|
|
|
H Έστε Λόντερ παραδίδει μαθήματα ομορφιάς στις πελάτισσές της σε ένα αμερικανικό πολυκατάστημα στη δεκαετία του ’50. Ήταν η πρώτη που εφήρμοσε τις δοκιμές και τα «δείγματα δωρεάν» στα καταστήματα καλλυντικών
|
Estee Lauder: για τις γυναίκες σε εκατόν τριάντα χώρες σε όλον τον πλανήτη το
όνομά της είναι η υπογραφή σε κρέμες, καλλυντικά και αρώματα που υπόσχονται να
διώξουν τις ρυτίδες και να φέρουν την ελπίδα της ομορφιάς. Για το περιοδικό
«Forbes» σημαίνει την τριακοσιοστή τεσσαρακοστή ένατη θέση ανάμεσα στις
πεντακόσιες ισχυρότερες αμερικανικές εταιρείες με 21.500 εργαζομένους, ετήσιο
τζίρο – το 2003 – τα 4,744 δισ. δολάρια και χρηματιστηριακή αξία περίπου δέκα
δισ. δολάρια. Για τα γυναικεία περιοδικά υποδηλώνει έναν κόσμο ομορφιάς
φτιαγμένο από αποκλειστικά συμβόλαια δεκάδων χιλιάδων δολαρίων με διάσημα
μοντέλα. Και διαφημιστικές καμπάνιες που προβάλλουν το πρότυπο μίας γυναίκας
αριστοκρατικής κομψότητας που ζει μέσα στην πολυτέλεια.
Στην ελληνική αγορά, η Estee Lauder Hellas είναι η εταιρεία που κατέχει
την πρώτη θέση στην αγορά της επιλεκτικής διανομής καλλυντικών και αρωματικών
προϊόντων και της οποίας ο τζίρος πέρυσι έφτασε τα 53 εκατομμύρια ευρώ.
«Αγαπάω το προϊόν μου. Μου αρέσει να δοκιμάζω τις κρέμες, να τις μυρίζω, να
τις κοιτάζω, να τις έχω πάνω μου, μέσα στην τσάντα μου. Πρέπει να αγαπάς τη
συγκομιδή σου αν περιμένεις από τους άλλους να την αγαπήσουν και να την
αγοράσουν», είχε πει κάποτε για την επιτυχία της η Έστε Λόντερ – γεννημένη ως
Τζόζεφιν Έστερ Μέντζερ -, με καταβολές από οικογένεια εργατών μεταναστών στο
Κουίνς της Νέας Υόρκης.
H Έστε Λόντερ πίστευε στο όνειρο, πουλούσε ελπίδες και τρεφόταν με την
προσμονή της αίγλης που θα της πρόσφερε κάποια μέρα η προσήλωσή της στην
ομορφιά. «H ομορφιά είναι μία άποψη. Δεν υπάρχουν λοιπόν άσχημες γυναίκες,
αλλά μόνο γυναίκες που δεν φροντίζουν τον εαυτό τους ή δεν πιστεύουν ότι είναι
ελκυστικές». Και το όνειρο ξεκίνησε για την «Έστι», όπως την αποκαλούσαν οι
δικοί της, πουλώντας τις σπιτικές κρέμες και λοσιόν που έφτιαχνε ο θείος της,
χημικός, Τζον Στοτζ, στις γυναίκες που επισκέπτονταν το γειτονικό της
κομμωτήριο. Όση ώρα εκείνες καθόταν κάτω από το σεσουάρ, η Έστε έβαζε κρέμα
και πούδρα στο πρόσωπό τους προσπαθώντας να τους πείσει ότι το δέρμα τους
χρειαζόταν μία «ανεπαίσθητη λάμψη». Ήταν τέτοια η ικανότητά της να πείθει τις
γυναίκες, που στη δεκαετία του ’30 ξεκίνησε από τα κομμωτήρια και έφτασε να
δέχεται παραγγελίες από τα μεγάλα πολυκαταστήματα της Νέας Υόρκης.
Στη δεκαετία του ’50, το άρωμα ήταν κάτι που οι Αμερικανίδες
χρησιμοποιούσαν μόνο σε ειδικές περιπτώσεις. Φυσικά η Estee Lauder είχε άλλα
σχέδια όταν το 1953 παρουσίασε το πρώτο της άρωμα Youth Dew σε μορφή ελαίου
μπάνιου που μπορούσε να χρησιμοποιηθεί και σαν άρωμα επιδερμίδας κάθε μέρα:
«Να φοράτε άρωμα και να αποβάλλετε την άσχημη διάθεση. Ο άντρας σας θα γυρίζει
σπίτι και θα νιώθει ευτυχισμένος. Να σας περιβάλλει ένα υπέροχο άρωμα όταν
φεύγει και ένα ακόμα πιο υπέροχο άρωμα όταν γυρίζει. Αγγίξτε τα μέρη του
σώματός σας που κινούνται – την καμπύλη του αγκώνα σας, το απαλό ευαίσθητο
σημείο πίσω από τα γόνατά σας, τον καρπό σας, την παλάμη σας – με υπέροχο
άρωμα, ώστε όλοι να θέλουν να σας πλησιάσουν ευχάριστα».
Τα μαθήματα γοητείας τής Estee Lauder συνεχίστηκαν μαζί με το κυνήγι της
αιώνιας νεότητας και με τις σειρές μακιγιάζ που λάνσαρε τη δεκαετία του ’70. H
εταιρεία της είχε ανθήσει με 2.000 προϊόντα που παρήγαγαν οι άλλες τέσσερις
διαφορετικές εταιρείες του ομίλου της: Clinique, Prescriptives, Origins,
Aramis. Για να προστεθούν στη συνέχεια και οι: Mac, Stila, La Mer, Tommy
Hilfiger, Aveda με νέα προϊόντα και σύγχρονες προσεγγίσεις για να προσελκύσουν
τις πιο νέες γυναίκες.
H Estee Lauder σταμάτησε την ενεργό διοικητική δράση στην εταιρεία πριν από
δέκα χρόνια. Και άφησε τον γιο της Λέοναρντ να αναλάβει τα καθήκοντα του
προέδρου. Αφού προηγουμένως εκείνος είχε δοκιμάσει να ασχοληθεί με την
πολιτική ως πρεσβευτής των ΗΠΑ στην Αυστρία και ως υποψήφιος δήμαρχος της Νέας
Υόρκης το 1989.
«Θα δοκιμάσετε την κρέμα μας;»
Οι μέθοδοι πώλησης της Estee Lauder έγιναν μάθημα στρατηγικής του
μάρκετινγκ. Ήταν εκείνη πρώτη που καθιέρωσε τα δωρεάν δείγματα με την αγορά
προϊόντων. Έξυνε την άκρη ενός κραγιόν ή έβαζε λίγη πούδρα σε έναν φάκελο, για
να τις δελεάσει να γυρίσουν πίσω και να αγοράσουν. Αυτό το «δώρο πρόσθετης
αξίας» ήταν η βάση της φιλοσοφίας του «δώρου με κάθε αγορά» που ακολουθείται
σήμερα από όλες τις εταιρείες στον χώρο της ομορφιάς παγκοσμίως. Επίσης άρχισε
να στέλνει προϊόντα της ως δώρα σε διάσημες γυναίκες της εποχής της,
επιδιώκοντας να γνωριστεί μαζί τους. H εμμονή της στη σημασία της λεπτομέρειας
την έκανε να εκπαιδεύει η ίδια τις πωλήτριες των προϊόντων της, υποστηρίζοντας
ότι πρέπει να αγγίζουν την πελάτισσα, βάζοντάς την να δοκιμάσει την κρέμα πάνω
στο χέρι της και το άρωμα στον καρπό της. Μάλιστα, στα παστέλ χρόνια της
δεκαετίας του ’50 επέλεξε τη γαλαζοπράσινη απόχρωση των συσκευασιών της,
επειδή ταίριαζε με τα χρώματα στα πλακάκια των μπάνιων της εποχής.
H Estee Lauder στην Ελλάδα
Θέση στην αγορά: Νο1 εταιρεία καλλυντικών στην επιλεκτική διανομή.
Ετήσιος τζίρος του 2003: 53 εκατομμύρια ευρώ.
Best seller προϊόν περιποίησης: η σειρά Re-Nutriv.
Πιο ακριβό προϊόν: η κρέμα Re-Nutriv Intensive Lifting Creme (λιανική
τιμή: 205 ευρώ).
Επαναστατικό προϊόν στην τεχνολογία του: η σειρά αδυνατίσματος Slim
(τιμή κρέμας: 40 ευρώ).
Best seller προϊόν μακιγιάζ: Magnascopic Mascara (τιμή: 27 ευρώ).
INFO
Αυτοβιογραφία της Έστε Λόντερ κυκλοφορεί από το 1985 με τίτλο «Estee: Α
Success Story», Εκδόσεις Random House, τιμή (στο Amazon.com): 71,11 ευρώ,
καθώς και η βιογραφία της από τον Lee Israel, «Estee Lauder: Beyond the
Magic», Εκδόσεις Simon & Schuster, τιμή: 30,88 ευρώ.
LINK
http: //www.esteelauder.com
