επιπέδου

* Ενθάρρυνση πιστότητας

* Ενεργοποίηση νέων σημείων

* Ανάπτυξη νέων καναλιών

Σύμφωνα με το Ινστιτούτο Προώθησης Πωλήσεων, η προώθηση συνδυάζει διάφορες
τεχνικές marketing, που στοχεύουν να δημιουργήσουν πρόσθετη αξία σε ένα προϊόν
ή σε μία υπηρεσία, προκειμένου να αυξήσουν τις πωλήσεις και την
αναγνωρισιμότητά του. H επιλογή των κατάλληλων κάθε φορά εργαλείων είναι αυτή
που θα κρίνει την επιτυχή έκφανση του συνολικού προγράμματος.

ΜΕΘΟΔΟΙ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ

H αξιολόγηση εναλλακτικών μηχανισμών Sales Promotion και το testing των
παραμέτρων τους μπορεί να γίνει με πιλοτικό πρόγραμμα ή με αναδρομή σε
ιστορικά στοιχεία παρόμοιων μηχανισμών. H πιο κοινή μέθοδος μέτρησης της
αποτελεσματικότητας είναι η παρακολούθηση του όγκου πωλήσεων, πριν, κατά τη
διάρκεια και μετά την ολοκλήρωση του μηχανισμού προώθησης. Εργαλεία μέτρησης
αποτελούν και οι έρευνες σε καταναλωτές: αν θυμούνται την ενέργεια, αν τους
υποκίνησε να αγοράσουν το προϊόν, αν τελικά επηρέασε τις μελλοντικές
αγοραστικές τους επιλογές κ.ά.

ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ KAI ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ

Ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα προώθησης μπορούν να χρησιμοποιήσουν και τα
βιομηχανικά προϊόντα και οι υπηρεσίες. Για τις υπηρεσίες, προγράμματα
πιστότητας, ανταμοιβής συχνής χρήσης (π.χ. μίλια αεροπορικών εταιρειών),
εκπτώσεις μέσα από ειδικές προωθητικές ενέργειες κ.ά., αποτελούν κοινή
πρακτική. Συμμετοχές σε εκθέσεις / συνέδρια και προγράμματα ανταμοιβής αγορών
έχουν εφαρμογή κυρίως σε βιομηχανικά προϊόντα.

ΟΙ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ

Μετά τις ενέργειες Above The Line, που έχουν επικοινωνήσει το μήνυμα του
προϊόντος μαζικά, το Sales Promotion έρχεται να προσεγγίσει τον καταναλωτή
προσωπικά και να «μεταφράσει» τις επαφές σε πωλήσεις. H δυνατότητα στόχευσης
σε πολύ συγκεκριμένο target group σε συνδυασμό με το αποτέλεσμα που φέρνει σε
πωλήσεις, συμβάλλει στην επίτευξη των στόχων με έναν τρόπο μοναδικό. Το προϊόν
μπορεί να «χτιστεί», τόσο σε όγκο όσο και σε αξία, πάνω σε τέτοιους
μηχανισμούς που αποτελούν «κλειδί» για την προσέλκυση νέας ποιοτικής
πελατειακής βάσης, αλλά και για τη διατήρηση της υπάρχουσας.

H ανάγκη για αδιάλειπτη επαφή με τον καταναλωτή – ιδιαίτερα τις στιγμές που
αυτός έρχεται σε επαφή με το προϊόν – αποτέλεσε εφαλτήριο για την ενεργοποίηση
μέσων που βγάζουν το Sales Promotion από τις παραδοσιακές γραμμές του και το
τοποθετούν ως Below the Line Promotion. Μέσα από τον χώρο αυτόν, τα προϊόντα
επιδιώκουν να αποτελέσουν μέρος της καθημερινής ζωής και να προσφέρουν στον
καταναλωτή μοναδικές εμπειρίες (brand experience) που θα τα διαφοροποιήσουν
από τον ανταγωνισμό. Οι ενέργειες Below the Line Promotion είναι σχεδιασμένες
ακριβώς για να εξυπηρετούν τον σκοπό αυτόν.

H εταιρεία προωθητικών ενεργειών (Below the Line Agency)

Ενώ η προώθηση πωλήσεων είναι εξαιρετικά σημαντικό εργαλείο και η εξέλιξή της
μοναδική, η εταιρεία προώθησης είναι παρελθόν. Ο ρόλος μιας τέτοιας εταιρείας
έχει διαφοροποιηθεί και κινείται στην παροχή ολοκληρωμένων below the line
λύσεων – με πυρήνα τις υπηρεσίες προώθησης. H στρατηγική, η ανταποδοτική
πώληση (paid by results) και ο σχεδιασμός καμπάνιας τακτικής (tactical
campaign) ενεργοποιούν, κάθε φορά, εκείνα τα ιδιαίτερα εργαλεία που θα φέρουν
το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα.

Σε μία αγορά άκρως ανταγωνιστική, οι εταιρείες δεν μπορεί παρά να γίνουν
αποτελεσματικές και να φέρουν την καινοτομία με κίνητρο την απόκτηση του
ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος: να αποτελέσουν τον στρατηγικό συνεργάτη του
προϊόντος, φέρνοντας μετρήσιμα αποτελέσματα στην εκάστοτε αποστολή.

Tips

Προώθηση…

… Πωλήσεων αφορά την ενεργοποίηση / κινητοποίηση του καταναλωτή και
μπορεί να στοχεύει, είτε απευθείας σε αυτόν (pull strategy) ενθαρρύνοντας την
αγορά του προϊόντος είτε στο κανάλι διανομής (push strategy)