ANOIXTO MBA Tα νέα εργαλεία του Mάρκετινγκ

Ο ερχομός του Internet και των ψηφιακών μέσων στη ζωή του καταναλωτή έγινε
αφορμή για αξιολόγηση των υπόλοιπων μέσων και οι marketeers έχουν στη διάθεσή
τους νέες πλατφόρμες επικοινωνίας και νέα εργαλεία marketing που, παρ’ όλα
αυτά, δεν έχουν αναπτυχθεί όπως αναμενόταν από τις νέες αγορές και τις
start-up εταιρίες.

Το περιβάλλον της αγοράς δεν είναι πια αποσυνδεδεμένο από τον ιδιωτικό χώρο
του καταναλωτή. H διαφήμιση, το άμεσης απόκρισης marketing (direct response
marketing) και η σύνδεση των παραδοσιακών μέσων με τα νέα, έχουν συγκλίνει
κατά τέτοιον τρόπο ώστε να υλοποιούνται ολοκληρωμένες εκστρατείες και να
πραγματοποιούνται πωλήσεις χωρίς τη μεσολάβηση φυσικού προσώπου. Η
συγχρονισμένη επικοινωνία (online) επιχείρησης με τον χρήστη-καταναλωτή είναι
μετρήσιμο στοιχείο και, κατά περίπτωση, εξασφαλίζει την άμεση ανταπόκριση του
χρήστη. Το επίπεδο της στόχευσης καταναλωτή και δημιουργίας σχετικής αγοράς,
καθώς και της άμεσης μετρησιμότητας, είναι υψηλότερο από τα υπόλοιπα (offline)
μέσα ασύγχρονης επικοινωνίας.

NEA ΕΡΓΑΛΕΙΑ

Βέβαια, ήδη υπάρχει σκεπτικισμός για την αποτελεσματικότητα των νέων μέσων
καθώς και για τη χρησιμότητα της συλλογής ωμών δεδομένων ως συγκεχυμένη
πληροφορία στην εργαλειοθήκη των marketeers. Ο marketeer έχει στη διάθεσή του
νέα εργαλεία που μπορούν να λειτουργήσουν μεμονωμένα ή συνδυαστικά ή και να
δώσουν την επιθυμητή υπεραξία στο marketing της επιχείρησης. H σειρά των όρων
που ακολουθούν είναι σύμφωνη με τον βαθμό της εξάρτησης του marketing από την
τεχνολογία, ξεκινώντας από την πιο απλή και φθάνοντας μέχρι την πιο πολύπλοκη:

* Email marketing (marketing ηλεκτρονικής αλληλογραφίας): η νέα μορφή του
direct response marketing λαμβάνοντας στοιχεία δημογραφικά, ψυχογραφικά και
συμπεριφορικά. H πρακτική αυτή είναι μια εξέλιξη του direct mail και των
telemarketing καναλιών. Όμως, η ακατάσχετη χρήση των emails και οι αναρίθμητοι
αμφιβόλου κύρους χρήστες (spammers) που θέλουν να δημιουργήσουν μια εμπορική
συναλλαγή συντέλεσαν στην αναξιοπιστία αυτής της μεθόδου και στη δημιουργία
δυσπιστίας από τον καταναλωτή.

* Interactive marketing (διαδραστικό marketing): H εξέλιξη του email
marketing, καθώς ο χρήστης αισθανόταν ενοχλημένος από τις διαφημίσεις τέτοιου
είδους και έγινε περισσότερο συνειδητοποιημένος για τον ρόλο του marketing στο
Διαδίκτυο. Έτσι, δίνει τη δυνατότητα στον χρήστη αν όντως θέλει να εκτεθεί στο
μήνυμα ή να συμβάλει στον σκοπό που έχει θέσει η επιχείρηση ώστε να υπάρχει
αλληλεπίδραση την οποία ο ίδιος επιλέγει. H εφαρμογή της αυτοματοποιημένης
τεχνολογίας επιτρέπει στον χρήστη άμεσα να εισάγει δεδομένα ή να δίνει εντολές
μέσω του Internet για συλλογή στοιχείων ή για αγορά. H εμπλοκή του χρήστη και
η έκθεσή του σε όλα τα μέσα έκαναν τους marketeers να υιοθετήσουν αυτήν την
τεχνική και για άλλα μέσα όπως το marketing μέσω μηνυμάτων sms στο κινητό
(mobile marketing), διαγωνισμών μέσω Internet, ραδιοφώνου και τηλεόρασης και
άλλων.

* Online marketing: Βλέποντας τα αποτελέσματα του interactive marketing και
σχεδιάζοντας μια στοχευμένη προσπάθεια με άμεσο αποτέλεσμα, χτίζει την
επωνυμία μεταξύ άλλων και επανασχεδιάζει συνεχώς μέχρι να καταλήξει στη
δημιουργία μιας προσωπικής σχέσης (one-to-one) με τον πελάτη.

* One-to-one marketing (πρόσωπο με πρόσωπο marketing): Η χρήση του δίνει πολύ
περισσότερα στοιχεία προς επεξεργασία, ώστε να δημιουργηθεί μια μοναδική
διαπροσωπική επικοινωνία και μια βάση σχεδιασμού του προϊόντος ή της υπηρεσίας
που θέλει ο χρήστης-καταναλωτής.

Ηλεκτρονικό Μείγμα πρόσβασης στον καταναλωτή

Όλο και περισσότερο οι επιχειρήσεις αποφασίζουν πλέον να χρησιμοποιούν το
Διαδίκτυο για να φθάσουν στους τελικούς ή στους ενδιάμεσους
καταναλωτές/πελάτες τους.

Προϊόν (Product)

Οι υπολογιστές και τα περιφερειακά τους, οι βιομηχανικές προμήθειες και τα
λογισμικά προγράμματα είναι οι κύριες αγορές on-line από τις επιχειρήσεις
σήμερα. Τα καταναλωτικά προϊόντα αποτελούν ένα μικρό, αλλά αυξανόμενο ποσοστό
των συναλλαγών στο Διαδίκτυο, με τις συναλλαγές τίτλων, τα ταξιδιωτικά /
τουριστικά πακέτα, τα βιβλία και τα CD να είναι μεταξύ των πιο συχνά
επαναλαμβανόμενων πωλήσεων. Τώρα πια τα πάντα μπορούν να αγοραστούν μέσα από
το Διαδίκτυο: πληροφορική (π.χ., www.e-shop.gr), γαστρονομία ή κρασιά (www.
wineshop. gr κ.ά), βιβλία και μουσική, κοσμήματα, αρωματοθεραπεία, ακόμα και
προϊόντα από supermarkets όπου μπορεί κάποιος να παραγγείλει τα ψώνια του και
να τα παραλάβει στο σπίτι (www.ab.gr, www. veropoulos.gr, κ.ά). Επίσης ιδέες
και υπηρεσίες, όπως η παροχή συμβουλών γάμου, ιατρικές συμβουλές, φορολογικές
/ νομικές συμβουλές, ακόμη και υπηρεσίες ψυχολογικής υποστήριξης πωλούνται
on-line με μεγάλη επιτυχία.

Μεταξύ των δημοφιλέστερων on-line υπηρεσιών είναι αυτές που παρέχουν την
έτοιμη πρόσβαση στο Διαδίκτυο (ISPs).

Διανομή (Distribution)

Ο διαδραστικός χαρακτήρας του e- marketing επιτρέπει στις εταιρείες να
αναπτύξουν στενότερες σχέσεις με τα μέλη της αλυσίδας διανομής και
ανεφοδιασμού τους. H δυνατότητα που μας παρέχεται σήμερα για ηλεκτρονική
επεξεργασία των παραγγελιών, καθώς και η αυξημένη ταχύτητα των επικοινωνιών
μέσω του Διαδικτύου, δίνει στις επιχειρήσεις μια μοναδική ίσως ευκαιρία στο να
μπορέσουν να μειώσουν τον χρόνο και τις δαπάνες της διανομής, να αυξήσουν την
ταχύτητα επικοινωνίας και παράδοσης, καθώς και στο να βελτιώσουν την
εξυπηρέτηση και την ικανοποίηση των πελατών τους.

Προώθηση (Promotion)

Ο έλεγχος που έχει ο χρήστης στο να επιλέγει το πού θα πάει στο Διαδίκτυο
σημαίνει ότι οι πελάτες που επισκέπτονται τον ιστοχώρο μιας εταιρείας είναι
εκεί επειδή επέλεξαν να είναι, το οποίο σημαίνει ότι ενδιαφέρονται τόσο για τα
προϊόντα της εταιρείας όσο και για τα μηνύματα και τις προσφορές που παρέχει.

Μεταξύ των γνωστών προωθητικών μέσων είναι η προσφορά εκπτώσεων, η προσφορά
μεγαλύτερης ποσότητας προϊόντος με την ίδια τιμή, η προσφορά δώρου, η
συμμετοχή της εταιρείας σε διάφορα φιλανθρωπικά προγράμματα, καθώς και η
προώθηση βραβείων, κληρώσεων, λαχειοφόρων αγορών και διαγωνισμών.

Τιμολόγηση (Pricing)

Το e-marketing με τη δυνατότητα πρόσβασης που δίνει στον καταναλωτή σε
περισσότερες πληροφορίες για το κόστος και την τιμή των προϊόντων, διευκολύνει
την επιχείρηση να ανταγωνιστεί και σε επίπεδο τιμών, αλλά και σε επίπεδα που
οι τιμές δεν είναι το σημείο ανταγωνισμού. Επίσης, εμφανίζονται και νέοι
τρόποι αγοράς όπως οι ομαδικές αγορές (co-buying). Ένας αριθμός αγοραστών που
επιθυμεί το ίδιο προϊόν συνενώνεται σε ομάδα για να επιτύχει την μέγιστη
αγοραστική δύναμη από τους προμηθευτές και παραγωγούς.

Tips

O marketeer…

…έχει στη διάθεσή του νέα εργαλεία που μπορούν να λειτουργήσουν
μεμονωμένα ή συνδυαστικά ή και να δώσουν την επιθυμητή υπεραξία στο marketing
της επιχείρησης