Έλληνας, «Γερμανός» και πολυεθνικός

Έχοντας διανύσει όλα τα στάδια ανάπτυξης στη ελληνική αγορά κινητής
τηλεφωνίας, από τη ραγδαία άνοδο μέχρι την ωρίμαση, ο όμιλος εταιρειών
Γερμανός στρέφεται τώρα στις χώρες της Ανατολικής Ευρώπης, στις οποίες η
διείσδυση των νέων τεχνολογιών είναι ακόμα χαμηλή και οι επιχειρηματικές
ευκαιρίες σημαντικές. Δημιουργώντας θυγατρικές εταιρείες εκτός Ελλάδος και
συνεργαζόμενος με επιχειρήσεις και δίκτυα λιανικών πωλήσεων στην Ανατολική
Ευρώπη, ο όμιλος Γερμανός έχει μετατραπεί σε ελληνική πολυεθνική επιχείρηση.

Χρονιά-κλειδί

H χρονιά-κλειδί για την πορεία του ομίλου ήταν το 1994. H κινητή τηλεφωνία
έκανε τα πρώτα της βήματα στην Ελλάδα και η αλυσίδα καταστημάτων Γερμανός ήταν
από τις πρώτες επιχειρήσεις που τη συμπεριέλαβε στην γκάμα των προϊόντων της.
Μία δεκαετία αργότερα, η πορεία της συγκεκριμένης αγοράς στην Ελλάδα είναι
λίγο-πολύ γνωστή και ο αντίκτυπος που είχε στην εταιρεία, εμφανής: από 33
καταστήματα στην Ελλάδα το 1994, ο αριθμός των σημείων πώλησης σχεδόν
δεκαπλασιάστηκε, φθάνοντας τα 307 τέλη του 2004. Σε μόλις έναν χρόνο, από το
1998 έως το 1999, το δίκτυο «εκτινάχθηκε» από τα 120 καταστήματα στα 203!

Τη δεκαετία αυτή, όμως, η ελληνική αγορά ωρίμασε, ο ανταγωνισμός εντάθηκε και
τα περιθώρια ανάπτυξης στην Ελλάδα έχουν περιοριστεί, πλέον, σημαντικά. Για
παράδειγμα, την επόμενη τριετία προβλέπεται να λειτουργήσουν μόλις 14 νέα
καταστήματα, ενώ η πραγματική ανάπτυξη των πωλήσεων επιτυγχάνεται με την
αύξηση των υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας ανά συνδρομητή.

Το νέο «στοίχημα»

Έτσι, τα στελέχη του μίλου «βλέπουν» το μέλλον της εταιρείας στην Ανατολική
Ευρώπη, εκεί όπου η διείσδυση της κινητής τηλεφωνίας βρίσκεται σήμερα σε
εμβρυακό στάδιο, δηλαδή όπως ήταν πριν από δέκα χρόνια στην Ελλάδα.
Αξιοποιώντας την εμπειρία της ελληνικής αγοράς και συνάπτοντας επιχειρηματικές
συμφωνίες με τοπικές επιχειρήσεις που γνωρίζουν «πρόσωπα και πράγματα», η
εταιρεία «στοιχηματίζει» σημαντικό κομμάτι της ανάπτυξής της στα προς Ανατολάς
«ανοίγματά» της. Σύμφωνα με στελέχη του ομίλου Γερμανός, μέχρι το 2006 το 50%
του τζίρου του ομίλου αναμένεται να προέρχεται από δραστηριότητες εκτός
Ελλάδος, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό σήμερα βρίσκεται στο 20% περίπου.

Ήδη η εταιρεία δραστηριοποιείται σε επτά χώρες εκτός Ελλάδος (Βουλγαρία,
Ρουμανία, Ουκρανία, ΠΓΔΜ, Πολωνία, Ουζμπεκιστάν και Κύπρος), ενώ «φλερτάρει»
με τις αγορές της Τουρκίας, της Ρωσίας και της Σερβίας. Μάλιστα, στο
Ουζμπεκιστάν συμμετέχει για πρώτη φορά σε εταιρεία παροχής υπηρεσιών κινητής
τηλεφωνίας, «καθετοποιώντας» τις δραστηριότητές της.

Το μοντέλο ανάπτυξης

Το μοντέλο της ανάπτυξης σε χώρες της Ανατολικής Ευρώπης βασίζεται στον
συνδυασμό της εμπειρίας από την ελληνική πραγματικότητα με τη γνώση της
τοπικής αγοράς. Έτσι, η εταιρεία αφενός αναζητεί στελέχη από την αγορά κάθε
χώρας, αφετέρου συνεργάζεται με τοπικές αλυσίδες ηλεκτρονικών ειδών,
προκειμένου οι καταναλωτές να μη θεωρήσουν «ξενόφερτα» τα καταστήματά της.
Μάλιστα, προκειμένου να εξασφαλίσει ισχυρούς δεσμούς με τις τοπικές αγορές, η
εταιρεία έχει υιοθετήσει μοντέλο ανάπτυξης βασισμένο στη μέθοδο του
franchising, σε συνεργασία με τοπικούς επιχειρηματίες.

«Αγώνας δρόμου»

Ωστόσο, η εύρεση «συνεταίρων» που γνωρίζουν τα δεδομένα κάθε χώρας και
ταυτόχρονα μπορούν να προσαρμοστούν σε ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο δεν
είναι πάντα εύκολη υπόθεση, ενώ η αναζήτηση του σωστού στρατηγικού συνεργάτη
είναι διαδικασία που απαιτεί αρκετό χρόνο. Ο χρόνος, όμως, είναι πολυτέλεια
την οποία τα στελέχη του ομίλου Γερμανός δεν έχουν στη διάθεσή τους. Οι ρυθμοί
ανάπτυξης της κινητής τηλεφωνίας στις χώρες της Ανατολικής Ευρώπης είναι
τέτοιοι, που δεν «συγχωρούν» καθυστερήσεις από τις εταιρείες που επιδιώκουν να
καθιερωθούν στην αγορά. Για παράδειγμα στην Ουκρανία, χώρα με πληθυσμό σχεδόν
47 εκατ. κατοίκους, η διείσδυση της κινητής τηλεφωνίας βρίσκεται σήμερα στο
23%, ενώ σε λιγότερο από δύο χρόνια – έως το τέλος του 2006 – εκτιμάται ότι θα
αυξηθεί στο 40%. Με άλλα λόγια, σε ελάχιστο διάστημα η τοπική αλυσίδα πρέπει
να καλύψει τις ανάγκες οκτώ εκατομμυρίων νέων καταναλωτών – όσοι, δηλαδή,
είναι συνολικά οι χρήστες κινητών τηλεφώνων στην Ελλάδα.

Ακόμα και τα προϊόντα που διατίθενται από τα καταστήματα αλλάζουν με ρυθμό
πολύ πιο γρήγορο σε σχέση με ό,τι συμβαίνει την ελληνική αγορά. Σε διάστημα
δύο ή τριών ετών, οι αναδυόμενες αγορές περνούν από τα στάδια που διήνυσε η
ελληνική αγορά κινητής τηλεφωνίας σε μία δεκαετία. Αυτό σημαίνει πως τα
καταστήματα πρέπει να διαθέτουν ανά πάσα στιγμή προϊόντα «αιχμής» για κάθε
αγορά, διατρέχοντας όμως τον κίνδυνο αυτά να «μένουν στο ράφι» ύστερα από
ελάχιστο διάστημα. Επιπλέον, σε αρκετές περιπτώσεις δεν ανταγωνίζονται άλλα
οργανωμένα δίκτυα, αλλά παράνομους εισαγωγείς που διαθέτουν προϊόντα σε
ιδιαίτερα χαμηλές τιμές. H εταιρεία πρέπει εκάστοτε να βασιστεί στην εικόνα
που έχει δημιουργήσει στην αγορά, όπως και στη σωστή εξυπηρέτηση των πελατών –
και αυτά απαιτούν χρόνο και χρήμα.

Τα υψηλά ρίσκα όμως, όταν ευοδώνονται, ανταμείβονται με εξίσου υψηλά κέρδη.
Έτσι, ανάμεσα στα έτη 2003 και 2004 οι πωλήσεις του ομίλου αυξήθηκαν κατά
21,6%, φθάνοντας τα 859,6 εκατ. ευρώ, από τα οποία 169,5 εκατ. ευρώ προήλθαν
από θυγατρικές εταιρείες που δραστηριοποιούνται εκτός Ελλάδος.

Δραστηριότητες και πέραν των λιανικών πωλήσεων

Οι λιανικές πωλήσεις αποτελούν την «αιχμή του δόρατος» για τον όμιλο Γερμανός,
τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό, σημαντική όμως είναι η συνεισφορά και
των λοιπών δραστηριοτήτων της εταιρείας. Για παράδειγμα, το βιομηχανικό
κομμάτι του ομίλου – το εργοστάσιο παραγωγής μπαταριών Sunlight – έφερε στα
ταμεία της επιχείρησης 54 εκατ. ευρώ το 2004. Επίσης, η συμμετοχή του στα
Καταστήματα Αφορολογήτων Ειδών (με ποσοστό 24,7%) αποτελεί επένδυση μείζονος
σημασίας, ενώ μέσω της εταιρείας e-value ο όμιλος Γερμανός δραστηριοποιείται
στην αναπτυσσόμενη αγορά των τηλεφωνικών κέντρων.