Eπενδύει στο όνομά της

Έκοψε τον ομφάλιο λώρο και αναπτύχθηκε. Αν και ξεκίνησε ως μικρού μεγέθους
οικογενειακή επιχείρηση ένδυσης, η BSB ξέφυγε νωρίς από αυτό το επιχειρηματικό
μοντέλο επενδύοντας σε εγκαταστάσεις και προσωπικό. Πλέον, ανταγωνίζεται
πολυεθνικές εταιρείες ένδυσης επί ίσοις όροις, τόσο στην Ελλάδα όσο και
στην… έδρα τους, καθώς πολλά από τα προϊόντα της διανέμονται και στις αγορές
της Δυτικής και Βόρειας Ευρώπης.

«Μυστικά» της, η ραγδαία επέκταση – τόσο με ιδιόκτητα καταστήματα όσο και με
τη μέθοδο του φραντσάιζινκ – η επιμονή σε μια συγκεκριμένη κατηγορία
καταναλωτών και η έντονη διαφήμιση των προϊόντων της. Μέσα σε λιγότερο από 25
χρόνια, η BSB έχει αναπτύξει το μεγαλύτερο δίκτυο καταστημάτων ένδυσης στην
Ελλάδα – με 58 σημεία πώλησης – και σχεδιάζει τη δημιουργία 20 νέων σημείων
πώλησης τα επόμενα τρία χρόνια. Επιπλέον, όλη η γκάμα των προϊόντων της
απευθύνεται σε γυναίκες 15 έως 35 ετών, μια κατηγορία καταναλωτών που όχι μόνο
ενδιαφέρεται για την εμφάνισή της και ακολουθεί τις επιταγές της μόδας, αλλά
και διαθέτει ένα σεβαστό ποσό για ρούχα. Την ίδια στιγμή, «ρίχνει» κάθε χρόνο
σε διαφήμιση πάνω από το 5% του ετήσιου τζίρου της, το μεγαλύτερο ποσοστό από
κάθε ανταγωνιστή της.

Σε κομβικό σημείο

Σήμερα, 24 χρόνια μετά την πρώτη εμφάνιση του εμπορικού της σήματος στην
αγορά, η ανάπτυξή της βρίσκεται σε κομβικό σημείο. Προκειμένου να
αντιμετωπίσει τον αυξανόμενο ανταγωνισμό, έχει «στοιχηματίσει» 9 εκατ. ευρώ σε
επενδύσεις την τελευταία πενταετία, ενώ μέχρι το τέλος του 2005 πρόκειται να
μετεγκατασταθεί σε ιδιόκτητο χώρο 20.000 τ.μ. στην περιοχή της Νέας
Φιλαδέλφειας και ετοιμάζεται να «εισβάλει» με ιδιόκτητα καταστήματα στην αγορά
της Τουρκίας και σε άλλες, ιδιαίτερα ανταγωνιστικές αγορές.

Αναγνωρισιμότητα

Το μεγάλο της «όπλο» απέναντι στα μεγαθήρια της διεθνούς ένδυσης που
δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα είναι η υψηλή αναγνωρισιμότητα των προϊόντων
της, η οποία επιτυγχάνεται με σημαντικές επενδύσεις σε διαφήμιση. Σύμφωνα με
έρευνα που έγινε το τελευταίο τρίμηνο του 2004, τα προϊόντα της BSB είναι
τρίτα σε αναγνωρισιμότητα από τους καταναλωτές, πίσω από αυτά της Benetton και
της Zara.

H θετική εικόνα της εταιρείας αντικατοπτρίζεται και στον ετήσιο τζίρο της, ο
οποίος, από τα 27,9 εκατ. ευρώ το 2003, ανέβηκε στα 33,5 εκατ. ευρώ το 2004
και εκτιμάται ότι θα φθάσει τα 40 εκατ. ευρώ τη χρονιά που διανύουμε.

Το 5,3% του τζίρου της

Γιώργος Νιάρχος, γενικός διευθυντής της BSB: «Ήταν η πρώτη ελληνική εταιρεία ένδυσης που χρησιμοποίησε το μέσο της υπαίθριας διαφήμισης, ενώ από το 1981 επενδύει σημαντικά ποσά στο κτίσιμο της εικόνας του προϊόντος της»

Για να το επιτύχει αυτό, αλλά και να αντιμετωπίσει τον εντεινόμενο ανταγωνισμό
στον κλάδο της ένδυσης, η εταιρεία επενδύει σημαντικό κεφάλαιο σε προβολή,
διαφήμιση και χορηγίες. Μόνο μέσα στο 2004 διέθεσε για τον σκοπό αυτό 1,8
εκατ. ευρώ, δηλαδή το 5,3% του ετήσιου τζίρου της, ποσοστό αρκετά υψηλότερο σε
σχέση με τον μέσο όρο του κλάδου, καθώς οι περισσότερες εταιρείες κινούνται
ανάμεσα στο 2,5% και 3%. Όπως τονίζει ο κ. Γιώργος Νιάρχος, γενικός διευθυντής
της εταιρείας, «η BSB ήταν η πρώτη ελληνική εταιρεία ένδυσης που χρησιμοποίησε
το μέσο της υπαίθριας διαφήμισης, ενώ από το 1981 επενδύει σημαντικά ποσά στο
“κτίσιμο” της εικόνας του προϊόντος της».

Την ίδια στιγμή, ένα μεγάλο μέρος των ετήσιων κερδών καταλήγει στη δημιουργία
εγκαταστάσεων και νέων σημείων πώλησης, τόσο στην Ελλάδα όσο και στο
εξωτερικό. H εταιρεία αυτή τη στιγμή διαθέτει στην Ελλάδα 58 καταστήματα με
διάφορες μορφές, είτε πρόκειται για αυτόνομα σημεία πώλησης είτε για «shop in
a shop» μέσα σε πολυκαταστήματα. Πρόκειται για το μεγαλύτερο δίκτυο
καταστημάτων μεμονωμένης εταιρείας ένδυσης στην Ελλάδα.

Σχέδια επέκτασης

Μάλιστα, αυτή τη στιγμή, τα στελέχη της εταιρείας σχεδιάζουν το μοντέλο
επέκτασης για τα επόμενα χρόνια. Στόχος, σύμφωνα με τον κ. Νιάρχο, είναι «μέσα
στην επόμενη τριετία να βρίσκεται σχεδόν σε όλες τις πρωτεύουσες νομών» με 20
νέα καταστήματα. Μέσα στο 2005 θα λειτουργήσουν έξι – επτά καινούργια
καταστήματα, ενώ σε επίπεδο χονδρικών πωλήσεων η BSB συνεργάζεται με 210
μικρούς πελάτες, οι οποίοι δραστηριοποιούνται κυρίως σε πόλεις εκτός Αττικής
και Θεσσαλονίκης.

Όσο για τις εκτός Ελλάδος αγορές, η εταιρεία ήδη διαθέτει ένα ιδιόκτητο
κατάστημα στη Ρουμανία, και συγκεκριμένα στο Βουκουρέστι, ενώ ένα δεύτερο
ξεκινά τη λειτουργία του – μέχρι το τέλος Μαΐου – στην Κωνσταντινούπολη. Πέραν
των λιανικών πωλήσεων, ρούχα της BSB – το 70% των οποίων παράγονται στην
Ελλάδα και το υπόλοιπο 30% στο εξωτερικό και για λογαριασμό της εταιρείας –
διανέμονται και σε χώρες της Βόρειας και Δυτικής Ευρώπης, όπως η Γερμανία και
η Ιρλανδία.

Οι εξαγωγές

Σήμερα, οι εξαγωγές αντιστοιχούν σε ποσοστό περίπου 12% του τζίρου της
εταιρείας και στόχος, για την επόμενη τριετία, είναι το ποσοστό αυτό να
αυξηθεί στο 20% – 25%. Σύμφωνα, μάλιστα, με τον κ. Νιάρχο, η εταιρεία εξετάζει
το ενδεχόμενο ανάπτυξης και αυτόνομου δικτύου καταστημάτων στις αγορές της
Δυτικής Ευρώπης, όμως το ιδιαίτερα υψηλό κόστος της επένδυσης, σε συνδυασμό με
τον έντονο ανταγωνισμό, κάνει τα στελέχη ιδιαίτερα επιφυλακτικά.