TPITH AΠOΨH Bρίσκονται στο κενό;

H επιστήμη των οικονομικών – αλλά και η συγγενής θεωρία του management – δεν
έχουν υπάρξει ποτέ ιδιαίτερα λακωνικές. Τουναντίον: στα περισσότερα θέματα
όπου εκτιμάται πως δικαιούνται να έχουν άποψη, συνήθως προτάσσουν σωρεία
δογμάτων, πλαισίων και – θα έλεγαν οι κυνικοί – αξιωματικών απόψεων. Το
φαινόμενο της παγκοσμιοποίησης έχει υπάρξει ευλογία για τους οικονομολόγους,
καθώς μπορεί κανείς να παρατηρήσει πληθώρα από έρευνες, μελέτες και άρθρα από
όπου αναδεικνύεται μία ενδιαφέρουσα ποικιλία θέσεων. Μία θεωρία που, εν
τούτοις, βρίσκει τους περισσότερους σύμφωνους αφορά το μέγεθος και,
συγκεκριμένα, την πρόβλεψη πως μόνο πολύ μεγάλες ή πολύ μικρές εταιρείες θα
ευδοκιμήσουν – είτε λόγω οικονομιών κλίμακος είτε λόγω μέγιστης εξειδίκευσης –
στο νέο διεθνές οικονομικό περιβάλλον. Οποιαδήποτε εταιρεία βρεθεί ανάμεσα στα
δύο άκρα θα αντιμετωπίσει σημαντικά προβλήματα.

H εφαρμογή αυτής της θέσης στο Ίντερνετ είναι αρκετά ενδιαφέρουσα, ειδικά στην
αγορά της ειδησεογραφίας όπου οι on-line εφημερίδες ανταγωνίζονται σειρά
αντιπάλων. Αρχικά, ο ανταγωνισμός λαμβάνει χώρα σε μικρό γήπεδο: όχι μόνο η
κατανάλωση περιεχομένου είναι ένα υποσύνολο των δραστηριοτήτων στο νέο Μέσο,
αλλά και η ανάγνωση ειδήσεων συνιστά ένα μικρό μέρος της σχετικής ζήτησης. Το
δημοφιλέστερο περιεχόμενο, σύμφωνα με όλες τις έρευνες, είναι η ψυχαγωγία και
αυτό ισχύει ακόμα περισσότερο στην κατηγορία των υπηρεσιών επί πληρωμή – στο
μέλλον δε, η κυριαρχία της ψυχαγωγίας αναμένεται συντριπτική καθώς η πρόοδος
της τεχνολογίας απελευθερώνει τις δυνατότητες για κατανάλωση παιχνιδιών,
μουσικής ή ταινιών.

Όχι πως οι on-line εφημερίδες δείχνουν να έχουν, επί του παρόντος, μεγάλο
πρόβλημα: η πλέον πρόσφατη έρευνα της Ένωσης Εφημερίδων Αμερικής καταμαρτυρεί
ότι οι περισσότερες είναι (έστω και οριακά) κερδοφόρες αφού «αμύνονται» με
επιτυχία στην κρίσιμη αγορά των μικρών αγγελιών ενώ ορισμένες έχουν καταφέρει
να πείσουν κάποιους χρήστες να πληρώνουν για τις υπηρεσίες τους. Ωστόσο, η
απλή επιβίωση στο νέο Μέσο διαφέρει από την ευημερία, που ήταν άλλωστε η
αρχική φιλοδοξία των εφημερίδων. Επιπρόσθετα, η πλέον καίρια απειλή βρίσκεται
στον χώρο που (νομίζουν ότι) ελέγχουν: στην on-line ενημέρωση, καθώς τόσο από
πλευράς προσφοράς όσο και εσόδων βρίσκονται στη μέση της αγοράς – δηλαδή, κατ’
ορισμένους, στο κενό.

Εάν εξετάσει κανείς, για παράδειγμα, την πλευρά της προσφοράς διαπιστώνει πως
η υποαγορά των «σύντομων/τηλεγραφικών» ειδήσεων ελέγχεται από τις μεγάλες
παγκόσμιες πύλες και μηχανές αναζήτησης (όπως το Yahoo! ή το Google) ενώ για
την αναλυτική ενημέρωση το κοινό δείχνει να προτιμά πιο εξειδικευμένα από τις
εφημερίδες sites (όπως μία οικονομική ή αθλητική υπηρεσία) ή ακόμα και τα
blogs – σελίδες σχολίων που έχουν δημιουργήσει οι ίδιοι οι χρήστες. Στα έσοδα,
το φαινόμενο του «κενού στη μέση της αγοράς» επιτείνεται: τα διαφημιστικά
έσοδα κατευθύνονται εν πολλοίς στις κραταιές διεθνείς πύλες (εκεί δηλαδή που
οι διαφημιζόμενοι μπορούν να αγοράσουν μέγιστη κάλυψη με ένα τηλεφώνημα) ενώ ο
οβολός του χρήστη τείνει να καταλήγει στις ειδικές υπηρεσίες που καλύπτουν σε
βάθος ένα (και μόνο) συγκεκριμένο αντικείμενο.

Οι εφημερίδες δείχνουν να έχουν αντιληφθεί τον κίνδυνο – ή τουλάχιστον μέρος
αυτού. Πολλές, ειδικά στις Ηνωμένες Πολιτείες, έχουν αναπτύξει θεματικές,
αναλυτικές ενότητες σε επιμέρους αντικείμενα (λ.χ. για την ομάδα ποδοσφαίρου
της πόλης) δημιουργώντας αναχώματα στον ανταγωνισμό των εξειδικευμένων
υπηρεσιών. Ωστόσο, δεδομένων των ισχυρά αυξητικών τάσεων της on-line
διαφήμισης, η συγκρότηση εμπορικών συμμαχιών πιθανόν να είναι κρισιμότερη:
μόνον έτσι θα μπορέσουν να συγκεντρώσουν συνολικό αριθμό χρηστών συγκρίσιμο με
αυτόν των μεγάλων πυλών και να διεκδικήσουν μεγαλύτερο μερίδιο κονδυλίων. Οι
μέχρι σήμερα σχετικές προσπάθειες έχουν σκοντάψει στο ιστορικότερο των
εμποδίων: την κουλτούρα «αυτάρκειας» των παραδοσιακών Μέσων. Τυχόν αποτυχία
ενδεχομένως σημαίνει περισσότερα προβλήματα στο μέλλον καθώς και αυξημένη
απασχόληση για τους ειδικούς του Τύπου, δηλαδή για αναλυτές, ειδήμονες,
οικονομολόγους – και τον υπογράφοντα.

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων
και αντιπρόεδρος του IAB Europe, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική επικοινωνία.