TPITH AΠOΨH Τo σούπερ μάρκετ των ειδήσεων

«H εφημερίδα είναι προϊόν μεν, με ιδιαιτερότητες δε» – η εισαγωγική πρόταση
του Τζιανλουίτζι Μοντρεζόρ (θεωρητικού του μάρκετινγκ και επί χρόνια εμπορικού
διευθυντή της ιταλικής «Λα Στάμπα») στο βιβλίο του «Il Marketing Impossibile»
(«Το αδύνατο μάρκετινγκ») είναι ταυτόχρονα και η κάλλιστη σύνοψη. Συνιστά τη
λακωνικότατη περίληψη μίας θέσης στην οποία οι άνθρωποι του Τύπου – είτε είναι
εκδότες είτε δημοσιογράφοι – έχουν καταλήξει με δυσκολία. Και πιθανόν παρά τη
θέληση τους: οι μεν εκδότες χρονίως θεωρούσαν την εφημερίδα «άδεια εκτύπωσης
χρήματος», οι δε συντάκτες εκτιμούσαν ότι η δουλειά τους δεν ήταν η παραγωγή
προϊόντος αλλά λειτούργημα.

Το ότι τα πράγματα έχουν αλλάξει αρκετά – ειδικά τα τελευταία δεκαπέντε
χρόνια, κυρίως στον δυτικό κόσμο – είναι γνωστό: οι πολλαπλασιαζόμενες
επιλογές σε Μέσα Ενημέρωσης αλλά και το υψηλότερο βιοτικό επίπεδο που
δημιουργεί νέες δυνατότητες στον ελεύθερο χρόνο (αφού η κατανάλωση MME είναι
ανελαστική σε σχέση με το εισόδημα) οδήγησαν σε φθίνουσες κυκλοφορίες και σε
χαμηλότερο μερίδιο διαφημιστικής απορρόφησης. Μπροστά στα μειωμένα κέρδη ή,
συχνά, τις ζημίες, η ρητορική – αλλά και, έως έναν βαθμό, η πρακτική – των
εφημερίδων έχει αλλάξει, με τους ιθύνοντες να αναγνωρίζουν τη σημασία του
συστηματικού και οργανωμένου μάρκετινγκ, δηλαδή των ερευνών αγοράς, της
διαχείρισης της «μάρκας», των τεχνικών πωλήσεων και της αποτελεσματικότερης
διανομής. Ωστόσο, στα πηγαδάκια που γίνονται στα διαλείμματα των συνεδρίων,
αντιλαμβάνεται κανείς πως τα στελέχη του Τύπου ακόμα εμμένουν περισσότερο στη
«μοναδικότητα», στις διαφορές της εφημερίδας με άλλα προϊόντα, παρά με τα
(πάμπολλα) κοινά σημεία.

Πράγμα που πλέον γίνεται ιδιαίτερα επικίνδυνο, καθώς οι πρόσφατες τάσεις στην
παροχή ειδήσεων δείχνουν ολοένα και περισσότερο στην κατεύθυνση του
λιανεμπορίου και, συγκεκριμένα, των σούπερ μάρκετ – ειδικά στις αγορές των
διαδραστικών μέσων (Ίντερνετ, κινητό τηλέφωνο), όπου οι εφημερίδες θέλουν να
έχουν ισχυρή και κερδοφόρα θέση. Στην κινητή τηλεφωνία, είναι συχνά
αντιμέτωπες με τον ανταγωνισμό της εταιρείας-παρόχου υπηρεσίας (service
provider) η οποία, δίπλα στις υπηρεσίες των εφημερίδων ή άλλων συνεργαζόμενων
εκδοτών, προσφέρει τις δικές της ειδήσεις (αγορασμένες από κάποιο πρακτορείο)
και τις προβάλλει δίνοντάς τους προτεραιότητα στα σχετικά μενού – όπως κάνει
δηλαδή ένα σούπερ μάρκετ που κυκλοφορεί και δικό του γάλα. Στο Διαδίκτυο τα
πράγματα περιπλέκονται ακόμα περισσότερο, καθώς το πρόβλημα είναι διττό: μέχρι
πρόσφατα, η δυσκολία βρισκόταν μόνο στον ανταγωνισμό με τα «portals», τις
πολυσυλλεκτικές πύλες υπηρεσιών (όπως, λ.χ. το Yahoo) που προσφέρουν στους
χρήστες τους ειδήσεις (αγορασμένες τόσο από πρακτορεία όσο και από
παραδοσιακούς εκδότες) ως μέρος ενός συνολικού πακέτου, με τη λογική ότι η
παροχή ειδησεογραφίας οδηγεί τον χρήστη σε καθημερινή επίσκεψη των σελίδων
τους. Όμως, το φαινόμενο αποκτά νέες διαστάσεις τώρα που το ίδιο πράττει και η
παγκόσμια μηχανή αναζήτησης Google, καθώς συλλέγει και προβάλλει τίτλους και
περιλήψεις άρθρων χωρίς να έχει απαραίτητα την άδεια των εκδοτών – αυτό
σημαίνει ότι νομικά δεν έχει το δικαίωμα να εκμεταλλευθεί αυτήν την υπηρεσία
διαφημιστικά, άρα την παρέχει σε σταθερά ζημιογόνο βάση. Συνεπώς θα τη
σταματήσει; Τουναντίον: όπως στα σούπερ μάρκετ ορισμένα προϊόντα πωλούνται σε
ασύμφορα χαμηλή τιμή ώστε να προσελκύσουν τον καταναλωτή στα (ακριβότερα)
υπόλοιπα, έτσι και το Google κατατάσσει τις ειδήσεις σε ρόλο απλού «κράχτη»
για να προωθήσει τις υπηρεσίες που θεωρεί υψηλής αξίας.

Τι μπορούν να κάνουν γι’ αυτό οι εφημερίδες; Όπως θα πει κάθε χονδρέμπορος,
δεδομένης της ισχύος του λιανεμπόρου όχι πάρα πολλά. Το σίγουρο είναι πως,
ξεκινώντας από την παραδοχή ότι οι ειδήσεις είναι απλώς μία πρώτη ύλη με υψηλή
διαθεσιμότητα, το τελικό ζητούμενο είναι η εμπορικώς δημιουργικότερη και
οικονομικώς αποτελεσματικότερη σύνθεση, επεξεργασία και διανομή αυτού του
υλικού. Όπως κάνουν δηλαδή για όλα τα προϊόντα που επιμένετε να ζητάτε και να
εντοπίζετε στο σούπερ μαρκετ.

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων
και αντιπρόεδρος του IAB Europe, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική
επικοινωνία.