H νευρολογία του μάρκετινγκ

Ένας νέος κλάδος επιστήμης γεννιέται συνδυάζοντας τη νευρολογία με το
μάρκετινγκ, καθώς ολοένα και περισσότεροι ερευνητές εξετάζουν ερωτήματα του
κόσμου της διαφήμισης στα νευρολογικά εργαστήρια.

Τα επιστημονικά πειράματα αποκαλύπτουν ότι η δύναμη της διαφήμισης είναι μεγαλύτερη από αυτή της γεύσης. Περισσότεροι προτιμούν τη γεύση της Πέπσι αλλά τελικά αγοράζουν κόκα – κόλα

Ένας από τους επιστήμονες που μετέχουν σε τέτοια προγράμματα είναι ο 43χρονος
Ριντ Μόνταγκιου, νευρολόγος στο Κολέγιο Ιατρικής του Μπέιλορ, ο οποίος
αποφάσισε να μελετήσει ένα από τα πολύχρονα μυστήρια στον κόσμο του εμπορικού
ανταγωνισμού: τους λόγους που η Κόκα-Κόλα υπερισχύει σε πωλήσεις της Πέπσι, τη
στιγμή που σε «τυφλά» τεστ γεύσης το δεύτερο αναψυκτικό κερδίζει την προτίμηση
των δοκιμαστών.

Το τεστ του Μόνταγκιου. Το περασμένο καλοκαίρι, ο Ρίντ Μόνταγκιου
ξεκίνησε να βρει μία αποδεκτή επιστημονική απάντηση στο πρόβλημα. Συγκέντρωσε
μία ομάδα δοκιμαστών και τους έδωσε δείγματα από τα δύο αναψυκτικά χωρίς να
τους αποκαλύψει τι πίνουν. Παράλληλα, παρακολούθησε τις αντιδράσεις του
εγκεφάλου τους με μαγνητική τομογραφία.

Τα αποτελέσματα, όπως αναφέρει το περιοδικό των κυριακάτικων «New York Times»,
συμφώνησαν με αυτά παλιότερων τεστ: Οι περισσότεροι προτίμησαν τη γεύση της
Πέπσι. Αυτό φάνηκε και στο μηχάνημα. H Πέπσι προκάλεσε πιο έντονη αντίδραση
στην περιοχή του εγκεφάλου, η οποία, όπως πιστεύουν οι επιστήμονες,
επεξεργάζεται συναισθήματα επιβράβευσης. Αυτή η περιοχή παρουσίασε πέντε φορές
εντονότερη δραστηριότητα σε όσους προτίμησαν την Πέπσι την ώρα που έπιναν το
αναψυκτικό από ό,τι οι φαν της Κόκα-Κόλας.

Ο Μόνταγκιου επανέλαβε το πείραμα, αυτή τη φορά λέγοντάς τους ποια δείγματα
ήταν Κόκα-Κόλα, θέλοντας να διαπιστώσει πόσο τους επηρεάζει η αναγνωρισιμότητα
της μάρκας. Το αποτέλεσμα ήταν εντυπωσιακά διαφορετικό: Σχεδόν όλοι προτίμησαν
την Κόκα-Κόλα. Και αποδείχθηκε ξεκάθαρα ακόμα και στις εικόνες του εγκεφάλου
τους όπου η δραστηριότητα άλλαξε από την πρώτη δοκιμή. Αυτή τη φορά,
ενεργοποιήθηκε ο μέσος προμετωπιαίος φλοιός, η περιοχή που διαχειρίζεται τις
γνωστικές ικανότητες του ατόμου.

Με άλλα λόγια, οι δοκιμαστές σκέφτονταν πολύ διαφορετικά όταν έπιναν
Κόκα-Κόλα, συνδέοντάς την με αναμνήσεις και άλλες εμπειρίες που έχουν
συσχετίσει με το αναψυκτικό. Όλα αυτά αυτόματα επηρέασαν θετικά την άποψή τους
για τη γεύση της.

H μάρκα και η γεύση. H Πέπσι δεν πέτυχε το ίδιο αποτέλεσμα. Ο
Μόνταγκιου έκανε τρίτη φορά το πείραμα, αυτή τη φορά ανακοινώνοντας ποια
δείγματα ήταν Πέπσι. Πολλοί λιγότεροι την προτίμησαν. Κι αυτή ήταν
ικανοποιητική απόδειξη με επιστημονική ακρίβεια, ότι η δύναμη της μάρκας του
προϊόντος ήταν μεγαλύτερη από αυτή της γεύσης.

H μέτρηση της επιρροής συγκεκριμένης μάρκας προϊόντος μπορεί να μην είναι το
πρώτο πράγμα που έρχεται στο μυαλό σε σχέση με την επιστήμη της νευρολογίας.
Αλλά ο Μόνταγκιου είναι ένας από τους ολοένα και περισσότερους ερευνητές που
εφαρμόζουν τις εργαστηριακές τους μεθόδους στο μάρκετινγκ. Μερικοί ερευνητές
μελετούν τον καταναλωτικό νου από ακαδημαϊκή περιέργεια χωρίς την υποστήριξη
κάποιας επιχείρησης. Τελευταία όμως, αρκετοί επιστήμονες, όπως αυτοί στο
εργαστήριο «Το μυαλό της αγοράς» στην Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων του
Χάρβαρντ, εργάζονται ως νευρολόγοι του μάρκετινγκ, κάνοντας έρευνα με την
οικονομική υποστήριξη εταιρειών και μεταφέροντας τα αποτελέσματα στους
χορηγούς τους.

Μελέτες για εταιρείες. Το περασμένο καλοκαίρι ξεκίνησε τη λειτουργία
του στην Ατλάντα το Ινστιτούτο των Επιστημών της Σκέψης. Εκεί οι ερευνητές
σκανάρουν τους εγκεφάλους πιθανών πελατών γνωστής εταιρείας καταγράφοντας τις
αντιδράσεις τους στα προϊόντα και τις διαφημίσεις τους.

Τμήματα νευρολογίας από τις βιομηχανίες

H νευρολογία συνδυάζεται με το μάρκετινγκ δημιουργώντας έναν νέο κλάδο στις επιστήμες που μελετούν την ανθρώπινη συμπεριφορά

H καρδιά της νευρολογίας του μάρκετινγκ χτυπά στο Πανεπιστημιακό
Νοσοκομείο του Έμορι στην Ατλάντα. Εκεί εργάζεται η Τζάστιν Μο, μία από τις
πρώτες ερευνήτριες που ασχολήθηκε φουλ-τάιμ με αυτό τον κλάδο. Πριν τρία
χρόνια, αποφάσισε ότι ήθελε να εφαρμόσει τη μέθοδο της φωτογράφησης του
εγκεφάλου στα καθημερινά προβλήματα. H Μο πιστεύει ότι η επιστήμη της θα γίνει
αναπόσπαστο μέρος της διαδικασίας λήψης αποφάσεων. «Ολοένα και περισσότερες
μεγάλες εταιρείες θα αναπτύξουν τμήματα νευρολογίας».

Σε ένα άλλο πείραμα μάρκετινγκ, ο Κλιντ Κιλτς, διευθυντής του ινστιτούτου,
έδειξε σε εθελοντές μία σειρά καταναλωτικών προϊόντων και τους ζήτησε να τα
ταξινομήσουν με σειρά προτίμησης. Στη συνέχεια, τους υπέβαλε σε μαγνητική
τομογραφία δείχνοντάς τους ξανά τα ίδια αντικείμενα. Όταν έβλεπαν ένα προϊόν
που είχαν δηλώσει ότι τους άρεσε πολύ, ο εγκέφαλός τους ανέπτυσσε αυξημένη
δραστηριότητα στον μέσο προμετωπιαίο φλοιό.

Σύνδεση προϊόντος – προσώπου. Αυτή η περιοχή του εγκεφάλου σχετίζεται
με την αίσθηση που έχει ο κάθε άνθρωπος για τον εαυτό του. Όταν
ενεργοποιείται, δείχνει ότι κάτι έχει σχέση με το είδος προσωπικότητας που
είναι ο καθένας. Γι’ αυτό, υποστηρίζει ο Κιλτς, όταν δραστηριοποιείται
βλέποντας κάποιο προϊόν, σημαίνει πως ο άνθρωπος συνδέει άμεσα το αντικείμενο
με τον εαυτό του.

Αυτές τις μεθόδους χρησιμοποιούν στο ινστιτούτο για να τεστάρουν διαφημιστικές
καμπάνιες και μάρκες. Όλες οι εταιρείες ονειρεύονται αυτού του είδους το
άμεσο, ενστικτώδες δέσιμο του καταναλωτή με το προϊόν τους. Και με τη βοήθεια
των νευρολόγων μάρκετινγκ, μπορούν να διαπιστώσουν αν τα προϊόντα τους έχουν
αυτό το αποτέλεσμα.

Φωτογραφίες αυτοκινήτων. Άλλοι ερευνητές έχουν αποδείξει ότι συχνά
αντιδρούμε ασυνείδητα σε καταναλωτικά αντικείμενα. Ένα πείραμα για λογαριασμό
της Ντέμλερ Κράισλερ, μελέτησε τους εγκεφάλους αντρών που κοιτούσαν
φωτογραφίες αυτοκινήτων και βαθμολογούσαν πόσο τους άρεσαν. Οι επιστήμονες
βρήκαν ότι όταν κοιτούσαν τα πιο δημοφιλή μοντέλα (Πόρσε, Φεράρι και άλλα σπορ
αμάξια) δραστηριοποιήθηκε η περιοχή του εγκεφάλου που διαχειρίζεται την
αναγνώριση προσώπων.

«Όταν κοιτούσαν τα αμάξια, θυμόντουσαν πρόσωπα», εξηγεί ο Χένρικ Βάλτερ,
ψυχίατρος στο Πανεπιστήμιο του Ουλμ στη Γερμανία και επικεφαλής της μελέτης.
«Τα φώτα των αυτοκινήτων μοιάζουν λίγο με μάτια»…

Στέφανος Κρίκκης, Εύη Ελευθεριάδου