«Παίζει άμυνα» στην έδρα του

Μέχρι πριν από λίγα χρόνια εθεωρείτο ο αδιαφιλονίκητος «βασιλιάς» των σούπερ
μάρκετ στη Βόρεια Ελλάδα. Τώρα, τα δεδομένα αλλάζουν για τον όμιλο Μασούτης,
που καλείται να αντιμετωπίσει την «άνοδο» ανταγωνιστικών εταιρειών, όπως η AB
Βασιλόπουλος και η Ατλάντικ, που με εξαγορές και νέα καταστήματα επεκτείνουν
τις δραστηριότητές τους και στη Βόρεια Ελλάδα.

Την ίδια στιγμή προετοιμάζεται για την είσοδο νέων διεθνούς βεληνεκούς
«παικτών» στο ελληνικό λιανεμπόριο – όπως η γερμανική Tengelmann -, που
σχεδιάζουν ανάπτυξη δικτύου καταστημάτων σούπερ μάρκετ στο βόρειο τμήμα της
χώρας.

Νέες επενδύσεις

Όπλα της ελληνικής εταιρείας το δίκτυο των συνολικά 166 καταστημάτων που έχει
δημιουργήσει στα 29 – πια – χρόνια της λειτουργίας της, η βάση των «πιστών»
καταναλωτών, αλλά και οι νέες επενδύσεις που σχεδιάζει για το 2005.

Εν όψει της έντασης του ανταγωνισμού, η Μασούτης επιδιώκει να δημιουργήσει μια
«καυτή έδρα», προκειμένου να αποτρέψει την είσοδο νέων παικτών ή, τουλάχιστον,
να περιορίσει τις απώλειες στα μερίδιά της από το άνοιγμα νέων σούπερ μάρκετ.

Εξάλλου, στο παρελθόν η εταιρεία έχει αντιμετωπίσει ξανά την είσοδο και άλλων
διεθνών ανταγωνιστών, όπως τα εκπτωτικά καταστήματα της Lidl. H αγορά της
Θεσσαλονίκης, λόγω των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της, χρησιμοποιείται συχνά
ως πεδίο πειραμάτων για τη δραστηριοποίηση ξένων εταιρειών στην Ελλάδα και η
Μασούτης καλείται κάθε φορά να υψώσει φράγμα στον ξενόφερτο ανταγωνισμό.

Ακόμη 10 καταστήματα

Στα πλαίσια της οχύρωσης έναντι των νέων «παικτών», ο όμιλος Μασούτης πρόσθεσε
στο δίκτυό του 10 επιπλέον καταστήματα μέσα στο 2004, ενώ – σύμφωνα με τον
διευθυντή marketing της εταιρείας κ. Χαράλαμπο Πέτρου – «στόχος για το 2005
είναι η λειτουργία οκτώ έως δέκα νέων σημείων πώλησης, τόσο σε νέες αγορές όσο
και σε περιοχές στις οποίες ήδη υπάρχει παρουσία της επιχείρησης». Σύμφωνα με
στοιχεία του Πανεπιστημίου Αθηνών, την τριετία 2001-2003 ο όμιλος
πραγματοποίησε συνολικές επενδύσεις της τάξης των 56,6 εκατ. ευρώ και βρέθηκε
στην έκτη θέση ανάμεσα στις ελληνικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Εντούτοις, οι
ανταγωνιστές του είναι πολυεθνικές εταιρείες και ελληνικές επιχειρήσεις που
αντλούν κεφάλαια από το Χρηματιστήριο, προκειμένου να χρηματοδοτήσουν εξαγορές
και νέα καταστήματα.

Ανακατανομή δυνάμεων

«H συνεχής ανακατανομή δυνάμεων στην αγορά είναι πλέον μία πραγματικότητα και
θα πρέπει να μάθουμε να ζούμε με αυτή», παραδέχεται ο κ. Πέτρου, για να
προσθέσει πως «η εξέλιξη αυτή, βέβαια, ώθησε τις τοπικές επιχειρήσεις να
βελτιώσουν την οργάνωσή τους, για να μπορέσουν να αντεπεξέλθουν στις δυσκολίες
του ανταγωνισμού». Στρατηγικές συμμαχίες, εξαγορές και επέκταση σε νέα
καταστήματα ήταν ορισμένοι από τους τρόπους με τους οποίους το λιανεμπόριο
προσπάθησε να απαντήσει στη νέα τάξη πραγμάτων.

Μεγάλες εξαγορές

Χαρακτηριστικά παραδείγματα αυτής της στρατηγικής από την πλευρά της Μασούτης
ήταν οι δύο μεγάλες εξαγορές που πραγματοποίησε το 1999 και το 2001. H πρώτη
αφορά τα 53 καταστήματα της εταιρείας Αφοί Μπίσκα και η δεύτερη την εξαγορά
της Άλφα – Δέλτα με δίκτυο 39 καταστημάτων. Είχαν προηγηθεί εξαγορές
μικρότερων αλυσίδων στην Καβάλα, στη Δυτική Μακεδονία και σε άλλες περιοχές
της Βόρειας Ελλάδας με εμπορικό ενδιαφέρον.

Από το ένα κατάστημα που είχε στο κέντρο της Θεσσαλονίκης το 1976, μέσα σε
σχεδόν 30 χρόνια ο όμιλος έφτασε να διαθέτει 150 σούπερ μάρκετ, οκτώ από τα
οποία έχουν εμβαδόν πάνω από 1.500 τ.μ., καθώς και 16 καταστήματα χονδρικής
(cash & carry). Πέραν των σούπερ μάρκετ, στην «προίκα» του ομίλου
περιλαμβάνονται τρία πρατήρια βενζίνης και ένα συνεδριακό κέντρο, δείχνοντας
το ενδιαφέρον της επιχείρησης και για άλλες δραστηριότητες.

Διστακτική

Παρά τη ραγδαία ανάπτυξη στο βόρειο τμήμα της χώρας, η εταιρεία δεν έχει κάνει
ακόμα το «μεγάλο βήμα», ούτε προς τη Νότια Ελλάδα ούτε προς τα Βαλκάνια, αν
και τα σενάρια αυτά βρίσκονται «στο πίσω μέρος του μυαλού» των στελεχών της
εταιρείας. «H επέκταση προς Νότον ή προς τις υπόλοιπες χώρες των Βαλκανίων
είναι ενδεχόμενα τα οποία εξετάζονται από τη διοίκηση της εταιρίας, χωρίς να
έχει αποφασιστεί ακόμη τίποτε σχετικό», εξηγεί ο κ. Πέτρου. Όπως φαίνεται, η
εταιρεία προτιμά να σιγουρέψει τη θέση της «εντός έδρας», παρά να εμπλακεί σε
επικίνδυνες επεκτατικές κινήσεις σε άγνωστα «νερά».

Σαν πολυεθνική

Επιπλέον, προκειμένου να αντεπεξέλθει στα νέα δεδομένα, έχει υιοθετήσει
επιχειρηματικές πρακτικές που συναντώνται σε πολυεθνικές επιχειρήσεις σούπερ
μάρκετ. Έτσι, σήμερα, η εταιρεία λανσάρει πάνω από 300 προϊόντα ιδιωτικής
ετικέτας με την επωνυμία Mr Grand, με σκοπό να φτάσει τα 400 στη διάρκεια του
τρέχοντος έτους. Την ίδια στιγμή, προκειμένου να δημιουργήσει «πιστούς»
καταναλωτές εν όψει των νέων ανταγωνιστών, έχει προχωρήσει στην εφαρμογή ενός
προγράμματος πιστότητας, λανσάροντας την κάρτα μέλους με την επωνυμία Mas club
card. Οι κάτοχοί της, ανάλογα με το ύψος των αγορών, επωφελούνται από
εκπτώσεις και απολαμβάνουν άλλα προνόμια.

«Ατού» η προσωπική σχέση με τον καταναλωτή

Πάντως, το σημαντικότερο «όπλο» της εταιρείας έναντι του ανταγωνισμού είναι η
προσωπική σχέση με τον καταναλωτή. Αναγνωρίζοντας ότι – λόγω μεγέθους – οι
πολυεθνικοί ανταγωνιστές της εταιρείας μπορούν να παρέχουν πιο ανταγωνιστικές
τιμές και προσφορές σε πλήθος προϊόντων, τα στελέχη της εταιρείας «ποντάρουν»
στη φιλική και προσωπική εξυπηρέτηση.

Με βάση τα στοιχεία αυτά, «η στρατηγική και η φιλοσοφία μας είναι να
συνεχίσουμε με τον ίδιο τρόπο, βελτιώνοντας τις υπηρεσίες μας με γνώμονα πάντα
το όφελος του καταναλωτή», υποστηρίζει ο κ. Πέτρου.