TZEΪMΣ KEΛΛAPHΣ Mουσική… φαγούρα στον εγκέφαλό μας

Στο σουπερμάρκετ. «H μουσική με γρήγορο ρυθμό διασπά την προσοχή του πελάτη, ο οποίος χάνει την αίσθηση του χρόνου, νομίζοντας ότι βρίσκεται λιγότερο διάστημα στο μαγαζί. Και φυσικά, όσο περισσότερο μένει τόσο πιθανότερο είναι να κάνει απρογραμμάτιστες ή απρόβλεπτες αγορές», υποστηρίζει ο καθηγητής Τζέιμς Κελλάρης

Κάποια τραγούδια έχουν επαναλαμβανόμενους στίχους. Άλλα «κολλητική» ρυθμική
μελωδία. Πάντως και στις δύο περιπτώσεις ανήκουν στην κατηγορία «βακτήρια της
ακοής» (από τη γερμανική λέξη ohrwurm) και έχουν το χαρακτηριστικό να
εγγράφονται στον σκληρό δίσκο του εγκεφάλου, προκαλώντας του… φαγούρα. Αυτός
είναι λοιπόν ο λόγος που ενώ ορισμένα τραγούδια δεν μας αρέσουν, μας
εντυπώνονται και μας προκαλούν επιθυμία να τα τραγουδήσουμε, λέει ο Τζέιμς
Κελλάρης, καθηγητής Καταναλωτικής Ψυχολογίας στο Πανεπιστήμιο του Σινσινάτι,
μουσικός ο ίδιος και γνώστης του μπουζουκιού.

Ο ειδικός στη σχέση της μουσικής με την κατανάλωση Ελληνοαμερικανός καθηγητής
έκανε έρευνα σχετικά με αυτά τα «ωτο-βακτήρια» και παρουσίασε τα αποτελέσματά
της σε συνέδριο Καταναλωτικής Ψυχολογίας στην Αμερική. Σύμφωνα με αυτά,
τραγούδια όπως τα «YMCA» των Village People, «Macarena» των Los Del Rio, «Who
Let the Dogs Out» των Baha Men οφείλουν την επιτυχία τους στο ότι προκαλούν
μία «γνωστική φαγούρα». Έχουν δηλαδή ιδιότητες ανάλογες με τις ισταμίνες και
φέρουν κνησμό στον εγκέφαλο.

«Ο μόνος τρόπος λοιπόν», εξηγεί στα «NEA» ο Τζέιμς Κελλάρης, «για να…
ξύσεις μία γνωστική φαγούρα είναι να επαναλάβεις την επιθετική μελωδία
ανακαλώντας την στο μυαλό σου». Σχεδόν όλοι είναι επιρρεπείς σε αυτή την
εγκεφαλική φαγούρα. «Βέβαια, κάποιοι είναι πιο επιρρεπείς. Οι γυναίκες,
συγκριτικά με τους άνδρες, αντιδρούν πιο εύκολα. Καθώς και οι επαγγελματίες
μουσικοί σε σχέση με εκείνους που δεν ασχολούνται με τη μουσική».

H έρευνα, την οποία παρουσιάζει και το BBC, προκαλεί το ενδιαφέρον της
βιομηχανίας της ποπ που ενδιαφέρεται για την άνοδο των πωλήσεών της, αλλά και
των διαφημιστών, οι οποίοι συχνά χρησιμοποιούν τα τζινγκλς για να περάσουν ένα
προϊόν στο μυαλό των ακροατών.

Ο Ελληνοαμερικανός καθηγητής Τζέιμς Κελλάρης ερευνά την επιρροή της μουσικής στη συμπεριφορά του καταναλωτή

H αποτελεσματικότητα ενός «ωτο-βακτηρίου» βασίζεται στην επανάληψη.
«Διαφορετικά, αν ένα μουσικό κομμάτι έχει ποικιλία στη σύνθεσή του δεν
αφομοιώνεται εύκολα από τους ανθρώπους που το “τσιμπάνε” στον αέρα και το
επαναλαμβάνουν περπατώντας φερ’ ειπείν στον δρόμο. Δεν αντιδρούν όμως όλοι οι
στον ίδιο σκοπό. Είναι καθαρά ζήτημα ιδιοσυγκρασίας», λέει ο καθηγητής.

Από το δείγμα των 1.000 ατόμων που συμμετείχαν στην έρευνα του Τζέιμς Κελλάρη
προκύπτει ότι το 73,7% κολλάει πιο εύκολα στα τραγούδια με στίχους, το 18,6 %
στα διαφημιστικά τζινγκλς και μόνο το 7,7 % σε ορχηστρικά κομμάτια.

Ο καθηγητής υποστηρίζει και σε άλλες έρευνές του γύρω από τη μουσική τη δύναμή
της ως προς τη συμπεριφορά του καταναλωτή. «H μουσική χαλαρώνει, διεγείρει,
ψυχαγωγεί, εμπνέει, ανεβάζει τη διάθεση, ξεκλειδώνει κρυμμένες αναμνήσεις, μας
αποσπά από τις ανησυχίες», λέει στα «NEA». Και επισημαίνει ότι η επιλογή της
σωστής μουσικής ωφελεί την αγορά.

«H μουσική μπορεί να πετύχει πολλούς στόχους. Μπορεί να προσελκύσει την
προσοχή του αγοραστή, να διαχωρίσει τους αγοραστές μέσα από τις μουσικές τους
προτιμήσεις, να δημιουργήσει ένα ευχάριστο περιβάλλον στο κατάστημα,
ενισχύοντας την εικόνα του. H μουσική μπορεί επίσης να μειώσει την “αγοραστική
αντίσταση” (την ικανότητα δηλαδή του αγοραστή να αντιστέκεται στην κατανάλωση)
ελαττώνοντας την ικανότητα του πελάτη να σκέφτεται και να κάνει κριτικές
εκτιμήσεις».

Με άλλα λόγια, ο εγκέφαλος δεν μπορεί να κάνει πολλά πράγματα
ταυτόχρονα. Ενώ μία άλλη παρατήρηση του ερευνητή έχει να κάνει με το γεγονός
ότι η μουσική συντελεί στην παραμονή του πελάτη σε ένα κατάστημα. «H μουσική
μπορεί να “μαζέψει” τον υποκειμενικό χρόνο σε σχέση με τον χρόνο του ρολογιού.
Αυτό συμβαίνει επειδή ορισμένα κομμάτια κάνουν τους αγοραστές να νομίζουν ότι
έχουν βρεθεί σε ένα κατάστημα για λιγότερο διάστημα από τον πραγματικό χρόνο
που έχουν περάσει μέσα σε αυτό.

Έχουμε διαπιστώσει ότι η μουσική με γρήγορο ρυθμό διασπά την προσοχή του
πελάτη, ο οποίος χάνει την αίσθηση του χρόνου, νομίζοντας ότι βρίσκεται
λιγότερο διάστημα στο μαγαζί. Και φυσικά, όσο περισσότερο μένει τόσο
πιθανότερο είναι να κάνει απρογραμμάτιστες ή απρόβλεπτες αγορές». Και
προσθέτει ότι αυτή η συμπεριφορά χαρακτηρίζει τους πολυάσχολους αγοραστές που
ζουν σε μεγάλα αστικά κέντρα ή όσους διαθέτουν χρόνο για ψώνια.

«Διεγερτικοί οι γρήγοροι ρυθμοί»

Ακόμα και οι άνθρωποι που περιμένουν στην αναμονή σε τηλεφωνικά κέντρα
νομίζουν ότι αναμένουν λιγότερη ώρα στο ακουστικό τους αν η μουσική που ακούνε
έχει γρήγορο τέμπο, σε σχέση με τη χαλαρωτική (ή βαρετή ) μουσική που
επιλέγουν λανθασμένα κάποιες επιχειρήσεις και οργανισμοί. Αντίστοιχα συμβαίνει
και στα εστιατόρια. Όπου οι πελάτες που περιμένουν για τραπέζι ακούνε ζωηρή
μουσική, ενώ στον χώρο της τραπεζαρίας η μουσική είναι πιο αργή. Έτσι έχουν
την αίσθηση ότι ο χρόνος πέρασε και όχι ότι οι σερβιτόροι βιάζονται να τους
δώσουν τον λογαριασμό για να εξυπηρετήσουν τον επόμενο πελάτη.

«Βασική αρχή στη μουσική ψυχολογία είναι ότι οι γρήγοροι ρυθμοί είναι
διεγερτικοί και αυξάνουν τους καρδιακούς παλμούς. Το αντιλαμβάνεστε όταν
μετρήσετε τον σφυγμό των φοιτητών όταν χορεύουν σε ένα κλαμπ ή των Θιβετιανών
μοναχών όταν προσεύχονται. Ορισμένες επιδράσεις της μουσικής είναι παγκόσμιες.
Ίσως και να υπάρχει κάποια σύνδεση και με το είδος της φωνής των τραγουδιστών,
που ορισμένα τραγούδια κολλάνε στον εγκέφαλο, αλλά δεν το έχω ερευνήσει
διεξοδικά. Στη δική μου περίπτωση, όταν μού κολλάει ένα παλιό ρεμπέτικο
τραγούδι, συνήθως έχω ακούσει τον Γιώργο Νταλάρα να το τραγουδάει. Πιστέψτε
με, αν εγώ τραγουδήσω αυτά τα τραγούδια δεν θα μείνουν εύκολα χαραγμένα στο
μυαλό των άλλων!».

LINK

H ιστοσελίδα του καθηγητή Κελλάρη στο Πανεπιστήμιο του Σινσινάτι: http: //www.cba.uc.edu/faculty/kellaris