ANOIXTO ΜΒΑ NANΣY ΠAΠAΛEΞANΔPH Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι πολύ παρεξηγημένες στην Eλλάδα

Ηδρ Νάνσυ Παπαλεξανδρή είναι αντιπρύτανις του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών
και καθηγήτρια στο Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας, στο γνωστικό αντικείμενο
της Διοίκησης Επιχειρήσεων, με έμφαση στον Ανθρώπινο Παράγοντα. Έχει διδάξει
σε διάφορα Πανεπιστήμια της Ευρώπης, είναι μέλος Συμβουλίων Κρίσης βρετανικών
ακαδημαϊκών περιοδικών και εκπροσωπεί την Ελλάδα σε διεθνή ερευνητικά δίκτυα.
Θεωρεί ότι οι Δημόσιες Σχέσεις επιδιώκουν, κατά κάποιο τρόπο, να καλλιεργήσουν
μια κουλτούρα και μια αντίληψη αμοιβαίας κατανόησης ανάμεσα σε διάφορες ομάδες
ανθρώπων.

H πρακτική των Δημοσίων Σχέσεων έχει σημειώσει έκρηξη, τόσο στην
Ελλάδα όσο και σε παγκόσμιο επίπεδο. Πού πιστεύετε ότι οφείλεται
αυτό;

Οι απαιτήσεις για πληροφόρηση είναι τεράστιες στη σημερινή κοινωνία. Οι
πολίτες είναι πολύ πιο μορφωμένοι, το επίπεδό τους είναι υψηλότερο και
απαιτούν πολλές πληροφορίες προκειμένου να λαμβάνουν τις ανάλογες αποφάσεις.
Στο πλαίσιο αυτής της ανάγκης των πολιτών, οι Δημόσιες Σχέσεις έρχονται να
παίξουν έναν πολύ σημαντικό ρόλο: την ενημέρωση, από πλευράς επιχειρήσεων, των
πολιτών και των διαφόρων ομάδων κοινού, καθώς οι πολίτες διαιρούνται πια σε
ομάδες κοινού με διαφορετικά ενδιαφέροντα και διαφορετικές ανάγκες. Οι
Δημόσιες Σχέσεις είναι, κατά κάποιον τρόπο, εξειδικευμένη πληροφόρηση και
ενημέρωση επιμέρους ομάδων κοινού, στο πλαίσιο μιας επιχείρησης, ενός
οργανισμού ή ενός ιδρύματος.

Θα χαρακτηρίζατε την ελληνική αγορά Δημοσίων Σχέσεων ώριμη αγορά;

Σαφώς όχι. Οι Δημόσιες Σχέσεις στην Ελλάδα είναι, σε πολλές περιπτώσεις, πολύ
παρεξηγημένες. Πολλοί συνδυάζουν τις Δημόσιες Σχέσεις με διάφορες εκδηλώσεις
κοινωνικού χαρακτήρα, με δεξιώσεις κτλ. και κατά κανόνα υπάρχει πολύ χαμηλός
προϋπολογισμός για τις Δημόσιες Σχέσεις. Επίσης, πολλοί συνδέουν τις Δημόσιες
Σχέσεις με τη δημοσιότητα. Αυτό είναι λάθος. Θα έλεγα ότι η αγορά των Δημοσίων
Σχέσεων αναπτύσσεται σταδιακά, αλλά ότι ακόμα υστερούμε πολύ, τόσο σε σχέση με
χώρες της Δυτικής Ευρώπης όσο και σε σχέση με τις ΗΠΑ.

Υπάρχουν περισσότεροι από πεντακόσιοι ορισμοί για τις Δημόσιες Σχέσεις.
Γενικότερα επικρατεί σύγχυση, ακόμα και ανάμεσα σε επαγγελματίες του
χώρου, για το τι είναι ή δεν είναι οι Δημόσιες Σχέσεις. Μήπως
αυτό οφείλεται στη σχετικά μικρή ιστορία του επαγγέλματος των Δημοσίων
Σχέσεων;

Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι πολύ νέος κλάδος, ιδίως σε ακαδημαϊκό επίπεδο.
Αρχικά, ο κλάδος αυτός καλυπτόταν από τους δημοσιογράφους – ίσως γι’ αυτό
υπάρχει σύγχυση, μερικές φορές, για το τι κάνει ο δημοσιογράφος και τι ο
υπεύθυνος Δημοσίων Σχέσεων. Όσο ο χώρος εξελισσόταν και οι λειτουργίες και οι
δραστηριότητες άλλαζαν, έτσι άλλαζαν κατά καιρούς και οι ορισμοί. H ιστορία
άρχισε αρχικά ως προπαγάνδα από πλευράς επιχειρήσεων, πέρασε στη δημόσια
πληροφόρηση, για να φτάσει με τα χρόνια να γίνει αυτό που σήμερα εννοούμε με
τον όρο Δημόσιες Σχέσεις, δηλαδή όλα αυτά που έρχονται να καλύψουν την ανάγκη
για αμοιβαία κατανόηση και αλληλοπληροφόρηση.

Υπάρχει μια μελέτη που εξέτασε περί τους 500 ορισμούς και προσπάθησε να
καταλήξει σε έναν, ο οποίος να περιλαμβάνει όλα αυτά που πιστεύουμε ότι είναι
οι Δημόσιες Σχέσεις. Σύμφωνα, λοιπόν, με αυτόν τον ορισμό, «Δημόσιες Σχέσεις
είναι η αυτόνομη διοικητική λειτουργία που βοηθά στη θεμελίωση και διατήρηση
αμοιβαίων γραμμών επικοινωνίας, κατανόησης, αποδοχής και συνεργασίας μεταξύ
μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού και των ομάδων κοινού». Περιλαμβάνουν τη
διαχείριση κρίσεων, ενημερώνουν τη διοίκηση για το τι ακριβώς πιστεύει η κοινή
γνώμη, δίνουν έμφαση στην ευθύνη της διοίκησης σε ό,τι αφορά την εξυπηρέτηση
του δημοσίου συμφέροντος (ένα πολύ σημαντικό καθήκον που έχουν αναλάβει τα
τελευταία χρόνια οι Δημόσιες Σχέσεις). Βασικό εργαλείο των Δημοσίων Σχέσεων
είναι και η έρευνα. Άρα, μας ενδιαφέρει τι πιστεύει το κοινό, τι πιστεύουν
εξειδικευμένες ομάδες κοινού και πώς μπορούμε με ηθικό τρόπο, δηλαδή με
ειλικρίνεια, να προάγουμε την αλληλοκατανόηση, τον αλληλοσεβασμό και την
αλληλοενημέρωση.

Είναι, άραγε, οι Δημόσιες Σχέσεις μια μόδα που θα περάσει ή
αποτελούν πραγματική ανάγκη των επιχειρήσεων;

Πιστεύω ότι δεν είναι καθόλου μόδα και ότι, αντίθετα, είναι κάτι που θα
ενδυναμώνεται όλο και περισσότερο. Και αυτό διότι, όπως προανέφερα, η ανάγκη
για αλληλοενημέρωση και αμφίδρομη επικοινωνία γίνεται όλο και μεγαλύτερη. Μια
επιχείρηση ή ένας οργανισμός που θέλει να επικοινωνήσει με το κοινό, δεν
μπορεί να περιορισθεί στα μαζικά μέσα που απευθύνονται σε όλους.

Πώς οι διάφοροι κλάδοι (Διαφήμιση, Πωλήσεις, Μάρκετινγκ) και
τα διάφορα εργαλεία της εταιρικής επικοινωνίας συνδυάζονται μεταξύ τους;

Είναι απαραίτητο να συνδυάζονται αυτά τα εργαλεία. Αν δεν υπάρχει στρατηγικός
σχεδιασμός και συντονισμός και είναι αποκομμένα το ένα από το άλλο, πολλές
φορές στους οργανισμούς παρουσιάζεται μεγάλη αναποτελεσματικότητα.

Χρειάζεται να έχει σπουδάσει κάποιος προκειμένου να εξασκήσει
επαγγέλματα που αφορούν το Μάρκετινγκ ή τις Πωλήσεις; Ιδιαίτερα σε ό,τι
αφορά τις Πωλήσεις, μήπως μιλάμε για ταλέντο, για ένα
χάρισμα;

Βεβαίως χρειάζεται να έχει σπουδάσει κάποιος, για να είναι καλός
επαγγελματίας. Μπορεί, βέβαια, να ασκήσει αυτά τα επαγγέλματα και πρακτικά,
χωρίς να έχει σπουδάσει. Ωστόσο, πολύ πιο αποτελεσματικός στη δουλειά του θα
είναι ο επαγγελματίας που έχει σπουδάσει.

Το να είναι κάποιος καλός πωλητής σημαίνει να έχει επικοινωνιακό χάρισμα. Αυτό
είναι ταλέντο, αλλά κανένα ταλέντο δεν μπορεί να σου αποδώσει τα μέγιστα, αν
δεν καλλιεργηθεί.

Οι Πωλήσεις χρησιμεύουν και ως εργαλείο έρευνας. H στρατηγική που
σχεδιάζουν οι υπεύθυνοι Μάρκετινγκ, δεν αντιφάσκει με τις πωλήσεις;
Κάποιοι λένε ότι η σχέση Μάρκετινγκ – Πωλήσεων είναι σχέση αγάπης και
μίσους.

Είναι μεγάλο λάθος να υπάρχει ανταγωνιστική σχέση, όπου υπάρχει. Αυτό πιθανόν
να οφείλεται στο γεγονός ότι μια επιχείρηση, λόγω της οργανωτικής δομής της,
έχει ξεχωριστό τμήμα Διεύθυνσης Πωλήσεων και ξεχωριστό τμήμα Μάρκετινγκ – και
στις διάφορες διαπροσωπικές σχέσεις που μπορεί να υπάρχουν. Ωστόσο, από
επιστημονικής και δεοντολογικής πλευράς, το Μάρκετινγκ και οι Πωλήσεις
συνδέονται άμεσα, δεδομένου ότι η αποτελεσματικότητα του Μάρκετινγκ θα κριθεί
από το μερίδιο αγοράς που θα εξασφαλίσει – και το μερίδιο αυτό θα το επιτύχουν
οι Πωλήσεις.

Όσον αφορά τη Διαχείριση Δημοσιότητας, ποια είναι τα ηθικά ζητήματα
που προκύπτουν;

Ξέρουμε ότι, πρώτα απ’ όλα, οι ομάδες κοινού ζητούν ειλικρίνεια. Ζητούν τη
δυνατότητα να έχουν αμφίδρομη επικοινωνία και, επίσης, τα τελευταία χρόνια
έχει αναπτυχθεί πολύ η αρχή της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Θέλουν, λοιπόν,
οι διάφορες ομάδες κοινού να βλέπουν ότι η επιχείρηση είναι πραγματικά μια
κοινωνικά υπεύθυνη οντότητα, ότι αναλαμβάνει τις ευθύνες της απέναντι στους
καταναλωτές, την κοινωνία, το περιβάλλον και τους εργαζομένους, σε ευρύτερα
θέματα. Και αυτό ακριβώς το κοινωνικό πρόσωπο που πρέπει να δείχνει η
επιχείρηση, προβάλλεται μέσω της δημοσιότητας. Επίσης, κάθε πελάτης ή πολίτης
έχει, πλέον, τη δυνατότητα να αμφισβητήσει την επιχείρηση. Παράδειγμα, οι
διάφορες ομάδες ακτιβιστών που κατά καιρούς προσβάλλουν μια επιχείρηση και
μπορεί να την οδηγήσουν και σε κλείσιμο ακόμη, εφόσον η επιχείρηση αυτή έχει
διαχειρισθεί τη δημοσιότητά της με τρόπο όχι ηθικό, δηλαδή έχει πει ψέματα,
ανακρίβειες κ.τ.λ.

H τεχνολογία φέρνει τους ανθρώπους πιο κοντά

Καθώς η τεχνολογία αναπτύσσεται ραγδαία τα τελευταία χρόνια, ένα καίριο
ερώτημα που τίθεται είναι, πώς οι νέες τεχνολογίες θα επηρεάσουν την εταιρική
επικοινωνία. Επίσης, αν η τεχνολογία φέρνει τους ανθρώπους πιο κοντά ή,
αντίθετα, τους απομακρύνει. H δρ Νάνσυ Παπαλεξανδρή απαντά:

H τεχνολογία φέρνει τους ανθρώπους πιο κοντά, διότι η πληροφόρηση διαχέεται
άμεσα. Με τη νέα τεχνολογία υπάρχει δυνατότητα για αμφίδρομη πληροφόρηση, αλλά
και να στοχεύει η πληροφόρηση αυτή σε συγκεκριμένες ομάδες κοινού. Άρα, η
τεχνολογία φέρνει πιο κοντά τους ανθρώπους. Βεβαίως, σε ενδοεταιρικό επίπεδο,
πολλές φορές έχει ακουστεί ότι, λόγω της τεχνολογίας, υπάρχουν λιγότερη
διαπροσωπική επικοινωνία. Σε εταιρικό επίπεδο, λοιπόν, θα έλεγα ότι χρειάζεται
ένα «μείγμα» διαπροσωπικής επικοινωνίας και επικοινωνίας που υποστηρίζεται από
την τεχνολογία. Πάντως, γενικά μπορούμε να πούμε ότι με την τεχνολογία μπορεί
κανείς να προσφέρει στοχευμένη πληροφόρηση – και όχι πληροφόρηση που
απευθύνεται σε όλους – μέσω του Ίντερνετ.