Πρόσωπα Eμπόριο και δεοντολογία

Λένε πως δεοντολογία και επιχειρήσεις δύσκολα συνδυάζονται. Όχι όμως και
στην περίπτωση του Ουίλιαμ Κένταλ, διευθυντή της βρετανικής Green and Black’s.

Ουίλιαμ Κένταλ: «H βιολογική γεωργία αποκαθιστά την εμπιστοσύνη των καταναλωτών στους παραγωγούς τροφίμων»

Η Green and Black’s, μια εταιρεία σοκολάτας, μπισκότων και παγωτών
πολυτελείας, βγάζει χρήματα από τη δεοντολογική συμπεριφορά της. Τα προϊόντα
της είναι βιολογικά και επίσης εγγυώνται – σύμφωνα με την εταιρεία – ένα
αξιοπρεπές εισόδημα στους παραγωγούς κακάου του Μπελίσε, της Δομινικανής
Δημοκρατίας και της Μαδαγασκάρης. Δεν πρόκειται βέβαια για καθαρό αλτρουισμό.
Πέρυσι, οι πωλήσεις της εταιρείας έφτασαν τα 37,5 εκατομμύρια ευρώ και φέτος
υπολογίζεται να φτάσουν τα 54,4 εκατομμύρια.

Ιδρυτής της εταιρείας είναι ο Κραιγκ Σαμς και ο Κένταλ με τον συνεταίρο του,
τον Νικ Μπερτ, αγόρασαν το 1998 το 85% των μετοχών της. «Ο Σαμς διηύθυνε την
Green and Black’s σαν μια εταιρεία με τρόφιμα της μόδας για ανθρώπους με
καλύτερα πιστεύω», λέει ο Κένταλ στους «Φαϊνάνσιαλ Τάιμς». «Εμείς του είπαμε
πως συμφωνούμε με όλες τις αξίες του – αλλά θέλουμε και να βγάλουμε χρήματα.
Αλλιώς, τι νόημα έχει; Αν χρεοκοπούσαμε, θα απογοητεύαμε τους Μάγιας αγρότες,
και η χρεοκοπία ήταν πιθανή εκείνη την περίοδο».

Ο Κένταλ τονίζει ότι η βιολογική γεωργία και οι έντιμες εμπορικές διευθετήσεις
έχουν νόημα και από οικονομικής, όχι μόνον από δεοντολογικής πλευράς. H
σύγχρονη παραγωγή τροφίμων και οι κυβερνητικές επιδοτήσεις έχουν δημιουργήσει
ένα χάσμα ανάμεσα στους παραγωγούς και τους καταναλωτές των τροφίμων και η
βιολογική γεωργία είναι ένας τρόπος για να αποκατασταθεί η εμπιστοσύνη των
καταναλωτών στους παραγωγούς. Από την άλλη πλευρά όμως, η δεοντολογία μιας
εταιρείας δεν κάνει τον καταναλωτή να αγοράζει τα προϊόντα της. «Δεν πιστεύω
ότι κάποιος πηγαίνει και αγοράζει”δεοντολογία”», λέει ο Κένταλ. «Πηγαίνει και
αγοράζει ένα προϊόν με πολλά χαρακτηριστικά». Γι’ αυτό φροντίζει να μη
διαφημίζει υπερβολικά την «ηθική» διάσταση της εταιρείας του. Προτιμά να
τονίζει την ποιότητα του προϊόντος – της σοκολάτας. Μόνον αυτή εγγυάται τη
μακροπρόθεσμη επιτυχία της εταιρείας. «Μια επιχείρηση την οικοδομείς γύρω από
ένα πραγματικά καλό προϊόν», εξηγεί. «Δεν μπορείς να χτίσεις τη δουλειά σου
γύρω από το ότι είσαι ηθικός, επειδή μπορεί να βγει κάποιος και να είναι πιο
ηθικός από σένα».

Είναι μόλις 42 χρόνων, ωστόσο με την Green and Black’s ο Κένταλ βρίσκεται ήδη
στη δεύτερη πολύ επιτυχημένη επιχείρησή του. Ως επιχειρηματίας, έγινε για
πρώτη φορά γνωστός με τη New Covent Garden Soup Company, που προσέφερε
«φρέσκια σούπα σε χαρτόκουτο». Πάντα μαζί με τον Νικ Μπερτ αγόρασαν την
εταιρεία αυτή το 1990, όταν ήταν ακόμη ζημιογόνα. Ο τζίρος της ήταν τότε
μικρότερος από 3,2 εκατομμύρια ευρώ. Όταν την πούλησαν, το 1998, ο τζίρος είχε
φτάσει τα 32 εκατομμύρια.