Ένας επαναστάτης στην αγορά διαμαντιών

Ο Mark Vadon στέκεται δίπλα σε ένα μικρό χρηματοκιβώτιο και αρχίζει να
ξεδιπλώνει ένα μπλε-λευκό χαρτί, μέσα στο οποίο βρίσκεται ένα διαμάντι κοπής
Asscher τριών καρατίων που δεν έχει το παραμικρό ψεγάδι. «Μαθαίνεις να τα
εκτιμάς – από πού προήλθαν, ποιος τα έκοψε», λέει, ενώ δίπλα του περισσότεροι
από είκοσι τεχνίτες τοποθετούν διαμάντια σε δαχτυλίδια αρραβώνων. «Θέλουμε να
γίνουμε για την επόμενη γενιά ό,τι είναι σήμερα τα καταστήματα Tiffany»,
προσθέτει.

Και 40% φθηνότερα

Οι μεγάλες εταιρείες που παραδοσιακά και κάτω από πέπλο μυστικισμού
κυριαρχούσαν μέχρι σήμερα στην αγορά διαμαντιών, βλέπουν ότι ο 34χρονος Vadon
βρίσκεται καθ’ οδόν προς τον στόχο του. Μέσα σε πέντε χρόνια η εταιρεία του, η
Blue Niles, έφτασε τα 154 εκατ. δολάρια σε πωλήσεις και σήμερα διαθέτει στις
ΗΠΑ όσα δαχτυλίδια αρραβώνων πωλούν και τα Tiffany & Co. Στα Tiffany
μπορεί κάποιος να αγοράσει διαμάντια μέσα στο εντυπωσιακά πολυτελές περιβάλλον
των 55 καταστημάτων της αλυσίδας. Οι πωλήσεις, όμως, της Blue Niles
πραγματοποιούνται στον κυβερνοχώρο και σε τιμές χαμηλότερες έως και κατά 40%.

Πρόκειται για πέτρες με την ίδια, ακριβώς, ποιότητα και καθαρότητα που
αγοράζονται από μεγάλες εταιρείες χονδρικής, ορισμένες από τις οποίες είναι οι
ίδιες που προμηθεύουν τα Tiffany. Ο Vadon αρνείται να τις κατονομάσει. Έτσι,
ένα δαχτυλίδι αρραβώνων της Blue Niles κοστίζει περίπου 5.200 δολάρια, ενώ η
τιμή του στα Tiffany είναι 9.500 δολάρια. Πρόσφατα, ένα ζευγάρι «πέταξε» από
το Λονδίνο και επισκέφθηκε την Blue Niles στο Σιάτλ των ΗΠΑ, για να αγοράσει
ένα δαχτυλίδι 7,28 καρατίων που είχε δει μέσω του Διαδικτύου. Πλήρωσε 258.000
δολάρια.

Εχθρότητες

H επιτυχία τού Vadon έχει δημιουργήσει πολλές εχθρότητες στο εμπόριο
διαμαντιών. Κάποιες εταιρείες χονδρικής δεν θέλουν να συνεργάζονται μαζί του,
ενώ καταστήματα λιανικής αρνούνται να συνεργαστούν με χονδρέμπορους που έχουν
«παρτίδες» με την Blue Niles. Ένας όμιλος ζήτησε πρόσφατα από καταστήματα να
πωλήσουν διαμάντια σε τιμές κάτω του κόστους, ώστε να πλήξουν την εταιρεία του
Vadon. Επιχειρηματίες που είναι χρόνια στον χώρο, βλέπουν πελάτες να μπαίνουν
στα καταστήματα με διαφημίσεις της Blue Niles, τις οποίες χρησιμοποιούν για να
διαπραγματευθούν αγορές. Οι επιχειρηματίες αυτοί επιμένουν να παρουσιάζουν
κάθε διαμάντι ως μοναδικό. Ο Vadon, όμως, θέλει να τα πωλεί ως καταναλωτικά
αγαθά, σε χαμηλότερες τιμές.

Πώς ξεκίνησε

Το 1998, ο Vadon, ερωτευμένος και έτοιμος να κάνει πρόταση γάμου, επισκέφθηκε
τα Tiffany στο Σαν Φρανσίσκο για να αγοράσει ένα δαχτυλίδι. H εμφάνισή του
ήταν ατημέλητη και αρχικά οι πωλητές τον αγνόησαν. Όταν ρώτησε για τις
διαφορές που υπήρχαν ανάμεσα σε δύο πολύτιμες πέτρες, τού απάντησαν: «Ποια σου
”μιλάει” περισσότερο»; Έφυγε απογοητευμένος. Το ίδιο βράδυ, ψάχνοντας στο
Διαδίκτυο, βρήκε μια εταιρεία που ονομαζόταν Internet Diamonds και ξαφνικά
ανακάλυψε αυτό που ζητούσε: κάθε πολύτιμη πέτρα συνοδευόταν από επίσημο
πιστοποιητικό, που εκδιδόταν από το Ινστιτούτο Πολυτίμων Λίθων των ΗΠΑ, στο
οποίο αναφερόταν η καθαρότητα του διαμαντιού και άλλα στοιχεία. Κάποια
καταστήματα δεν τα αναφέρουν αυτά σχεδόν ποτέ. Οι πελάτες, πρώτα αγοράζουν
τους πολύτιμους λίθους και ύστερα λαμβάνουν το πιστοποιητικό. Λίγες εβδομάδες
αργότερα, ο Vadon αγόρασε ένα δαχτυλίδι τηλεφωνικά. Το 1999, κατά τη διάρκεια
επιχειρηματικού ταξιδιού στο Σιάτλ, επισκέφθηκε την εταιρεία και το ίδιο βράδυ
έκανε πρόταση εξαγοράς της. H έδρα της ήταν στο αεροδρόμιο, είχε δύο άτομα
προσωπικό και δεν διαφημιζόταν καθόλου. Κι όμως, η Internet Diamonds πωλούσε
μέσα σε τρεις μήνες διαμαντένια δαχτυλίδια αξίας 750.000 δολαρίων, δηλαδή όσα
πωλούν τα Tiffany σε ένα χρόνο. «Το τηλέφωνο χτυπούσε ασταμάτητα», θυμάται ο
ίδιος. Ο Vadon δεν αποκαλύπτει το ποσό που πλήρωσε για την εξαγορά. Ο
προηγούμενος ιδιοκτήτης της, πάντως, περνάει τώρα τις ημέρες του ψαρεύοντας
στον Ειρηνικό.

Το «κλειδί»

Το «κλειδί» δεν ήταν οι ιντερνετικές δραστηριότητες της εταιρείας, αλλά οι
δέκα προμηθευτές της. Οι χρηματοδότες του Vadon τού πρότειναν να αρχίσει
αμέσως την προβολή της εταιρείας, όπως και έγινε: από διαφημίσεις σε
περιοδικά, μέχρι τηλεοπτικά σποτ διάρκειας 30 δευτερολέπτων, κατά τη διάρκεια
αγώνων αμερικανικού ποδοσφαίρου. Αργότερα ο Vadon μείωσε τις τεράστιες
διαφημιστικές δαπάνες, με αποτέλεσμα η εταιρεία να αρχίσει να κερδίζει μεγάλα
ποσά. Τον Μάιο η εταιρεία μπήκε στο χρηματιστήριο με τιμή 20,50 δολαρίων ανά
μετοχή και σήμερα η τιμή της διαμορφώνεται σε επίπεδα 32% υψηλότερα.

Το μερίδιο του Vadon κοστίζει σήμερα 50 εκατ. δολάρια. Ο ίδιος ρίχνει μια
ματιά στις πωλήσεις διαμαντιών που έκανε η εταιρεία του, κάθε βράδυ προτού
κοιμηθεί και κάθε πρωί όταν ξυπνάει. «Θέλω να ξέρω τι έγινε αυτές τις επτά
ώρες. Αυτό είναι το μωρό μου. Πιθανώς να το παίρνω πολύ στα σοβαρά», δηλώνει.
Όσο για τον γάμο του, κατέληξε σε διαζύγιο, ενώ η πρώην γυναίκα του κράτησε το
διαμαντένιο δαχτυλίδι που της είχε χαρίσει.

Κέρδος δεκαπλάσιο της τιμής αγοράς

Οι άνδρες σκοτώνουν για να αποκτήσουν ένα διαμάντι και οι γυναίκες ελκύονται
από αυτές τις πολύτιμες πέτρες. H Ζα Ζα Γκαμπόρ κάποτε είπε: «Ποτέ δεν μίσησα
άνδρα τόσο, ώστε να του επιστρέψω τα διαμάντια που μου χάρισε». Έτσι, πολλές
φορές, το κέρδος των εταιρειών και των εμπόρων είναι δεκαπλάσιο τής τιμής
αγοράς – και αυτό χάρη στον χαλαρό ανταγωνισμό, την αδιαφάνεια στη διαμόρφωση
των τιμών, αλλά και τη μυστικοπάθεια γύρω από αυτούς τους πολύτιμους λίθους. Ο
Vadon δηλώνει απροκάλυπτα ότι «οι πελάτες βρίσκονται στο σκοτάδι», καθώς και
ότι οι τιμές πρέπει να υποχωρήσουν.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ