AΦIEPΩMA Διακρίσεις αντί για… πωλήσεις στο εξωτερικό

Τα ελληνικά κρασιά διακρίνονται στις διεθνείς εκθέσεις, αλλά η παρουσία τους
στα ράφια των σούπερ μάρκετ του εξωτερικού είναι περιορισμένη, λόγω κυρίως της
απουσίας του κατάλληλου μάρκετινγκ. Ενδεικτικά των επιδόσεων των ελληνικών
κρασιών στις ξένες αγορές είναι τα στοιχεία της έκθεσης που συνέταξε το 2003
το εμπορικό τμήμα της πρεσβείας μας στη Γερμανία, σε μια αγορά που απορροφά
πάνω από το 50% των συνολικών εξαγωγών μας σε κρασί και αποτελεί τον «νούμερο
ένα» εξαγωγικό προορισμό για τα ελληνικά προϊόντα.

Το 1997 η Ελλάδα κατείχε την 4η θέση σε εξαγωγές εμφιαλωμένων κρασιών στη
γερμανική αγορά, σήμερα όμως βρίσκεται στην 8η θέση, πίσω από χώρες όπως οι
ΗΠΑ, η Χιλή και η Αυστρία. H μικρή παρουσία των ελληνικών κρασιών στα ράφια
και στις κάβες των γερμανικών καταστημάτων αποτυπώνεται στο μερίδιό τους, το
οποίο από 2,85% το 1990 έχει υποχωρήσει στο 1,15%.

Τι άλλαξε

Γιατί χειροτέρευσαν οι επιδόσεις των ελληνικών κρασιών, την ώρα μάλιστα που οι
Έλληνες εμφιαλωτές έχουν κάνει άλματα τα τελευταία χρόνια σε επίπεδο ποιότητας
και συσκευασίας σε σχέση με τη δεκαετία του ’90; Εκείνο που άλλαξε για τις
ελληνικές εξαγωγές είναι ότι στον παγκόσμιο οινοπαραγωγικό χάρτη εισήλθαν
χώρες που, εκτός από τεχνογνωσία, έχουν ένα ασυναγώνιστο πλεονέκτημα: τα φθηνά
εργατικά. Για παράδειγμα, στη Γερμανία και την Αυστρία μπορεί κανείς να βρει
καλής ποιότητας κρασιά από την Αργεντινή, τη Χιλή και τη Νότια Αφρική προς 2,4
ευρώ, όταν τα φθηνότερα ελληνικά αρχίζουν από τα 4 – 5 ευρώ. Τα κρασιά αυτά,
αν και πολλές φορές κατώτερης ποιότητας από τα δικά μας, καταλαμβάνουν συχνά
πιο προβεβλημένες θέσεις από τα ελληνικά, δίπλα στα γαλλικά και τα ιταλικά.

Επίσης, το γεγονός ότι στις περισσότερες δυτικοευρωπαϊκές αγορές παρατηρείται
μια ολοένα μεγαλύτερη στροφή του καταναλωτικού κοινού στα εκπτωτικά σούπερ
μάρκετ, όπου φιγουράρουν κυρίως χαμηλού κόστους προϊόντα, αποτελεί ένα
επιπλέον εμπόδιο για τα μεσαίου κόστους ευρωπαϊκά κρασιά – μεταξύ των οποίων
και τα ελληνικά – μεγάλο μέρος των οποίων ανήκει σε αυτήν την κατηγορία.

H διαφήμιση

Κοντά σε όλα αυτά, η απουσία διαφημιστικών κονδυλίων για την προβολή του στο
εξωτερικό έχει ως αποτέλεσμα το μέλλον του ελληνικού κρασιού να στηρίζεται
στις φιλότιμες αλλά μεμονωμένες προσπάθειες των Ελλήνων επιχειρηματιών, όταν
τρίτες χώρες ξοδεύουν κάθε χρόνο – όλο και περισσότερα – εκατομμύρια ευρώ για
τη διείσδυση των προϊόντων τους στις απαιτητικές ευρωπαϊκές αγορές.

Χαρακτηριστικό είναι το απόσπασμα της έκθεσης που συνέταξε πέρυσι η ελληνική
πρεσβεία στο Βερολίνο για το κρασί, σύμφωνα με το οποίο «το διαφημιστικό
πρόγραμμα για την προώθηση των ελληνικών κρασιών στη γερμανική αγορά, που
«έτρεξε» την περίοδο 1992 – 1996 με θετικά, όπως αποδείχθηκε, αποτελέσματα,
έκτοτε δεν επαναλήφθηκε. Για τη διατήρηση και αύξηση της παρουσίας μας στη
μεγαλύτερη για την Ελλάδα εξαγωγική αγορά, την ώρα μάλιστα που ο ανταγωνισμός
αποσπά χρόνο με τον χρόνο μεγαλύτερα μερίδια, ενδείκνυται η επανάληψη ενός
παρόμοιου προγράμματος».

Ονομασία προέλευσης

Αν και τα όπλα που διαθέτουν οι Έλληνες οινοπαραγωγοί απέναντι στον οξυνόμενο
ανταγωνισμό από φθηνά κρασιά τρίτων χωρών είναι περιορισμένα, αν
χρησιμοποιηθούν σωστά – όπως λένε οι ίδιοι – μπορούν να αντιστρέψουν τις
αρνητικές αυτές εξελίξεις για τα ελληνικά προϊόντα. Εκεί που θα πρέπει να
δώσουν μεγαλύτερη έμφαση οι Έλληνες επιχειρηματίες, όπως επισημαίνεται στις
εκθέσεις των μεγαλύτερων πρεσβειών μας στην Ευρώπη, είναι στην παραγωγή οίνων
ονομασίας προέλευσης (ΟΠΕ), καθώς και από παραδοσιακές, αυτόχθονες ποικιλίες
σταφυλιών, για τις οποίες το ενδιαφέρον των εμπορικών κύκλων χωρών όπως η
Γερμανία και η Βρετανία αυξάνεται διαρκώς.

Στα εστιατόρια

Ένα άλλο σημαντικό – αλλά ώς έναν βαθμό ανεκμετάλλευτο – όπλο που διαθέτουν οι
Έλληνες παραγωγοί έναντι των ανταγωνιστών τους είναι η παρουσία πληθώρας
ελληνικών εστιατορίων σε όλες τις δυτικοευρωπαϊκές χώρες (Γερμανία, Βρετανία,
Βέλγιο, Ολλανδία, Σουηδία, κ.λπ.). Οι Ιταλοί, για παράδειγμα, κατάφεραν να
κάνουν μόδα διεθνώς τη μεσογειακή κουζίνα, χρησιμοποιώντας, μεταξύ άλλων, το
πλεονέκτημα που τους έδινε η παρουσία ιταλικών εστιατορίων σε κάθε γωνιά του
πλανήτη.

Για να γίνει κάτι τέτοιο, το ιταλικό κράτος χρηματοδότησε στη δεκαετία του ’90
προγράμματα επιμόρφωσης, δεκάδων εκατομμυρίων ευρώ, στα οποία μπορούσε να
συμμετέχει το προσωπικό των ιταλικών εστιατορίων σε όλα τα μήκη και πλάτη της
υφηλίου, με θέμα την προώθηση και διαφήμιση του ποιοτικού ιταλικού οίνου στους
πελάτες. Το ενδιαφέρον υπήρξε μεγάλο και τα αποτελέσματα για τις επιδόσεις του
ιταλικού κρασιού ήταν τόσο ενθαρρυντικά, ώστε το πρόγραμμα επαναλήφθηκε έκτοτε
πολλές φορές.

Αν και ανάλογη πρωτοβουλία εκ μέρους της ελληνικής πολιτείας φαίνεται ότι θα
περάσει καιρός ακόμη για να ληφθεί, όλες οι μελέτες σχετικά με τις εξαγωγικές
επιδόσεις του κρασιού επισημαίνουν τον ρόλο που μπορούν να διαδραματίσουν τα
χιλιάδες ελληνικά εστιατόρια του εξωτερικού στη γνωριμία των ξένων με το
ποιοτικό ελληνικό κρασί.

1.280% πάνω οι εισαγωγές και ελληνοποιήσεις κρασιών

Μπορεί οι μεγάλες οινοπαραγωγικές μονάδες να έσπασαν, τα τελευταία χρόνια, τα
στεγανά της ελληνικής αγοράς, διεκδικώντας μια θέση στις κάβες των
δυτικοευρωπαϊκών αγορών, ωστόσο οι δυσκολίες που έχουν να αντιμετωπίσουν οι
Έλληνες παραγωγοί δεν είναι λίγες. Εκείνο που τους απασχολεί περισσότερο,
είναι η επίθεση που δέχεται το ελληνικό προϊόν τα τελευταία χρόνια από φθηνά
κρασιά τρίτων χωρών, εντός και εκτός της ελληνικής αγοράς.

Το ενδεχόμενο, το εμπορικό ισοζύγιο του κρασιού να είναι αρνητικό τα επόμενα
χρόνια, επισημαίνουν όλοι οι φορείς της αγοράς κρασιού και αυτό οφείλεται σε
ένα διαχρονικό πρόβλημα το οποίο, παρά τις συνεχείς παρεμβάσεις του
αμπελουργικού κόσμου, η πολιτεία δεν αντιμετωπίζει όπως θα όφειλε. Πρόκειται
για την αδυναμία των ελεγκτικών μηχανισμών του κράτους να ελέγξουν
αποτελεσματικά τη διακίνηση οίνου, δίνοντας τη δυνατότητα σε κυκλώματα εμπόρων
να πωλούν εισαγόμενο κρασί ως ελληνικό, νοθεύοντας τον ανταγωνισμό και
παραπλανώντας τον καταναλωτή.

Το φαινόμενο δεν είναι καινούργιο, αλλά τα τελευταία χρόνια έχει πάρει
τεράστιες διαστάσεις, όπως προκύπτει από τα επίσημα στοιχεία της Κεντρικής
Συνεταιριστικής Ένωσης Αμπελοοινικών Προϊόντων (ΚΕΟΣΟΕ). Οι εισαγωγές
αυξήθηκαν κατά την περίοδο 1997 – 2002, σε επίπεδα πάνω από 1.280%, ενώ την
ίδια ώρα ορισμένες περιοχές της χώρας εμφανίζουν εξαιρετικά διογκωμένη
παραγωγή, που δεν δικαιολογείται από την παραγωγική δυνατότητα της τοπικής
αμπελουργίας, λόγω της ελληνοποίησης των εισαγόμενων κρασιών. Παράγοντες της
αγοράς μιλούν για εισβολή φθηνών και κακής, πολλές φορές, ποιότητας κρασιών,
που συχνά «βαφτίζονται» ως ελληνικά, πλήττοντας την εικόνα των ελληνικών προϊόντων.

Κυρίαρχος στη ρετσίνα η Μαλαματίνα με μερίδιο 70%

Δυναμική πορεία ακολουθεί τα τελευταία χρόνια η οινοποιία Μαλαματίνα, που
ασχολείται αποκλειστικά με το παραδοσιακό ελληνικό κρασί, τη ρετσίνα, έχοντας
μερίδιο 92% στη Βόρεια Ελλάδα και περίπου 70% στο σύνολο της χώρας.

H ρετσίνα Μαλαματίνα προέρχεται αποκλειστικά από ελληνικές ποικιλίες σταφυλιών
που καλλιεργούνται σε αμπελώνες σε όλη την Ελλάδα, ενώ η έδρα της εταιρείας
βρίσκεται στο Καλοχώρι του Νομού Θεσσαλονίκης, όπου βρίσκεται και το
εμφιαλωτήριό της.

Στροφή στη ρετσίνα

H ιστορία της εταιρείας αρχίζει από το 1895, όταν στην Αλεξανδρούπολη ο
Κωνσταντίνος Μαλαματίνας, παππούς του σημερινού διευθύνοντος συμβούλου της
επιχείρησης Κωνσταντίνου Μαλαματίνα, ίδρυσε μια μικρή εταιρεία οινοποιίας. Έως
το 1922 όλη η παραγωγή έβγαινε από ιδιόκτητα αμπέλια που είχε η οικογένεια,
στην Ίμβρο και την Τένεδο. Μετά τη Μικρασιατική Καταστροφή, όμως, η οικογένεια
Μαλαματίνα μετέφερε τη δραστηριότητά της στην Ελλάδα, για να στραφεί τελικά
αποκλειστικά και μόνο στη ρετσίνα.

Το πρώτο της οινοποιείο έγινε στον Φάρο της Αυλίδας, το 1934, ενώ στη δεκαετία
του 1960 το εμφιαλωτήριο μεταφέρθηκε από την Αλεξανδρούπολη στη Θεσσαλονίκη
και πριν από μερικά χρόνια δημιουργήθηκε ένα δεύτερο οινοποιείο, στη Ριτσώνα
της Βοιωτίας. Πρόσφατα τέθηκε σε λειτουργία και η νέα μονάδα της εταιρείας
στην Ασωπία Βοιωτίας, ενώ εκσυγχρονίστηκε και το εμφιαλωτήριο στο Καλοχώρι της
Θεσσαλονίκης.

Αύξηση τζίρου και κερδών

Με βάση στοιχεία του 2002, ο τζίρος της Μαλαματίνα αυξήθηκε κατά 16,6%,
φτάνοντας στα 27,05 εκατ. ευρώ και τα καθαρά της κέρδη προ φόρων κατά 15%, για
να διαμορφωθούν στα 6,347 εκατ. ευρώ. Τα καθαρά κέρδη της μετά την αφαίρεση
των φόρων της χρήσης διαμορφώθηκαν σε 4,25 εκατ. ευρώ, παρουσιάζοντας αύξηση
18% σε σχέση με τα αντίστοιχα του 2001.

Επίσης, η αποδοτικότητα των ιδίων κεφαλαίων ανήλθε σε 48,4% ως προς τα καθαρά
κέρδη προ φόρων, έναντι 47,9% το 2001. Το περιθώριο καθαρού κέρδους
διαμορφώθηκε σε 23,47% από 23,8% το 2001, ενώ ο δείκτης κυκλοφοριακής
ρευστότητας (αφορά τη δυνατότητα της επιχείρησης να ανταποκριθεί στις
βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις της) σε 1,29, από 1,37 το 2001.

H συμπίεση του κόστους παραγωγής και η άνοδος του μεικτού περιθωρίου κέρδους
της εταιρείας, από 42,9% σε 44,7%, απέδωσε κέρδη προ φόρων, τόκων και
αποσβέσεων (EBITDA) ύψους 8,63 εκατ. ευρώ. Τα αποτελέσματα αυτά είναι αυξημένα
κατά 13% και αντιστοιχούν περίπου στο 32% των πωλήσεων του έτους. Όσο για τα
μεικτά κέρδη, ήταν ύψους 12,09 εκατ. ευρώ, αυξημένα κατά 21,6% σε σχέση με το
2001.

Μεγαλώνουν τα κέρδη των μικρών οινοπαραγωγών

Τα τελευταία χρόνια οι μικρές οινοποιητικές βιομηχανίες έχουν καταφέρει να
βελτιώσουν σημαντικά τη θέση τους στην ελληνική αγορά, αποσπώντας μερίδια από
τις μεγαλύτερες. Χάρη στην ευελιξία που τους εξασφαλίζει το μικρό μέγεθος,
αλλά και την επιτυχημένη πολιτική μάρκετινγκ που ακολουθούν, οι μικροί
παραγωγοί επιτυγχάνουν όλο και μεγαλύτερα κέρδη, την ίδια στιγμή που άλλοι,
πολύ μεγαλύτεροι και ιστορικοί ποιοτικοί οινοπαραγωγοί με τουλάχιστον
εφάμιλλης ποιότητας προϊόντα και λογικότερες τιμές βλέπουν την κερδοφορία τους
να υποχωρεί, όπως προκύπτει από τα στοιχεία της STAT ΒΑΝΚ.

Οι πρωταγωνιστές

H Τσάνταλης κατέχει την πρώτη θέση στον κλάδο, καθώς οι πωλήσεις της το 2002
ανήλθαν στα 43,1 εκατ. ευρώ (σημειώνοντας οριακή αύξηση σε σχέση με το 2001),
ενώ τα καθαρά κέρδη της αυξήθηκαν κατά 43,2%, φτάνοντας στα 930.985 ευρώ. H
Ένωση Ποτοποιών Μυτιλήνης (ΕΠΟΜ) ακολουθεί, με αύξηση 94,7% στις πωλήσεις (που
ανήλθαν σε 38,5 εκατ. ευρώ) και 542% στα κέρδη (από 559.305 ευρώ στα 3,59
εκατ. ευρώ). Το 2002, στην τρίτη θέση ήταν η εταιρεία Μπουτάρης, οι πωλήσεις
της οποίας αυξήθηκαν κατά 5,7% φτάνοντας στα 29,9 εκατ. ευρώ, αλλά τα κέρδη
της μειώθηκαν κατά 42,9% και διαμορφώθηκαν στα 1,06 εκατ. ευρώ.

Ακολουθούν οι επιχειρήσεις Ελληνικά Κελάρια Οίνων Κουρτάκης και Μαλαματίνας,
με πωλήσεις 29,8 και 27,05 εκατ. ευρώ αντίστοιχα. Όσον αφορά τα κέρδη, της
πρώτης διαμορφώθηκαν σε 1,6 και της δεύτερης σε 6,34 εκατ. ευρώ. Την πρώτη
δεκάδα συμπληρώνουν οι επιχειρήσεις Κυμοθόη Ποιοτική Οινοποίηση, Αχάια Κλάους
Οινοποιητική, Σπηλιόπουλος, Μιχαλάκη και Ποτοποιία – Οινοποιία Θράκης.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ: Γιώργος Φιντικάκης