Hλεκτρονική Aθηνών και… Bαλκανίων

Στα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας, οι αλυσίδες ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών
ειδών έκαναν «χρυσές δουλειές». Οι Έλληνες γνώριζαν την τεχνολογία διαθέτοντας
ολοένα και περισσότερα χρήματα, τα περιθώρια κέρδους ήταν μεγάλα και ο τζίρος
των επιχειρήσεων αυξανόταν χρόνο με τον χρόνο. Τα δεδομένα, όμως, άλλαξαν. Ο
«πόλεμος τιμών» μεταξύ των εταιρειών μείωσε τα περιθώρια κέρδους και ανάγκασε
τις επιχειρήσεις του χώρου να επιδοθούν σε μπαράζ προσφορών, προκειμένου να
διατηρήσουν τα μερίδιά τους. Την ίδια στιγμή, η είσοδος ξένων λιανεμπορικών
κολοσσών – όπως η Dixon’s και η Media Markt – στην ελληνική αγορά ανεβάζει τον
πήχυ του ανταγωνισμού για τις εγχώριες επιχειρήσεις.

Με αυτά τα δεδομένα, η Ηλεκτρονική Αθηνών, μια από τις μεγαλύτερες ελληνικές
επιχειρήσεις του κλάδου, στρέφει το βλέμμα της στο εξωτερικό, αναζητώντας
ευκαιρίες στην αγορά των Βαλκανίων. Με τα οικονομικά μεγέθη να παραμένουν,
ουσιαστικά, σταθερά τα τελευταία χρόνια και με την πτώση τιμών στα ηλεκτρονικά
να συρρικνώνει την ανάπτυξη, η ελληνική επιχείρηση σχεδιάζει εμπορική
«εισβολή» στις γειτονικές χώρες, προκειμένου να αποκτήσει νέα ώθηση.

Από το Βελιγράδι

Πρώτος σταθμός, το Βελιγράδι, από όπου θα ξεκινήσει η «βαλκανική περιπέτεια»
της εταιρείας. H επιλογή να γίνει στη Σερβία το πρώτο βήμα επέκτασης στα
Βαλκάνια, δεν είναι, βέβαια, τυχαία. Άλλες ελληνικές λιανεμπορικές
επιχειρήσεις όπως, για παράδειγμα, τα σούπερ μάρκετ Βερόπουλος, έχουν ήδη
ανοίξει τον δρόμο για την Ηλεκτρονική Αθηνών, με τα αποτελέσματά τους να
δείχνουν πως οι «μπίζνες στα Βαλκάνια» μπορεί να είναι εξαιρετικά
προσοδοφόρες.

Επιπλέον, το καταναλωτικό προφίλ των Σέρβων μοιάζει σε πολλά σημεία με αυτό
των Ελλήνων, γεγονός που σημαίνει πως η υπάρχουσα εμπειρία μπορεί να
μεταφερθεί αυτούσια στην εκεί αγορά. Αν και το διαθέσιμο εισόδημα στη χώρα
αυτή είναι σήμερα πολύ χαμηλότερο από αυτό των Ελλήνων, εταιρείες που θα
«χτίσουν θέσεις» έγκαιρα αναμένουν σημαντικά οφέλη μέσα στα επόμενα χρόνια,
όταν οι Σέρβοι θα γνωρίσουν την τεχνολογία και θα διαθέτουν χρήματα για αγορές
ψηφιακών προϊόντων. Αν και το επιχειρηματικό ρίσκο είναι σημαντικό, ο
ανταγωνισμός – τουλάχιστον μέχρι σήμερα – είναι σημαντικά μικρότερος σε
σύγκριση με την ελληνική αγορά, ενώ τα οφέλη – σε περίπτωση επιτυχίας του
εγχειρήματος – πολλαπλάσια του κινδύνου.

Στα μετόπισθεν

Τα επεκτατικά σχέδια της Ηλεκτρονικής Αθηνών, όμως, δεν επιτρέπουν στην
εταιρεία να αδιαφορήσει για τα «μετόπισθεν», δηλαδή για την ελληνική αγορά.
Άλλωστε, ο τζίρος της αυτή τη στιγμή προέρχεται από τα 46 καταστήματα που
διαθέτει στην Ελλάδα και την Κύπρο, και η είσοδος νέων ανταγωνιστών αλλάζει τα
δεδομένα. H δραστηριοποίηση της βρετανικής αλυσίδας Dixon’s στην ελληνική
αγορά, μέσω της εξαγοράς της Κωτσόβολος, αλλά και η επικείμενη είσοδος του
γερμανικού εκπτωτικού κολοσσού Media Markt – που αυτήν τη στιγμή στελεχώνει το
πρώτο του κατάστημα στη Θεσσαλονίκη – δεν αφήνουν περιθώρια ολιγωρίας.

Παίρνει τα μέτρα της

Όπως τονίζουν στελέχη της εταιρείας, εδώ και αρκετούς μήνες η Ηλεκτρονική
Αθηνών «θωρακίζεται» αναμένοντας αύξηση του ανταγωνισμού με μπαράζ προσφορών,
εκπτώσεων και νέων προϊόντων από τους υπόλοιπους «παίκτες». Έτσι, για
παράδειγμα, προχώρησε πρόσφατα στην υπογραφή συμφωνίας με την εταιρεία
Rainbow, προκειμένου να διαθέτει τα προϊόντα της Apple μέσα από τα καταστήματά
της. H χρονική στιγμή που επελέγη γι’ αυτήν την κίνηση δεν είναι καθόλου
τυχαία, καθώς η συσκευή αναπαραγωγής ψηφιακής μουσικής iPod, της Apple, είναι
η «χρυσοτόκος όρνιθα» των τελευταίων μηνών στον κλάδο των ηλεκτρικών και
ηλεκτρονικών συσκευών.

«Πιάνει θέσεις»

Παράλληλα, με νέα καταστήματα, κυρίως στην περιφέρεια, η Ηλεκτρονική Αθηνών
επιδιώκει να «πιάσει θέσεις» και σε νέες, τοπικές αγορές, όπου ο ανταγωνισμός
είναι μειωμένος σε σύγκριση με τα μεγάλα αστικά κέντρα όπως η Αθήνα, η
Θεσσαλονίκη και η Λάρισα. Με δεδομένο πως οι ξένες εκπτωτικές αλυσίδες θα
ξεκινήσουν τη δράση τους από τις μεγαλύτερες πόλεις της χώρας, τα μικρότερα
αστικά κέντρα της χώρας προσφέρουν – τουλάχιστον μέχρι στιγμής – «ασφαλείς
λιμένες» εν όψει του αυξανόμενου ανταγωνισμού. Τα τελευταία τρία χρόνια η
εταιρεία έχει αυξήσει το δίκτυο των καταστημάτων της κατά περίπου 50%, ενώ νέα
καταστήματα αναμένεται να ανοίξει και μέσα στο 2005.

Πάντως, η Ηλεκτρονική Αθηνών δεν έχει μείνει αμέτοχη στη μάχη που λαμβάνει
χώρα στο μέτωπο των τιμών. Οι τεχνολογικές εξελίξεις, ειδικά στις «μαύρες
συσκευές» (τηλεοράσεις, συσκευές αναπαραγωγής DVD, βιντεοκάμερες, κ.λπ), σε
συνδυασμό με την άνοδο του ευρώ έναντι του δολαρίου, έχουν συμπιέσει τις τιμές
των ηλεκτρονικών. Οι αλυσίδες, με τη σειρά τους, μειώνουν τις τιμές των
προϊόντων τους, αλλά ταυτόχρονα και τα περιθώρια κέρδους τους προκειμένου να
παραμείνουν ανταγωνιστικές. Ιδιαίτερα μετά την είσοδο – στην Ελλάδα –
«παικτών» παγκοσμίου βεληνεκούς που στηρίζονται σε παραγγελίες μεγάλου όγκου
για να επιτύχουν χαμηλότερες τιμές, η συρρίκνωση των περιθωρίων κέρδους
αποτελεί μονόδρομο προκειμένου να επιβιώσουν και οι μικρότερες επιχειρήσεις.

Αν, όμως, αυτή η στρατηγική έχει αποτέλεσμα σε εποχές που ο τζίρος είναι
αυξημένος, η επιτυχία της είναι αμφίβολη όταν οι καταναλωτές απέχουν από τα
καταστήματα. Έτσι, μέσα στο 2004, όταν λόγω των Ολυμπιακών Αγώνων αλλά και του
Πανευρωπαϊκού Πρωταθλήματος Ποδοσφαίρου ο όγκος των πωλήσεων ηλεκτρονικών
συσκευών αυξήθηκε κατά περίπου 20%, η μείωση τιμών έφερε το επιθυμητό
αποτέλεσμα. Δεν είναι, όμως, καθόλου σίγουρο ότι αυτό θα συμβεί και το 2005,
με τα δεδομένα της αγοράς να έχουν αλλάξει άρδην.

Ανταγωνισμός από σούπερ μάρκετ και καταστήματα πληροφορικής

Πέρα από τους «παραδοσιακούς» αντιπάλους, δηλαδή τις άλλες αλυσίδες ηλεκτρικών
και ηλεκτρονικών ειδών, η Ηλεκτρονική Αθηνών καλείται να ανταγωνιστεί
ταυτόχρονα και αλυσίδες από άλλους χώρους. Τα μεγαλύτερα σούπερ μάρκετ έχουν
ήδη αναπτύξει τμήματα ηλεκτρονικών ειδών, ενώ μεγάλες αλυσίδες (όπως η γαλλική
Carrefour) διαθέτουν και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, σε χαμηλές τιμές. Την
ίδια στιγμή, η σύγκλιση των τεχνολογιών έχει «βάλει στο παιχνίδι» και τα
καταστήματα πληροφορικής. Επίπεδες τηλεοράσεις τεχνολογίας Plasma και LCD,
παιχνιδομηχανές και βιντεοπαιχνίδια, αποτελούν το «μήλον της Έριδος», με
πολλές εταιρείες από διαφορετικούς κλάδους να μάχονται για ένα μεγαλύτερο
κομμάτι της πίτας.