Καλή και η δεύτερη θέση σε μια αγορά 100 δισ. δολαρίων

Βρέχει. Πρέπει να ανοίξω την οροφή», λέει ο Βίκτορ Σασούν πηδώντας από το
κάθισμά του σε ένα από τα καταστήματα Coffe Bean & Tea Leaf, που βρίσκεται
στον μεγάλο εμπορικό δρόμο της Σιγκαπούρης, την Orchard Road. Μέσα σε
δευτερόλεπτα, ο ήχος της οροφής απλώνεται στον χώρο. Ο Σασούν σταματά λίγο για
να τακτοποιήσει κάποιες καρέκλες, πριν καθήσει πάλι, για να τελειώσει τον
παγωμένο του μότσα λάτε, τον καφέ που είναι η σπεσιαλιτέ του μαγαζιού.

Εκείνο που μετρά στην πολύ ανταγωνιστική αγορά του καφέ ποιότητας είναι η
προσοχή στη λεπτομέρεια. Αν οι πελάτες δεν μείνουν ικανοποιημένοι σε αυτό το
κατάστημα της αλυσίδας καφεστίασης Coffee Bean, υπάρχει πάντοτε ένα Starbucks
ακριβώς στην απέναντι πλευρά του δρόμου. Για την ακρίβεια, αυτές τις ημέρες,
υπάρχει ένα Starbucks στην απέναντι πλευρά σχεδόν κάθε δρόμου. Ο Σασούν και οι
συνεργάτες του εργάζονται σκληρά για την αλυσίδα που απέκτησαν πριν από πέντε
χρόνια από ένα ζευγάρι το οποίο πρόλαβε να μετατρέψει την αλυσίδα σε ένα από
τα πιο καλτ μέρη του Λος Άντζελες, που βρίσκεται ανάμεσα στις δέκα μεγαλύτερες
αλυσίδες καφεστίασης. Σήμερα, ο αριθμός των καταστημάτων του σε όλο τον κόσμο
φθάνει τα 222. Τα ετήσια έσοδα φθάνουν τα 110 εκατ. δολάρια και τα καθαρά
κέρδη εκτιμώνται σε 9 εκατ. δολάρια.

Περίπλοκη διοίκηση

Τα Coffee Bean έχουν μία από τις πιο περίπλοκες διοικήσεις. Τα κεντρικά
γραφεία της εταιρείας συμμετοχών, της International Coffee & Tea LLC,
βρίσκονται στο Λος Άντζελες. Όμως δύο από τους ιδιοκτήτες, ο Βίκτορ Σασούν και
ο αδελφός του Σάνι, είναι από τη Σιγκαπούρη, ενώ ο τρίτος ιδιοκτήτης, ο
Σέβεριν Βάντερμαν, είναι επιζών του Ολοκαυτώματος από το Βέλγιο και τώρα έχει
αμερικανική υπηκοότητα. Ο Βάντερμαν είναι ο ιδιοκτήτης της εταιρείας ρολογιών
Κόρουμ και παλιός φίλος των Σασούν.

Η εταιρεία είναι οικογενειακή υπόθεση των Σασούν. Ο 45χρονος Βίκτορ παραμένει
στη Σιγκαπούρη, ενώ ο 44χρονος Σάνι εργάζεται στο Λος Άντζελες. Ο Βάντερμαν
δεν διατηρεί κάποια θέση στη διοίκηση. Γενικός διευθυντής της εταιρείας είναι
ο Μέλβιν Ελάιας, κουνιάδος των Σασούν. «Όλοι έχουμε κάποια συγγένεια», λέει
χαριτολογώντας ο Ελάιας.

«Κέρδισαν τον πόλεμο»

Καμία από τις εταιρείες ειδών καφεστίασης δεν πιστεύει ότι μπορεί να πιάσει τα
Starbucks στην πρώτη θέση. «Τα Starbucks κέρδισαν τον πόλεμο πριν από πολύ
καιρό», επισημαίνει ο αναλυτής της Μέριλ Λιντς, ο Σκοτ Βάλτμαν: «Δεν υπάρχει
μεγάλος δεύτερος ανταγωνιστής». Τα Starbucks έχουν περισσότερα καταστήματα από
όσα έχουν οι εννέα μεγαλύτεροι ανταγωνιστές τους μαζί. Ωστόσο, η αγορά του
καφέ παραμένει τεμαχισμένη. Η παγκόσμια αγορά έχει συνολική αξία 100 δισ.
δολάρια και τα Starbucks έχουν μερίδιο μόλις 4%. Για τον λόγο αυτό, αναμένεται
σύντομα να αρχίσουν οι συγχωνεύσεις, όπως έγινε και με τις αλυσίδες μαζικής
εστίασης (φαστ φουντ), λέει ο Ελάιας, ο οποίος προσθέτει ότι μετά τις
συγχωνεύσεις αυτές, στην παγκόσμια αγορά θα μείνουν πέντε έως επτά μεγάλοι
παίκτες.

Τα Coffe Bean φιλοδοξούν να ανοίξουν αρκετές εκατοντάδες νέα καταστήματα τα
επόμενα χρόνια. Οι επόμενες χώρες στη λίστα τους είναι η Ισπανία, η Γερμανία
και η Ιαπωνία. Ένας από τους μεγάλους ανταγωνιστές, η αλυσίδα καφεστίασης
Segafredo Zanetti, βρίσκεται ήδη πιο μπροστά, καθώς έχει παρουσία σε τρεις
φορές περισσότερες χώρες. Ένας άλλος ανταγωνιστής, η αλυσίδα καφεστίασης
Diedrich, που εδρεύει στην Καλιφόρνια, αντιμετωπίζει αυτό το διάστημα κάποια
οικονομικά προβλήματα.

Εναλλακτικές προτάσεις

Για να ανταγωνιστεί κανείς τα Starbucks θα πρέπει να προσφέρει ξεκάθαρες
εναλλακτικές προτάσεις. Η μεγαλύτερη διαφορά, που επισημαίνει ο Ελάιας, είναι
το καβούρντισμα του καφέ που προσφέρει η αλυσίδα του για να ανταγωνιστεί τα
Starbucks. Έτσι, τα Coffee Bean προσφέρουν καφέ με ελαφρότερο καβούρντισμα,
ενώ τα Starbucks προσφέρουν πιο βαριές γεύσεις. Παρ’ όλα αυτά και τα Starbucks
διαθέτουν ελαφρύτερα καβουρντισμένο καφέ. Άλλο χαρακτηριστικό είναι η ανάμειξη
του καφέ. Τα Coffee Bean ήταν τα πρώτα που προσέφεραν καφέ με πάγο και
ακολούθησαν τα Starbucks με το φραπουτσίνο. Όπως λέει ο Σασούν, «όταν ο
ουρανίσκος συνηθίσει στον καλό καφέ, δύσκολα θα προτιμήσει ξανά τις
παλαιότερες γεύσεις».

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Γ. Κανελλόπουλος