Xρυσή ευκαιρία από τα λάθη της Mπένετον

H Tecnica δραστηριοποιείται επί δεκαετίες στα είδη χειμερινών σπορ, ενώ ο διευθύνων σύμβουλός της Giancarlo Zanatta γνωρίζει προσωπικά τα περισσότερα στελέχη αυτής της αγοράς παγκοσμίως

Δυναμικά επεκτείνει τις δραστηριότητές της η ιταλική εταιρεία κατασκευής ειδών
σκι, Tecnica, η οποία τον προηγούμενο Ιανουάριο αγόρασε την ανταγωνίστριά της
στον χώρο των ειδών για χειμερινά σπορ, Nordica, από την Μπένετον, έναντι 38
εκατ. ευρώ, χωρίς να υπολογίζονται άλλα 7 εκατ. ευρώ σε δικαιώματα. Λίγους
μήνες αργότερα, η Tecnica εξαγόρασε – πάλι από την Μπένετον – την Rollerblade
(την εταιρεία που κατασκευάζει τις ειδικές μπότες με τις μικρές ρόδες που
επιτρέπουν το σκέιτινγκ σε λείες επιφάνειες). Το αντίτιμο που κατέβαλε η
Tecnica για την εξαγορά αυτή ήταν 20 εκατ. ευρώ, χωρίς να υπολογίζονται
τουλάχιστον άλλα 5 εκατ. ευρώ σε δικαιώματα.

H τάση αυτή των συγχωνεύσεων εταιρειών αθλητικών ειδών δεν είναι κάτι
καινούργιο. Μέσα σε λίγους μήνες, η εταιρεία κατασκευής ειδών χειμερινών σπορ
K2 εξαγόρασε έξι διαφορετικές εταιρείες, στις οποίες περιλαμβάνεται και η
εταιρεία κατασκευής ειδών μπέιζμπολ Rawlings. Επίσης, η εταιρεία κατασκευής
ποδηλάτων Huffy εξαγόρασε μια σειρά από εταιρείες που κατασκευάζουν είδη για
τα αθλήματα του γκολφ, του χόκεϊ και του σκέιτινγκ. Όπως εκτιμούν αναλυτές, οι
μεγαλύτερες αλυσίδες πώλησης ειδών σπορ προσπαθούν αυτό το χρονικό διάστημα να
μειώσουν το λειτουργικό τους κόστος.

H μεγάλη πρόκληση

H μεγάλη πρόκληση για την Tecnica είναι να ξανακερδίσει τα μερίδια αγοράς που
έχουν χάσει οι εταιρείες που αγόρασε. H Nordica ήταν η μεγαλύτερη εταιρεία
ειδών σκι στις ΗΠΑ, αλλά και σε ολόκληρο τον κόσμο, πριν την αγοράσει η
Μπένετον, το 1989. Τώρα, κατέχει τη δεύτερη θέση (μετά τη Salomon), τόσο στην
αμερικανική όσο και στην παγκόσμια αγορά. H Rollerblade παραμένει η μεγαλύτερη
εταιρεία στην αγορά για ειδικές μπότες (με μικρές ρόδες, που επιτρέπουν το
σκέιτινγκ σε λείες επιφάνειες), αλλά μέσα στα πέντε χρόνια που την κατείχε η
Μπένετον το μερίδιό της μειώθηκε από το περίπου 50% της αγοράς σε κάτι
παραπάνω από το ένα τρίτο.

Τις πούλησε όλες

Τα κέρδη προ τόκων και φόρων της Nordica το 2001 ήταν κάτω από ένα εκατ. ευρώ,
ενώ η Rollerblade είχε, την ίδια χρονιά, απώλειες ενός εκατ. ευρώ. Οι δύο
εταιρείες αγοράστηκαν από την Μπένετον στα πλαίσια του αναπτυξιακού
προγράμματος της τελευταίας, το οποίο κράτησε από τα τέλη της δεκαετίας του
’80 έως τα τέλη της δεκαετίας του ’90. H Μπένετον πούλησε πέρυσι σχεδόν όλες
τις επιχειρήσεις της που σχετίζονται με τα σπορ, ενώ εκπρόσωπός της αρνήθηκε
να κάνει οποιαδήποτε σχόλιο για το άρθρο αυτό του «Forbes Global».

Προσωπικές γνωριμίες

Τόσο για τη Nordica όσο και για τη Rollerblade, η Tecnica φαίνεται να είναι η
εταιρεία που θα μπορέσει να αξιοποιήσει την τεχνογνωσία και το δυναμικό τους.
H Tecnica δραστηριοποιείται επί δεκαετίες στον χώρο των χειμερινών σπορ, ενώ ο
διευθύνων σύμβουλός της Giancarlo Zanatta και ο γιος του Alberto γνωρίζουν
προσωπικά τα περισσότερα στελέχη αυτής της αγοράς παγκοσμίως. Όπως λέει ο Di
Triani, ανώτατο στέλεχος του διαφημιστικού τμήματος της Tecnica, θέλουμε να
γίνουμε κάτι σαν την Άουντι, τη Φολκσβάγκεν και τη Σκόντα. Κανείς δεν ξέρει
ότι η Φολκσβάγκεν και η Σκόντα ανήκουν στον ίδιο όμιλο, ο οποίος διαθέτει
τρεις εταιρείες με τρία διαφορετικά προϊόντα, που καλύπτουν διαφορετικά
τμήματα της αγοράς.

Οικονομίες έως και 20%

Το να κατασκευάζει κανείς παρόμοια προϊόντα κάτω από την ίδια στέγη σημαίνει
μεγάλες οικονομίες στην παραγωγή. H Tecnica υπολογίζει ότι θα καταφέρει να
πετύχει μείωση του κόστους παραγωγής έως και 20%, ανάλογα με τη χώρα στην
οποία θα κατασκευάζονται τα προϊόντα. Όμως, ο Giancarlo και ο Alberto Zanatta
δεν είναι οι μόνοι που στοιχηματίζουν στην επιτυχία του εγχειρήματος αυτού,
καθώς από τον περασμένο Φεβρουάριο το 10% της Tecnica ελέγχεται από την
Μπένετον.

H Μπένετον δεν ήξερε την αγορά χειμερινών σπορ

Ο διευθύνων σύμβουλος της Nordica USA παραδέχεται ότι η Μπένετον στήριξε τη
διαφήμισή της στο όνομα της εταιρείας και όχι στα χαρακτηριστικά που έχει κάθε
προϊόν. Τα χαρακτηριστικά αυτά, όμως, είναι πολύ σημαντικά για όσους
ασχολούνται με το σκι. Επίσης, η ανάπτυξη των προϊόντων υπέφερε, επειδή η
Μπένετον δεν είχε γνώση της συγκεκριμένης αγοράς.

Όπως λέει ο αντιπρόεδρος της Rollerblade USA, Jeremy Stonier, η Μπένετον
φοβόταν πολύ μήπως τής μείνουν στοκ προϊόντα. Για τον λόγο αυτό, επέτρεπε στη
Rollerblade να παρουσιάζει νέα σειρά προϊόντων μόνο μία φορά τον χρόνο.

Όμως αυτό δεν ήταν αρκετό, καθώς η συγκεκριμένη αγορά απευθύνεται σε νέους που
θέλουν να βλέπουν στα ράφια των καταστημάτων καινούργια, βελτιωμένα είδη. Ήδη,
η Tecnica έχει εγκρίνει τον διπλασιασμό των προϊόντων της Rollerblade για το 2005.

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Γιώργος Κανελλόπουλος