Ο ψυχολόγος που… μέθυσε τον κόσμο

Ο Σαντς πουλάει κρασί για κάθε βαλάντιο και γούστο, σε ολόκληρο τον κόσμο

Ο Ρίτσαρντ Σαντς παρακολουθεί από το γραφείο του στη Νέα Υόρκη με πολλή
προσοχή την παραγωγή μερικών από τους μεγαλύτερους αμπελώνες σε ολόκληρο τον
κόσμο. Ο διευθύνων σύμβουλος της Constellation Brands κατάφερε να χτίσει έναν
πραγματικό κολοσσό, καθώς δημιούργησε τη μεγαλύτερη εταιρεία παραγωγής κρασιών
παγκοσμίως, με ετήσιες πωλήσεις 3,8 δισ. δολαρίων.

Ο Σαντς τα κατάφερε αποκτώντας μια από τις πιο γνωστές εταιρείες παραγωγής
κρασιού, τη Robert Mondavi Co, έναντι ενός δισ. δολαρίων. Επιπλέον, η
Constel-lation Brands ανέλαβε να πληρώσει χρέη της εταιρείας, ύψους 325 εκατ.
δολαρίων. H επιχείρηση του Σαντς ελέγχει, πλέον, σχεδόν ολόκληρη την αγορά
οίνου, από τα φθηνά κρασιά Wild Irish Rose – αξίας 4 δολαρίων το μπουκάλι –
μέχρι τα πανάκριβα Quintessa Cabernet που πωλούνται προς 100 δολάρια το
μπουκάλι.

Δεκαπλάσια αξία

H Mondavi ήταν η 15η επιχείρηση που εξαγόρασε ο Σαντς από το 1991. Σήμερα, η
Constellation Brands διατηρεί δίκτυο με 1.000 διανομείς και διακινεί
περισσότερες από 200 μάρκες κρασιού σε ολόκληρο τον κόσμο, βελτιώνοντας
συνεχώς τα οικονομικά μεγέθη της. Τα καθαρά κέρδη της εταιρείας αναμένεται ότι
θα φτάσουν τα 300 εκατ. δολάρια για το οικονομικό έτος που ολοκληρώνεται στις
28 Φεβρουαρίου και θα είναι αυξημένα κατά 30% σε σύγκριση με πέρυσι. Αν
κάποιος επένδυε 100 δολάρια στην Constellation Brands όταν ο Σαντς έγινε
διευθύνων σύμβουλός της το 1991, σήμερα θα κέρδιζε 979 δολάρια – σχεδόν όσα
κοστίζει ένα κιβώτιο κρασιών Robert Mondavi Reserve Cabernet Sauvignon που
εμφιαλώθηκαν την ίδια χρονιά. Τα κέρδη που θα είχε κάποιος αν είχε επενδύσει
100 δολάρια στον δείκτη S&Ρ – για το αντίστοιχο χρονικό διάστημα – θα
έφταναν τα 395 δολάρια.

Έμαθε τα μυστικά

Ο Σαντς έκανε τα πρώτα του βήματα στην οικογενειακή επιχείρηση, η οποία
ιδρύθηκε από τον πατέρα του Μάρβιν με το όνομα Canandaigua Brands το 1945,
λίγο καιρό αφότου έλαβε το διδακτορικό του στην Ψυχολογία από το Πανεπιστήμιο
της Βόρειας Καρολίνας το 1979. Τα επόμενα δύο χρόνια τα πέρασε μαθαίνοντας πώς
εμφιαλώνεται το κρασί. Έμαθε ακόμη τα μυστικά της φορολόγησης προϊόντων, της
διαφήμισης και της τιμολόγησης, τα οποία πρέπει να γνωρίζει κάθε στέλεχος
τέτοιας εταιρείας στις ΗΠΑ (στη χώρα ισχύει ειδική νομοθεσία, η οποία εισήχθη
μετά το τέλος της ποτοαπαγόρευσης το 1933).

Και στην μπίρα

Ο Σαντς κατάλαβε νωρίς ότι θα έπρεπε να αποκτήσει πρόσβαση και σε εταιρείες
που παράγουν διάφορα αλκοολούχα ποτά εκτός από κρασιά. Λίγο πριν αναλάβει τα
καθήκοντα του διευθύνοντος συμβούλου της Constellation Brands εξαγόρασε –
έναντι 125 εκατ. δολαρίων – την Barton, που τότε ήταν ο τέταρτος μεγαλύτερος
διανομέας μπίρας στις ΗΠΑ και κατείχε τα δικαιώματα (στην αμερικανική αγορά)
για μάρκες όπως η Corona, η Modelo Especial και η St. Paul Girl. Στα προϊόντα
της Barton ανήκαν, επίσης, το τζιν Barton και η τεκίλα Montezuma.

H μεγάλη επιτυχία

H μεγαλύτερη επιτυχία του Σαντς ήταν ότι κατάφερε να αποκτήσει τα δικαιώματα
για τη διανομή της Corona, που είναι η πιο δημοφιλής από τις μπίρες που
εισάγονται στις ΗΠΑ. Οι πωλήσεις μπίρας της Constellation Brands στις ΗΠΑ
φτάνουν τα 863 εκατ. δολάρια ετησίως, από τα οποία το 75% προέρχεται από τις
πωλήσεις της Corona. Τέσσερις μήνες μετά της εξαγορά της Barton, ο Σαντς
εξαγόρασε τη Vintners International, που ήταν η πέμπτη μεγαλύτερη εταιρεία
παραγωγής κρασιού στις ΗΠΑ. Στην εταιρεία αυτή ανήκαν οι μάρκες επιτραπέζιων
κρασιών Paul Masson και Taylor California Cellar.

«Όσο μεγαλύτεροι είμαστε τόσο το καλύτερο»

Τι έχει απομείνει, λοιπόν, να κατακτήσει η εταιρεία του Σαντς; H Constellation
Brands εξετάζει το ενδεχόμενο να μπει δυναμικά στην αγορά της Ευρώπης, καθώς
μόνο στη Γαλλία υπάρχουν 230.000 ανεξάρτητα οινοποιεία. Υπάρχουν, όμως, και
νόμοι που καθορίζουν την ιδιοκτησία της γης, ενώ οι παραγωγοί δεν συμπαθούν
ιδιαίτερα τους νεοεισερχόμενους στον χώρο.

Πάντως, η Constellation Brands δεν μένει με σταυρωμένα χέρια και πρόσφατα
αποφάσισε να εξαγοράσει το 40% του ιταλικού οινοποιείου Ruffino. Επίσης, ο
Σαντς φιλοδοξεί να επεκτείνει ακόμη περισσότερο – και στις 50 αμερικανικές
πολιτείες – τις πωλήσεις της μπίρας Corona και για τον λόγο αυτό βρίσκεται σε
διαπραγματεύσεις με τον ιδιοκτήτη της εταιρείας Grupo Modelo. «Όσο μεγαλύτεροι
είμαστε τόσο το καλύτερο», λέει ο ίδιος.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ