ANOIXTO MBA Οι πέντε απειλές για την επιχείρηση

H καλή γνώση του εξωτερικού περιβάλλοντος μέσα στο οποίο λειτουργεί ένας
οργανισμός (ή μια επιχείρηση) έχει ουσιαστική και κρίσιμη σημασία για τη
βιωσιμότητα και την ανάπτυξή του. Οι παράγοντες που επιδρούν στον οργανισμό
και τον επηρεάζουν είναι πολλοί.

H κατανόηση της δυναμικής των αντίπαλων εταιρειών μέσα σε έναν κλάδο αποκτά
κρίσιμη σημασία για πολλούς λόγους. Πρώτον, μπορεί να βοηθήσει στην εκτίμηση
των ευκαιριών που είναι δυνατόν να υπάρχουν για μια επιχείρηση, πράγμα που
είναι ιδιαίτερα σημαντικό όταν πρόκειται για μια νέα επιχείρηση. Βοηθά,
επίσης, στη διαφοροποίηση μιας επιχείρησης από όσες προσφέρουν παρόμοια
προϊόντα και υπηρεσίες.

Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας επιχείρησης είναι αυτό που αναδεικνύει τη
«μοναδικότητά» της. H ανάλυση της επιχείρησης είναι εκ των ουκ άνευ, τόσο για
την ίδρυση και εδραίωσή της όσο και για τη δημιουργία ενός βιώσιμου
συγκριτικού πλεονεκτήματος. Ένα από τα πιο καθιερωμένα μοντέλα που μπορεί να
χρησιμοποιηθούν σε αυτή την ανάλυση είναι το μοντέλο των πέντε δυνάμεων, του
Michael Ε. Porter (στο βιβλίο του «Competitive Strategy: Techniques for
Analyzing Industries and Competitors»): Κατ’ αρχήν, το εξωτερικό
περιβάλλον σημαδεύεται από τον έντονο ανταγωνισμό αντίπαλων εταιρειών.
Ακολουθούν η απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων, η δυνατότητας ανάπτυξης
υποκατάστατων του προϊόντος και η αγοραστική δύναμη πελατών και προμηθευτών.

ΥΠΟΚΑΤΑΣΤΑΤΑ

Τα υποκατάστατα προϊόντα περιορίζουν τις αποδόσεις σε έναν κλάδο θέτοντας μια
«οροφή» στις τιμές πώλησης. Δεν περιορίζουν τα κέρδη μόνο σε κανονικές
συνθήκες της αγοράς, αλλά ακόμα και σε περιόδους εξαιρετικής άνθησής της.

Στο μοντέλο του Porter, τα υποκατάστατα προϊόντα αναφέρονται σε προϊόντα εκτός
του κλάδου. Για τον οικονομολόγο, απειλή υποκατάστατου προϊόντος υπάρχει όταν
η ζήτηση ενός προϊόντος επηρεάζεται από τις αλλαγές τιμών σε υποκατάστατα. H
τιμή των τενεκεδένιων κουτιών αναψυκτικών επηρεάζεται από την τιμή των
γυάλινων ή πλαστικών μπουκαλιών. Όσο περισσότερα υποκατάστατα υπάρχουν τόσο
περισσότερες επιλογές υπάρχουν – και έτσι ο πελάτης αντιδρά περισσότερο σε
αυξομειώσεις τιμών. Εκτός της τιμής των υποκατάστατων, ενδιαφέρει και η ύπαρξη
εναλλακτικών προϊόντων και τεχνολογιών: π.χ. η ύπαρξη καλωδιακής τηλεόρασης ή
τηλεόρασης μέσω Internet, σε σχέση με την «παραδοσιακή» TV.

ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ

Σε συνθήκες που πλησιάζουν αυτές του μονοψωνίου (μιας αγοράς με πολλούς
προμηθευτές και έναν αγοραστή), οι αγοραστές έχουν τη δύναμη να επιβάλουν τους
όρους τους στην αγορά, απαιτώντας χαμηλότερες τιμές, διαπραγματευόμενοι
καλύτερη ποιότητα ή περισσότερες υπηρεσίες και στρέφοντας τους ανταγωνιστές
τον έναν εναντίον του άλλου. Οι αγοραστές είναι ισχυροί όταν:

* Είναι συγκεντρωμένοι και αγοράζουν μεγάλες ποσότητες σε σχέση με τις
πωλήσεις του πωλητή.

* Το αγοραζόμενο προϊόν είναι σημαντικό μέρος του κόστους ή των αγορών του
αγοραστή και αυτοί αγοράζουν σημαντικές ποσότητες για να πετύχουν καλύτερες
τιμές.

* Το αγοραζόμενο προϊόν δεν διαφοροποιείται μεταξύ πωλητών, οπότε αυτοί είναι
ανταλλάξιμοι.

* Ο αγοραστής αντιμετωπίζει μικρό κόστος μεταστροφής σε άλλο προϊόν (αντίθετα,
το μεγάλο κόστος είναι αδύνατο σημείο του αγοραστή).

* Ο αγοραστής έχει χαμηλά κέρδη και συνεπώς μεγαλύτερη ευαισθησία στις τιμές.

* Ο αγοραστής μπορεί να καταφύγει σε κάθετη ενοποίηση και επέκταση σε
προηγούμενα στάδια της παραγωγής του.

* Το αγοραζόμενο προϊόν δεν είναι σημαντικό για την ποιότητα των παραγομένων
προϊόντων ή υπηρεσιών του αγοραστή.

ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ

Οι προμηθευτές μπορούν να διαπραγματευτούν με τους παραγωγούς ενός κλάδου,
απειλώντας είτε με αύξηση των τιμών είτε με μείωση της ποιότητας των αγαθών
και των υπηρεσιών. Οι προμηθευτές έχουν διαπραγματευτική ισχύ όταν:

* Υπάρχουν λίγοι προμηθευτές και είναι πιο συγκεντρωμένοι σε σχέση με τους
πελάτες τους.

* Δεν υπάρχουν ανταγωνιστικά υποκατάστατα.

* Οι πελάτες (ως κλάδος) δεν είναι σημαντικοί (ως μέγεθος) για τους
προμηθευτές.

* Το προϊόν των προμηθευτών είναι σημαντικό για την παραγωγή των αγοραστών
(ιδιαίτερα όταν το προϊόν αυτό δεν είναι αποθηκεύσιμο).

* Υπάρχει μεγάλη διαφοροποίηση στα προσφερόμενα προϊόντα και το κόστος
μεταστροφής είναι μεγάλο για τους αγοραστές.

* Αποτελεί πραγματική απειλή η από μέρους τους κάθετη ενοποίηση και επέκταση
σε επόμενα στάδια παραγωγής.

Πώς μπορεί να αποκτήσει συγκριτικό πλεονέκτημα

Στα παραδοσιακά οικονομικά μοντέλα, ο ανταγωνισμός μεταξύ επιχειρήσεων οδηγεί
τα κέρδη στο μηδέν. Ο ανταγωνισμός, όμως, δεν είναι τέλειος και οι
επιχειρήσεις δεν είναι απλά παθητικοί αποδέκτες των τιμών που έχουν
διαμορφωθεί. Οι επιχειρήσεις αγωνίζονται για να εξασφαλίσουν ένα συγκριτικό
πλεονέκτημα έναντι των αντιπάλων τους.

Οι οικονομολόγοι μετρούν τον ανταγωνισμό με τον Λόγο Οικονομικής Συγκέντρωσης
(ή Βαθμό Συγκεντρωποίησης), δηλαδή με το ποσοστό της παραγωγής ενός κλάδου που
πραγματοποιείται από τις μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου αυτού. Ο υψηλός
βαθμός συγκεντρωποίησης δείχνει μια αγορά με χαμηλό ανταγωνισμό, που τείνει
προς μονοπωλιακές καταστάσεις. Ο χαμηλός βαθμός συγκεντρωποίησης δείχνει ότι η
αγορά χαρακτηρίζεται από πολλούς ανταγωνιστές, από τους οποίους κανείς δεν
έχει μεγάλο μερίδιο και δεν την ελέγχει. Αυτή η κερματισμένη αγορά είναι η
ανταγωνιστική αγορά.

ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΕΣ ΚΙΝΗΣΕΙΣ

Σε μια ανταγωνιστική αγορά, μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει μεταξύ διάφορων
ανταγωνιστικών κινήσεων:

* Αλλαγή τιμών (προς τα πάνω ή προς τα κάτω), για προσωρινό πλεονέκτημα.

* Βελτίωση της διαφοροποίησης του προϊόντος (βελτίωση χαρακτηριστικών,
καινοτομίες στην παραγωγική διαδικασία ή στο ίδιο το προϊόν).

* Δημιουργική χρήση των δικτύων διανομής ή δημιουργία καινοτόμου δικτύου
διανομής (η Timex, για παράδειγμα, όταν τα κοσμηματοπωλεία ήταν διστακτικά
στην προώθηση των ρολογιών της, έδωσε τα προϊόντα της σε καταστήματα γενικού
εμπορίου – τα drugstores).

* Εκμετάλλευση των σχέσεων με τους προμηθευτές (π.χ. το Marks & Spencer
θέτει τους δικούς του όρους στους προμηθευτές ενδυμάτων).

H ένταση του ανταγωνισμού

Τα χαρακτηριστικά του κλάδου που επηρεάζουν την ένταση του ανταγωνισμού είναι
τα εξής:

* Μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων

* Αργή αύξηση της αγοράς

* Υψηλά σταθερά κόστη

* Υψηλό κόστος αποθήκευσης ή ευπαθή προϊόντα

* Χαμηλό κόστος μεταστροφής παραγωγής

* Χαμηλά επίπεδα διαφοροποίησης προϊόντων

* Στρατηγικά διακυβεύματα υψηλού κόστους

* Μεγάλα εμπόδια εξόδου

* Ποικιλομορφία ανταγωνιστών

* Κορεσμός της αγοράς

Tip

H κατανόηση…

… της δυναμικής των αντίπαλων εταιρειών μπορεί να βοηθήσει στην εκτίμηση των
ευκαιριών που ίσως υπάρχουν, πράγμα ιδιαίτερα σημαντικό για μια νέα
επιχείρηση. Βοηθά, επίσης, στη διαφοροποίηση μιας επιχείρησης από όσες
προσφέρουν παρόμοια προϊόντα και υπηρεσίες