Ο Bάρδας στρέφεται στα προσιτά επώνυμα ρούχα

Σαν τα μανιτάρια άρχισαν να ξεφυτρώνουν στα τέλη της δεκαετίας του ’80 οι
πρώτες μεγάλες αλυσίδες ρούχων στη ραγδαία ανερχόμενη – τότε – αγορά του
φθηνού αλλά επώνυμου βιομηχανοποιημένου ενδύματος. Στην παραδοσιακή ελληνική
αγορά της ένδυσης η ρωγμή είχε ήδη ανοίξει – τα υπόλοιπα ήταν μόνο θέμα
χρόνου.

Το άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον που διαμορφώθηκε στον κλάδο της ένδυσης
υποχρέωσε τις παραδοσιακές εταιρείες είτε να βάλουν λουκέτο είτε να
προσαρμοστούν στις νέες τάσεις της αγοράς.

Από την πρώτη στιγμή φάνηκε ότι το παιχνίδι στη συγκεκριμένη αγορά θα το
κέρδιζαν οι εταιρείες που είτε μπορούσαν να «στήσουν» ευρύ εμπορικό δίκτυο σε
σύντομο χρονικό διάστημα είτε το είχαν ήδη έτοιμο.

Δίκτυο καταστημάτων

H Βάρδας ήταν από τις εταιρείες που είχαν «διαβάσει» το μέλλον. Το 1984,
προτού εισβάλουν στην ελληνική αγορά τα μεγάλα καταστήματα επώνυμης ένδυσης,
είχε ήδη αρχίσει τη δημιουργία δικτύου καταστημάτων λιανικής πώλησης ρούχων
που έφτασε στα 17 κατά την είσοδό της στο Χρηματιστήριο το 2001, και στα 38
σήμερα. Τα δεδομένα όμως αλλάζουν και πάλι. H οικονομική συγκυρία των
τελευταίων ετών πλήττει και τον τομέα του ακριβού ρούχου που φαίνεται ότι
βρίσκεται αντιμέτωπος με τη μεγαλύτερη κρίση από το 1990.

Έτσι η Βάρδας κάνει άνοιγμα προς τα «μεσαία πορτοφόλια» αλλά και τις νεώτερες
ηλικίες. Εδώ και μία πενταετία αρχίζει σταδιακά να εμπλουτίζει την γκάμα της
με πιο νεανικές ανδρικές και γυναικείες συλλογές. Στα επώνυμα ακριβά ρούχα της
Βάρδας, όπως τα Lanvin, Ralf Lauren, Trussardi, Krizia, σταδιακά προστίθενται
νέα προϊόντα και χρώματα. Παράλληλα η εταιρεία ενσωματώνει στην γκάμα της
συλλογές πιο σπορ – όπως τα Harmont & Blain και Mc Gregor – που
απευθύνονται σε νεώτερες ηλικίες και κυρίως σε πιο «προσιτά πορτοφόλια».

Δυσκολίες αποδοχής

Κάθε αλλαγή έχει όμως και το κόστος της. Οι καταναλωτές που είχαν «ταυτίσει»
το όνομα Βάρδας με το κλασικό ακριβό ρούχο δυσκολεύτηκαν στην αρχή να δεχθούν
ότι στα καταστήματά της μπορούν να βρουν και νεανικά πιο φθηνά είδη. Από την
άλλη, οι κινήσεις αυτές της Βάρδας γίνονται μέσα σε ένα περιβάλλον γενικότερης
κρίσης για το έτοιμο ένδυμα και την ώρα που γνωστές και μεγάλες επιχειρήσεις
βλέπουν τα ακριβά ρούχα τους να μένουν στο ράφι. H αλλαγή ύφους και στυλ της
εταιρείας «ροκάνισε» την κερδοφορία της, με αποκορύφωμα το 2002, που εμφάνισε
μείωση στα κέρδη της κατά 38%.

«Καμία αλλαγή δεν γίνεται εν μιά νυκτί. Χρειάστηκε να περάσουμε τα δύσκολα
χρόνια της προσαρμογής, αλλά εκτιμώ ότι στο τέλος η προσπάθειά μας θα
ανταμειφθεί. Ήδη στο εννεάμηνο του 2003 οι πωλήσεις μας εμφανίζουν αύξηση 19%
και τα κέρδη μας 17,5%», λέει ο κ. Θεόδωρος Βάρδας, διευθύνων σύμβουλος της
εταιρείας.

Δύο νέες φίρμες

Το βάρος της εταιρείας πέφτει από εδώ και πέρα στην ανάπτυξη, κυρίως με το
σύστημα του franchise, του δικτύου καταστημάτων Mc Gregor, με στόχο να φτάσουν
στα 15, και της αμερικάνικης φίρμας γυναικείων ρούχων και αξεσουάρ Max Azria,
την αντιπροσώπευση των οποίων ανέλαβε πρόσφατα. Ήδη λειτουργούν τα πρώτα δύο
καταστήματα Max Azria και στόχος είναι ο αριθμός τους να φτάσει σύντομα στα
δέκα.

Όμως τα σχέδια της Βάρδας δεν περιορίζονται μόνο στην εντός συνόρων
δραστηριότητα. Τα στελέχη της εταιρείας έχουν αντιληφθεί ότι τα περιθώρια της
ελληνικής αγοράς είναι περιορισμένα και μελετούν την επέκτασή της στο
εξωτερικό με δικό της Brand.

«Ακόμη δεν έχουμε δει ελληνικές επιχειρήσεις να ανοίγονται στο εξωτερικό, κατά
το μοντέλο ευρωπαϊκών επιχειρήσεων – όπως η Zara. Μία τέτοια κίνηση από
ελληνική επιχείρηση, σε αυτή τουλάχιστον τη φάση, θεωρείται δύσκολο εγχείρημα,
με μικρές τις πιθανότητες επιτυχίας. Ωστόσο θεωρώ ότι στο μέλλον κάποιοι θα το
τολμήσουν – γιατί να μην είμαστε εμείς αυτοί;», λέει ο κ. Βάρδας.

Αποχώρησε από το ΜΤΣ

Πρόσφατα η εταιρεία αποχώρησε από το σχήμα που θα αναλάμβανε την εκμετάλλευση
ενός από τα πολυκαταστήματα, περίπου 20.000 τετραγωνικών, που πρόκειται να
δημιουργηθούν στο μέγαρο του Μετοχικού Ταμείου Στρατού. H αρχική συμφωνία,
μαζί με την Elmec Sport και τον επιχειρηματία K. Λαμπρόπουλο, προέβλεπε τη
συνεργασία και με ξένο πολυκατάστημα: την Galleries Lafayette. Μετά όμως την
άρνηση του γαλλικού οίκου να έχει παρουσία στο κέντρο της Αθήνας, αλλά και την
επιλογή από την Piccar – βασικός επενδυτής και διαχειριστής του κτιρίου – ενός
σχήματος διοίκησης όπου η Βάρδας δεν θα είχε συμμετοχή, η τελευταία ανακοίνωσε
την αποχώρησή της από το σχήμα.

Απευθείας εισαγωγές

Ένα επιπλέον εμπόδιο που είχε να αντιμετωπίσει η εταιρεία όλα τα προηγούμενα
χρόνια ήταν οι μεσάζοντες – οι ενδιάμεσοι αντιπρόσωποι και εισαγωγείς
χονδρέμποροι – με αποτέλεσμα να αυξάνεται το κόστος αγοράς των προϊόντων της
και έτσι να αναγκάζεται να πουλάει σε υψηλές τιμές. H εταιρεία δεν άργησε να
αντιληφθεί τους κινδύνους που εγκυμονούσε για τα μερίδιά της στην αγορά η
τακτική αυτή. Τα τελευταία χρόνια έχει καταργήσει σε μεγάλο βαθμό τους
ενδιάμεσους αντιπροσώπους και επιλέγει να έρχεται σε απευθείας επαφή με τους
κατασκευαστές των ρούχων, εισάγοντας η ίδια και διαθέτοντας τα είδη τους στην
ελληνική αγορά. «Όσοι συνεργάζονται με εισαγωγικές επιχειρήσεις αναγκάζονται
να πωλούν το ρούχο σε ακριβότερες τιμές απ’ ό,τι στην Ευρώπη· αυτό κάποια
στιγμή θα σταματήσει. Όσο για τις εισαγωγικές επιχειρήσεις, έχουν ημερομηνία
λήξης», εκτιμούν στελέχη της εταιρείας.

Το τέλος του εμποράκου – η ακμή των αλυσίδων

Ένας άλλος κίνδυνος για εταιρείες σαν τη Βάρδας προέρχεται από το φθηνό,
επώνυμο, βιομηχανοποιημένο ρούχο που έχει κατακτήσει τα τελευταία χρόνια τον
Έλληνα. «Οι σοβαρές επιχειρήσεις θα επιβιώσουν, οι υπόλοιπες θα κλείσουν.
Βασική αρχή του σύγχρονου εμπορίου είναι ότι χρειάζεται ένας κρίσιμος όγκος
πωλήσεων για να μπορέσεις να ανταγωνιστείς τις ξένες αλυσίδες, που ήρθαν και
θα συνεχίσουν να έρχονται. H εποχή του εμποράκου έχει παρέλθει οριστικά»,
αναφέρει η διοίκηση της εταιρείας. Ο ίδιος ο κ. Βάρδας βλέπει συγκέντρωση του
κλάδου της ένδυσης τα επόμενα χρόνια, με εξαγορές μικρών από τους μεγάλους,
κατά το παράδειγμα του κλάδου τροφίμων, καλλυντικών, ηλεκτρικών ειδών και
παιχνιδιών. Όσον αφορά τη συμμετοχή της εταιρείας σε πολυκαταστήματα, σκοπεύει
να έχει παρουσία στα νέα εμπορικά κέντρα που θα δημιουργηθούν και ήδη
συμμετέχει με δικά της corners σε αυτά των Hondos, Λαμπρόπουλου και Φωκά.