ANOIXTO MBA Δύσκολα στην αρχή, πιο δύσκολα στο τέλος

H δυνατότητα εισόδου νέων επιχειρήσεων σε έναν κλάδο επηρεάζει τον
ανταγωνισμό. Αν και θεωρητικά, σε συνθήκες ανταγωνισμού, υπάρχει ελευθερία
εισόδου και εξόδου νέων επιχειρήσεων, στην πράξη οι διάφοροι κλάδοι έχουν
χαρακτηριστικά που προστατεύουν τα κέρδη των επιχειρήσεων του κλάδου και
αποτρέπουν την είσοδο νέων επιχειρήσεων. Τα εμπόδια εισόδου, όπως
αποκαλούνται, είναι τα παρακάτω:

1. Οι οικονομίες κλίμακας, οι οποίες αναφέρονται στη μείωση του
μακροπρόθεσμου μέσου κόστους παραγωγής με την αύξηση της παραγόμενης
ποσότητας. Το σημείο στο οποίο επιτυγχάνεται η παραγωγή με οικονομίες κλίμακας
μπορεί να καθοριστεί για κάθε κλάδο και προσδιορίζει το μερίδιο της αγοράς που
είναι αναγκαίο για παραγωγή χαμηλού κόστους. Για παράδειγμα, το 10% της αγοράς
είναι αυτό που πρέπει να έχει μια εταιρεία η οποία δραστηριοποιείται στις
υπεραστικές επικοινωνίες για να πετύχει οικονομίες κλίμακας, διαφορετικά (με
ποσοστό μικρότερο του 10%) δεν είναι ανταγωνιστική.

2. H διαφοροποίηση ως προς το προϊόν (επώνυμα προϊόντα, αφοσιωμένοι
πελάτες, εξυπηρέτηση πελατών, ειδικά χαρακτηριστικά του προϊόντος ή η απλή
πρωτιά στην αγορά).

3. Το απαιτούμενο κεφάλαιο.

4. Το κόστος μεταστροφής. Είναι το κόστος που αντιμετωπίζει ο αγοραστής
όταν αλλάζει από το ένα προϊόν στο άλλο. Περιλαμβάνει το πιθανό κόστος
επανεκπαίδευσης των εργαζομένων, το κόστος των βοηθητικών μηχανημάτων κ.ά.

5. H πρόσβαση στα δίκτυα διανομής. Ο παραγωγός τροφίμων, για
παράδειγμα, χρειάζεται να πείσει το σούπερ μάρκετ να διαθέσει χώρο στα ράφια
του για το νέο προϊόν με εκπτώσεις κ.λπ.

6. Τυχόν μειονέκτημα ως προς το κόστος, ανεξάρτητα από τις οικονομίες
κλίμακας. Οι υπάρχουσες επιχειρήσεις μπορεί να έχουν πλεονεκτήματα ως προς το
κόστος παραγωγής, λόγω διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας, πατεντών, τεχνολογίας,
ευνοϊκής πρόσβασης σε πρώτες ύλες, κυβερνητικές επιδοτήσεις και πείρας ή
γνώσης που έχουν αποκτήσει.

7. H κυβερνητική πολιτική. H κυβέρνηση μπορεί να περιορίσει ή να
εμποδίσει την είσοδο επιχειρήσεων σε έναν κλάδο με βάση απαιτούμενες άδειες
λειτουργίας και περιορισμούς στην πρόσβαση πρώτων υλών.

8. H καμπύλη πείρας. H γραφική αναπαράσταση της μεγαλύτερης
αποτελεσματικότητας που αποκτά μια επιχείρηση με την πάροδο του χρόνου, με
συνακόλουθη μείωση του κόστους παραγωγής ανά μονάδα. H καμπύλη πείρας είναι
εμπόδιο εισόδου ιδιαίτερα στις περιπτώσεις πατεντών ή της εισόδου με βάση την
αντιγραφή προϊόντων ή την πρόσληψη υπαλλήλων του ανταγωνισμού κ.λπ. Αυτό το
εμπόδιο μηδενίζεται με καινοτόμα προϊόντα και νέες διαδικασίες παραγωγής.

Κριτική αποτίμηση του μοντέλου του Porter

H κυριότερη αδυναμία του μοντέλου οφείλεται στην ιστορική περίοδο που
αναπτύχθηκε. Στις αρχές της δεκαετίας του ’80 η παγκόσμια οικονομία
χαρακτηριζόταν από αναπτυξιακή πορεία και οι κύριοι στόχοι των επιχειρήσεων
ήταν η κερδοφορία και η επιβίωση. Το μείζον προαπαιτούμενο για την επίτευξη
αυτών των στόχων ήταν η βελτιστοποίηση της στρατηγικής τους σε σχέση με το
εξωτερικό περιβάλλον. H ανάπτυξη, τότε, στους περισσότερους κλάδους ήταν
αρκετά σταθερή και προβλέψιμη σε σχέση με τη σημερινή δυναμική.

Αδύνατα σημεία

Γενικά, η σημασία του μοντέλου μειώνεται λόγω των παρακάτω παραγόντων:

* Το μοντέλο υποθέτει μια κλασική τέλεια αγορά. Όσο πιο πολλές είναι οι
παρεμβάσεις της κυβέρνησης στην αγορά τόσο λιγότερο χρήσιμο γίνεται το
μοντέλο.

* Το μοντέλο «δουλεύει» σε απλές δομές. H περιεκτική περιγραφή και ανάλυση και
των πέντε δυνάμεων («απειλών») δυσκολεύει σε σύνθετους κλάδους με πολλαπλές
διασυνδέσεις, ομάδες προϊόντων, παράγωγα προϊόντα και τμήματα. H στενή εστίαση
σε συγκεκριμένα τμήματα τέτοιων κλάδων κινδυνεύει να χάσει σημαντικά στοιχεία.

* Το μοντέλο υποθέτει σχετικά στατικές δομές της αγοράς, κάτι που δεν
συμβαίνει στη σημερινή οικονομία. H τεχνολογική πρόοδος και η δυναμική είσοδος
νέων επιχειρήσεων ή κλάδων μπορεί να αλλάξουν εντελώς τα μοντέλα των
επιχειρήσεων, τα εμπόδια εισόδου και τις σχέσεις με τα δίκτυα εφοδιασμού σε
ελάχιστο χρονικό διάστημα. Το μοντέλο των «πέντε δυνάμεων» μπορεί να
χρησιμοποιηθεί για εκ των υστέρων ανάλυση της νέας κατάστασης, αλλά δεν μπορεί
να βοηθήσει στην έγκαιρη δράση.

* Το μοντέλο βασίζεται στην ιδέα του ανταγωνισμού, με τις εταιρείες να
προσπαθούν να εξασφαλίσουν συγκριτικά πλεονεκτήματα σε σχέση με άλλους παίκτες
στην αγορά, καθώς και σε σχέση με τους πελάτες και τους προμηθευτές. Με αυτήν
την οπτική δεν μπορεί να αναλύσει τις στρατηγικές συμμαχιών, την ηλεκτρονική
διασύνδεση των πληροφορικών συστημάτων όλων των εταιρειών σε μια αλυσίδα
προστιθέμενης αξίας, τα εικονικά δίκτυα επιχειρήσεων κ.λπ.

H χρησιμότητά του

Το μοντέλο των «πέντε δυνάμεων» του Porter έχει ουσιαστικούς περιορισμούς στην
εποχή μας. Δεν μπορεί να λάβει υπόψη του τα νέα μοντέλα επιχειρήσεων και τη
δυναμική των αγορών. H χρησιμότητά του, όμως, βρίσκεται στο ότι επιτρέπει
στους σημερινούς managers να κάνουν μια αρχική ανάλυση της τρέχουσας
κατάστασης στον κλάδο τους, με έναν δομημένο και κατανοητό τρόπο. Για
περαιτέρω ανάλυση, ο Larry Downes Larry Downes («Beyond Porter», Context
Magazine, Fall, 1997), για παράδειγμα, έχει προτείνει μια βελτιωμένη εκδοχή
του μοντέλου του Porter με την προσθήκη τριών ακόμα «δυνάμεων»: της
«ψηφιακοποίησης» (digitalization), της παγκοσμιοποίησης (globalization) και
της απορρύθμισης (deregulation) της αγοράς.

Tips

Στην πράξη…

…οι διάφοροι κλάδοι έχουν χαρακτηριστικά που προστατεύουν τα κέρδη των
επιχειρήσεων του κλάδου και αποτρέπουν την είσοδο νέων επιχειρήσεων