Παπαστράτος: το αμερικανικό όνειρο βγήκε αληθινό

Για χρόνια οι δύο εταιρείες έκλειναν ραντεβού και τα έλεγαν. Ξεκίνησαν το
1975, όταν προέκυψε η συνεργασία της Παπαστράτος με τη Philip Morris για την
παραγωγή, διανομή και υποστήριξη των σημάτων της, Marlboro και Marlboro
Lights. Το συμβόλαιο της συνεργασίας ανανεώθηκε το 1998 και ταυτόχρονα
ανατέθηκε στην Παπαστράτος η παραγωγή του συνόλου των σημάτων Marlboro στην
Ελλάδα, καθώς και η διανομή όλων των εισαγόμενων σημάτων της. Προ ημερών,
όμως, το ραντεβού τους έκρυβε εκπλήξεις. Η Παπαστράτος έφερε μαζί της στη
συνάντηση το 75% του μετοχικού της κεφαλαίου και την προοπτική ότι ο «γάμος»
της με τη μεγαλύτερη καπνοβιομηχανία διεθνώς θα προσφέρει στη Philip Morris το
42% της ελληνικής αγοράς. Η Philip Morris έφερε μαζί της 370 εκατ. ευρώ, που
υπολογίζεται ότι είναι το τίμημα της εξαγοράς.

Από ένα «όχι»

Η επιχειρηματική ιστορία της οικογένειας Παπαστράτου είναι ταυτισμένη με τον
καπνό και το τσιγάρο. Την πρώτη σελίδα αυτής της ιστορίας άρχισε να γράφει, το
1896, ο 12χρονος τότε Ευάγγελος Παπαστράτος, υπάλληλος στην καπνεμπορική
εταιρεία «Ρόζης και Βαρνάβας».

Ήταν ο μικρότερος από τέσσερα αδέλφια, ο οποίος, επειδή δεν κατόρθωσε να
σπουδάσει, μπήκε από νωρίς στην αγορά εργασίας. Θα μπορούσε να πει κανείς ότι
η μεγαλύτερη ελληνική καπνοβιομηχανία δημιουργήθηκε από μια αρνητική απάντηση.
Την απάντηση που έδωσαν οι γονείς του Ευάγγελου Παπαστράτου στον γιο τους,
όταν τους είπε ότι ήθελε να πάει μετανάστης στην Αμερική. Αν και δεν μπόρεσε
να βρει την τύχη του στην Αμερική, δεν έπαψε και να την αναζητά. Έτσι το 1906,
με δανεικά χρήματα, ο βενιαμίν της οικογένειας Παπαστράτου βάζει τα θεμέλια
μιας βιομηχανίας, η οποία επρόκειτο να παίξει σημαντικό ρόλο στην ελληνική
οικονομία για δεκαετίες.

«Ήταν μονόδρομος»

Για την ελληνική εταιρεία, ο επικείμενος «γάμος», όπως λέει χαρακτηριστικά ο
πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλός της κ. Χρήστος – Αλέξης Κομνηνός, υπήρξε
μονόδρομος. «Η εταιρεία είχε δύο εναλλακτικές λύσεις: η πρώτη ήταν να
προχωρήσει σε εξαγορές, ώστε να ενισχύσει τη θέση της στο νέο
παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον. Η δεύτερη ήταν να αναζητήσει σύμμαχο ανάμεσα
στις έξι μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες του κλάδου διεθνώς. Κρίναμε ότι στη
συγκεκριμένη χρονική συγκυρία η επιλογή της δεύτερης λύσης ήταν η πλέον
συμφέρουσα».

Η «εισβολή» των ξένων σημάτων στην ελληνική αγορά, την τελευταία εικοσαετία,
δημιούργησε προβλήματα στις ελληνικές εταιρείες, οι οποίες έβλεπαν συνεχώς τα
μερίδιά τους να συρρικνώνονται. Η ετήσια κατανάλωση τσιγάρου, που το 1997 ήταν
29,9 δισεκατομμύρια τεμάχια, ανήλθε το 2001 σε 32,9 δισεκατομμύρια,
σημειώνοντας συνολική αύξηση 11%. Έτσι, η κατά κεφαλήν κατανάλωση ανήλθε σε
3.010 τσιγάρα ετησίως, που είναι η υψηλότερη μεταξύ των χωρών της Ευρωπαϊκής
Ένωσης. To 2002, στην ελληνική αγορά, ο όγκος των πωλήσεων ανήλθε σε 33,3
δισεκατομμύρια τσιγάρα, σημειώνοντας μικρή άνοδο 1,2% σε σχέση με το 2001.
Όμως την αύξηση αυτή δεν φαίνεται να την απολαμβάνουν οι πέντε ελληνικές
καπνοβιομηχανίες (Παπαστράτος, Καρέλιας, ΣΕΚΑΠ, Κεράνης, Γεωργιάδης). Παρά το
γεγονός ότι η τάση κατανάλωσης τσιγάρων είναι διαρκώς αυξητική από το 1997, τα
ελληνικά σήματα μοιράζονται μόλις το 33,06% της αγοράς, με τις ξένες φίρμες να
κατέχουν τη «μερίδα του λέοντος» (66,94%).

Τη χρονιά που πέρασε, εκτός από την Παπαστρατος (η οποία κατείχε μερίδιο 14,9%
παρουσιάζοντας αύξηση 0,6% σε σχέση με το 2001), οι άλλες εταιρείες δεν
παρουσίασαν αύξηση των μεριδίων τους. Η Καρέλιας, με ποσοστο 8,7%, απλώς
διατήρησε το μερίδιό της, ενώ η ΣΕΚΑΠ, με μερίδιο 7,6%, μέτρησε απώλειες της
τάξεως του 0,4%.

Πιο δύσκολα χρόνια

Από τα περίπου 280 σήματα που συνωστίζονται στην ελληνική αγορά – για να
κερδίσουν την προτίμηση των περίπου τεσσάρων εκατομμυρίων καπνιστών – τα
ελληνικά τσιγάρα (και εξαιτίας των περιορισμένων κεφαλαίων που διατίθενται για
τη διαφήμισή τους) δεν καταφέρνουν να κερδίσουν περισσότερους πελάτες. Όπως
λένε στελέχη της καπνοβιομηχανίας, η χαμηλή τιμή τους φαίνεται να είναι ένας
από τους βασικούς λόγους για όσους τα προτιμούν, παρότι δεν υστερούν σε
ποιότητα. Όμως αυτό δεν φτάνει. Μάλιστα, τα χρόνια που έρχονται θα είναι ακόμη
πιο δύσκολα για τις ελληνικές εταιρείες. Η αντικαπνιστική εκστρατεία, η οποία
θα κορυφωθεί το 2005 με την καθολική απαγόρευση της διαφήμισης στα τσιγάρα,
αναμένεται να κάνει ακόμη δυσκολότερη τη ζωή των ελληνικών καπνοβιομηχανιών,
καθώς δεν έχουν τα περιθώρια, στο διάστημα που απομένει, να καλύψουν τη
διαφορά τους από τις πολυεθνικές, οι οποίες έχουν «πάρει κεφάλι» στην κούρσα
του ανταγωνισμού.

«Κάποτε υπήρχαν διεθνώς 200 καπνοβιομηχανίες, την παρουσία των οποίων
επέτρεπαν οι συνθήκες της αγοράς. Σήμερα, απέμειναν 30. Όμως έξι εταιρείες
μοιράζονται περισσότερο από το 50% των 340 δισ. δολαρίων, που υπολογίζεται ότι
είναι οι συνολικές πωλήσεις διεθνώς. Επομένως, η επιλογή των βασικών μετόχων
της Παπαστράτος να δεχθεί την πρόταση της Philip Morris, ήταν μονόδρομος»,
τονίζει ο κ. Κομνηνός.

Θα συνεχιστεί η παραγωγή των ελληνικών σημάτων

Η εξαγορά της Παπαστράτος από τη Philip Morris δεν θα αλλάξει τη στρατηγική
που έχει χαράξει η εταιρεία για τα δικά της σήματα, τόσο στην εγχώρια όσο και
στη διεθνή αγορά. Δεν πρόκειται να επηρεάσει ούτε την παραγωγή ούτε την
εμπορική δραστηριότητα, ενώ η φίρμα Παπαστράτος θα συνεχίσει να υπάρχει.

Η πολυεθνική εταιρεία σκοπεύει να χρησιμοποιήσει ως εφαλτήριο την ελληνική
καπνοβιομηχανία, η οποία έχει παρουσία στα Βαλκάνια και το 2002 πήρε θέση και
σε νέες αγορές, όπως της Μέσης Ανατολής και της Αφρικής, ώστε να ενισχύσει την
παρουσία της στις συγκεκριμένες αγορές αλλά και να επεκταθεί ακόμη
περισσότερο. Το ίδιο θα ισχύσει και για τις συνεργασίες που είχε συνάψει η
ελληνική εταιρεία με την Altadis (τα σήματα Gau-loises και Gitanes, καθώς και
τα πούρα και cigarillos Fleur de Savane, Lon-gchamp, Ha-vanitos και Cruzeros),
που αυξάνει διαρκώς το μερίδιό της στην ελληνική αγορά.

Επίσης θα εξακολουθήσει η συνεργασία με την Burger Group, που άρχισε το
1975. Η Παπαστράτος διανέμει και υποστηρίζει τα πούρα και cigarillos της
(Dan-nemann Moods, Special Sumatra, Tubes Brasil, Sumatra, Havana), καθώς και
τα προϊόντα της Rit-meester Livarde, Royal Dutch, Corona, Corona Grande και
Corona De-lecta, τα οποία πραγματοποιούν σημαντικό όγκο πωλήσεων σε μία
αναπτυσσόμενη, τα τελευταία χρόνια, αγορά.