Xιονοστιβάδα σούπερ μάρκετ με φθηνότερα προϊόντα

Δείχνουν τα δόντια τους στις μεγάλες αλυσίδες των σούπερ μάρκετ οι εταιρείες
discount (εκπτωτικών καταστημάτων), όπως οι πολυεθνικές Dia και Lidl,
επιβεβαιώνοντας όσους από την αρχή της εμφάνισής τους υποστήριζαν ότι τα
καταστήματα με τις «χαμηλές» τιμές αποτελούν εν δυνάμει σημαντικούς
ανταγωνιστές για τις μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου.

Μάλιστα, αναμένεται περαιτέρω σημαντική ανάπτυξη των εκπτωτικών επιχειρήσεων.
Συγκεκριμένα, η αλυσίδα Dia, η οποία σήμερα διαθέτει 280 καταστήματα,
σχεδιάζει να λειτουργεί 500 καταστήματα μέσα στην επόμενη διετία, ενώ η
αλυσίδα Lidl σκοπεύει να ανεβάσει το δίκτυο των καταστημάτων της σε 200, από
109 που αριθμούν σήμερα. Επιπλέον, τα σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης του κλάδου
που υπάρχουν στην Ελλάδα φαίνεται να έχουν αναθερμάνει και το ενδιαφέρον της
γερμανικής αλυσίδας Aldi για δραστηριοποίηση στη χώρα μας.

Από το 1995

H ταχύτατη ανάπτυξη των επιχειρήσεων discount stores – και μάλιστα σε μια
δύσκολη οικονομική συγκυρία – κάνει τους άλλους επιχειρηματίες του
λιανεμπορίου να αναζητούν νέους τρόπους αντιμετώπισης αυτού του φαινομένου. Τα
καταστήματα Dia, όπως και τα Bazaar, ανήκουν στην κατηγορία των discount, τα
οποία άρχισαν να αναπτύσσονται στον χώρο του ελληνικού λιανεμπορίου το 1995,
όταν άνοιξε το πρώτο κατάστημα της αλυσίδας Dia. Λίγα χρόνια μετά την πρώτη
παρουσία τους στην ελληνική αγορά, τα καταστήματα discount φαίνεται να έχουν
κερδίσει σημαντικό έδαφος, ενώ ο νέος «παίκτης» που προστέθηκε στο σκηνικό της
ελληνικής αγοράς (ξεκινώντας από τη Θεσσαλονίκη), η γερμανική αλυσίδα Lidl,
εντείνει ακόμα περισσότερο τον ανταγωνισμό.

Πωλήσεις 550 εκατ. ευρώ

Οι πωλήσεις των επιχειρήσεων σούπερ μάρκετ εμφάνισαν, τα τελευταία χρόνια,
σημάδια κόπωσης, ως αποτέλεσμα του μεγάλου ανταγωνισμού στις τιμές, που οδηγεί
στον σημαντικό περιορισμό των περιθωρίων κέρδους των επιχειρήσεων. Στη
διάρκεια του 2000, οι συνολικές πωλήσεις των τριών αλυσίδων discount που
δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα, δηλαδή της γερμανικής Lidl, της ισπανικής Dia
(Όμιλος Carrefour) και της ελληνικής Bazaar, υπερέβησαν τα 368 εκατ. ευρώ, ενώ
το 2001 ανέβηκαν στα 442 εκατ. ευρω. Την χρονιά που πέρασε, ο συνολικός τζίρος
και των τριών επιχειρήσεων εκτιμάται ότι ξεπέρασε τα 550 εκατ. ευρώ, με τις
αλυσίδες Dia Hellas A.E. και Lidl να κατακτούν τη μερίδα του λέοντος.

H άμυνα των σούπερ μάρκετ

Από την άλλη, το μοναδικό ανταγωνιστικό στοιχείο που διέθεταν απέναντι στις
εκπτωτικές αλυσίδες οι αλυσίδες των σούπερ μάρκετ, ήταν η διεύρυνση της γκάμας
των προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας». Όμως, στη διάρκεια των τελευταίων ετών η
κατάσταση έγινε ακόμη πιο δύσκολη για τα σούπερ μάρκετ, καθώς οι επιχειρήσεις
των εκπτωτικών καταστημάτων, που διαθέτουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας,
κατόρθωσαν σε σχετικά πολύ μικρό χρονικό διάστημα να δημιουργήσουν μεγάλο
αριθμό καταστημάτων και να κατακτήσουν πωλήσεις αρκετών εκατομμυρίων ευρώ.

H υπόθεση των προϊόντων own label δεν είναι καινούργια για την ελληνική αγορά,
αφού επί σειρά ετών οι μεγάλες αλυσίδες λιανικής πώλησης τροφίμων διέθεταν
στην αγορά προϊόντα με τις δικές τους φίρμες. Όμως, η παρουσία των
καταστημάτων Dia, αρχικά, και αργότερα των αλυσίδων Lidl και Bazaar, ανάγκασε
και τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ να πολλαπλασιάσουν τα προϊόντα ιδιωτικής
ετικέτας που διεθέτουν από τα ράφια τους. Ο όμιλος Βερόπουλου, τα AB
Βασιλόπουλος, ο Σκλαβενίτης και το Ατλάντικ διακινούν από το δίκτυο των
καταστημάτων τους έναν πολύ μεγάλο αριθμό προϊόντων ιδιωτικής επωνυμίας.

Και 50% φθηνότερα

Τα προϊόντα που πωλούν τα εκπτωτικά καταστήματα έχουν τιμές χαμηλότερες έως
και 50% σε σχέση με τα «επώνυμα» είδη που διαθέτουν τα σούπερ μάρκετ και
περιλαμβάνουν, εκτός από είδη διατροφής, μικροέπιπλα, ηλεκτρικά, είδη σπιτιού
κ.λπ.

Τα προϊόντα αυτά δεν επιβαρύνονται με το κόστος της διαφήμισης, του μάρκετινγκ
και της τοποθέτησης στα ράφια και, έτσι, είναι πιο προσιτά για το ευρύ
καταναλωτικό κοινό από τα αντίστοιχα «επώνυμα» είδη, τα οποία υπόκεινται –
λόγω του ανταγωνισμού – στο κόστος της διαφήμισης. Με τα δεδομένα αυτά,
υπολογίζεται ότι το συνολικό μερίδιο αγοράς των εκπτωτικών αλυσίδων θα φτάσει
τα επόμενα χρόνια στο 20% στον κλάδο των σούπερ μάρκετ, έναντι 5,6% που είναι
σήμερα.

Ένα εμπόδιο

Το κύμα ανατιμήσεων, μετά και την έλευση του ευρώ στην Ελλάδα, έκανε την αγορά
των εκπτωτικών καταστημάτων (discount) να αποκτήσει ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Για
τον ίδιο λόγο φαίνεται ότι έχει αναθερμανθεί το ενδιαφέρον της γερμανικής
αλυσίδας Aldi να δραστηριοποιηθεί στην Ελλάδα. Πάντως, ανασταλτικό παράγοντα
αποτελεί η δυσκολία εξεύρεσης μεγάλων χώρων (ακινήτων) για τη στέγαση των
συγκεκριμένων επιχειρήσεων.

Ώθηση από τους μετανάστες

Σημαντικό παράγοντα ανάπτυξης των αλυσίδων εκπτωτικών προϊόντων αποτέλεσε και
η αύξηση των ξένων μεταναστών στην Ελλάδα, πολλοί από τους οποίους (π.χ. οι
Πολωνοί) είχαν την εμπειρία των discount προϊόντων και στην πατρίδα τους. Τα
προϊόντα αυτά, πέραν του χαμηλού τους κόστους, που εξυπηρετούσε κυρίως τα
χαμηλά εισοδήματα, δημιούργησαν και μια καταναλωτική νοοτροπία, την οποία οι
ξένοι μετανάστες έφεραν στην Ελλάδα. Επιπλέον, η έμφαση που έδωσαν οι μεγάλες
αλυσίδες σούπερ μάρκετ στη βελτίωση της ποιότητας παρόμοιων προϊόντων που
φιλοξενούν στα ράφια τους, στη διεύρυνση των κατηγοριών με νέους κωδικούς,
αλλά και στην προβολή τους (μέσω φυλλαδίων, τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών
σποτ), τα έβαλε ευκολότερα στο καλάθι του Έλληνα καταναλωτή.

Σύμφωνα με στοιχεία καταναλωτικών οργανώσεων, οι Έλληνες, λόγω και της
συρρίκνωσης των εισοδημάτων τους, έχουν στραφεί τελευταία σε είδη χαμηλότερου
κόστους και δείχνουν να εμπιστεύονται τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, καθώς
προσφέρουν ποιότητα και εναλλακτικές λύσεις στις αγορές τους.