Γύρω από το σεξ η μεγαλύτερη μάχη στη φαρμακοβιομηχανία

Οι βαριεστημένοι μεσήλικοι εραστές φλερτάρουν γύρω από το τραπέζι του
μπιλιάρδου υπό τους ήχους του τραγουδιού «Δεν μπορείς να βιάσεις την αγάπη».
Τώρα, όμως, δεν χρειάζεται να περιμένουν: Τα ερωτοχτυπημένα ζευγάρια στη
διαφήμιση της τηλεόρασης, που βγήκε «στον αέρα» στη Νέα Ζηλανδία, για την
προώθηση ενός νέου εγκεκριμένου φαρμάκου για τη στυτική δυσλειτουργία, έχουν
«36 ώρες ελευθερίας για να διαλέξουν τη στιγμή», όπως ακούγεται στο σποτ.

Η τηλεοπτική διαφήμιση προωθεί ένα χάπι που λέγεται Cialis, ένα από τα δύο
φάρμακα κατά της ανδρικής ανικανότητας, τα οποία έχουν ήδη εγκριθεί σε κάποια
μέρη του κόσμου και ενδέχεται να εγκριθούν και στις ΗΠΑ, τους επόμενους μήνες.
Το Cialis παράγεται από την εταιρεία Eli Lilly & Co και την εταιρεία
βιοτεχνολογίας Icos. Το δεύτερο φάρμακο, το Levitra, έχει την υποστήριξη της
γερμανικής φαρμακοβιομηχανίας Bayer AG και της GlaxoSmithKline. Και τα δύο
ζευγάρια εταιρειών είναι αποφασισμένα να κερδίσουν μερίδιο από το πολύ
πετυχημένο φάρμακο Βιάγκρα, της εταιρείας Pfizer. Οι κατασκευαστές τους
υπόσχονται ότι τα φάρμακα αυτά λειτουργούν γρηγορότερα και η δράση τους
διαρκεί περισσότερο. Από εκεί βγαίνει και το όνομα του Cialis: είναι το «χάπι
του Σαββατοκύριακου».

Έρωτας και πόλεμος

Όπου υπάρχει έρωτας, υπάρχει και πόλεμος. Η Pfizer έχει μηνύσει τους
υποστηρικτές και των δύο φαρμάκων, υποστηρίζοντας ότι υπάρχει παραβίαση
ευρεσιτεχνίας. Παράλληλα, οι εταιρείες που παράγουν τα νέα φάρμακα ήδη
σχεδιάζουν τη διαφημιστική τους πολιτική στις ΗΠΑ, η οποία αναμένεται ότι θα
αποτελέσει μέρος της μεγαλύτερης μάχης στην ιστορία της φαρμακοβιομηχανίας. Οι
προϋπολογισμοί για το μάρκετινγκ, που περιλαμβάνουν διαφημίσεις, χιλιάδες
πωλητές και ένα σωρό δωρεάν δείγματα, θα μπορούσαν να φθάσουν τα 300 εκατ.
δολάρια για κάθε φάρμακο χωριστά. Αυτό τουλάχιστον είναι το ποσό που ξοδεύει η
Pfizer για το Βιάγκρα, οι πωλήσεις του οποίου αυξήθηκαν κατά 13% και έφθασαν
το 1,7 δισ. δολάρια πέρυσι.

Με τρία διαφορετικά φάρμακα στην αγορά, οι διαφημίσεις φαίνεται ότι θα είναι
αρκετά σεξουαλικές, σηματοδοτώντας μια δραματική αλλαγή σε σχέση με την
προσέγγιση της Pfizer στην προώθηση του Βιάγκρα, το οποίο παρουσιάστηκε πριν
από πέντε χρόνια. Οι καταναλωτές θα ακούσουν στις διαφημίσεις αρκετές
«αυθόρμητες» δηλώσεις σχετικά με το σεξ – ή την έλλειψή του – και τη μέση
ηλικία, διανθισμένες με αρκετές «μπηχτές» για τα προϊόντα των ανταγωνιστών.

Στόχος και οι υγιείς

Οι εταιρείες θα προσπαθήσουν, ακόμη, να παρουσιάσουν τη στυτική δυσλειτουργία
ως αναπόφευκτη συνέπεια της μέσης ηλικίας, «ακριβώς όπως γίνεται όταν κάποιος
αρχίζει να μη βλέπει καλά», όπως λέει η αντιπρόεδρος της Bayer, η Νάνσι
Μπράιαν. Με την κίνηση αυτή, θα γίνει προσπάθεια να διευρυνθεί η αγορά των
φαρμάκων αυτών πέρα από τους 30 εκατομμύρια άνδρες που πάσχουν από
δυσλειτουργία στις ΗΠΑ και να επεκταθεί και στους υγιείς.

Οι αδυναμίες του Βιάγκρα

Το Cialis είναι ένα από τα δύο νέα φάρμακα κατά της στυτικής δυσλειτουργίας που θα δώσουν σκληρή μάχη με το Βιάγκρα

Το Βιάγκρα είναι μία από τις πιο γνωστές μάρκες στον κόσμο, αλλά οι εταιρείες
που λανσάρουν τα νεοεισερχόμενα φάρμακα θα προσπαθήσουν να εκμεταλλευθούν
κάποιες αδυναμίες που έχει. Όσο δημοφιλές κι αν είναι, το Βιάγκρα δεν έχει
φέρει αποτελέσματα στο 40% των ανδρών που το έχουν δοκιμάσει. Επίσης, η
κατανάλωση φαγητού και αλκοόλ επιδρά αρνητικά στην ισχύ του φαρμάκου. Οπότε,
πάει εκείνο το ρομαντικό δείπνο πριν πέσει κανείς στο κρεβάτι. Δεν είναι
λοιπόν παράξενο, που οι μισοί από όσους δοκιμάζουν το Βιάγκρα το απορρίπτουν.
Προβλήματα στην εικόνα του Βιάγκρα προκάλεσαν και κάποια περιστατικά θανάτων
από καρδιακή προσβολή, λίγο καιρό αφότου παρουσιάστηκε το φάρμακο. Μελέτες
απέκλεισαν τον κίνδυνο να εμφανιστεί πρόβλημα σε όσους δεν έχουν καρδιακά
προβλήματα, αλλά αυτές δεν είχαν τόση δημοσιότητα όση οι θάνατοι.

Το Cialis, που είναι ένα κίτρινο χάπι σε σχήμα αμυγδάλου (σε αντίθεση με το
Βιάγκρα, που είναι μπλε και έχει το σχήμα διαμαντιού), ίσως να έχει κάποιο
πλεονέκτημα. Αν εγκριθεί για χρήση στις ΗΠΑ, οι εταιρείες που το παράγουν θα
φροντίσουν να διαφημίσουν – όπως γίνεται τώρα στην Ευρώπη, την Αυστραλία και
τη Νέα Ζηλανδία – τον έξτρα χρόνο δράσης που προσφέρουν οι ταμπλέτες των 20
mg. Το κοινό είναι εύποροι, δραστήριοι άνδρες πάνω από 40. «Δεν έχουμε στόχο
τους συνταξιούχους στην παραλία της Φλόριντα», λέει ο διευθυντής του τμήματος
παγκόσμιου μάρκετινγκ της Eli Lilly, Ρόμπερτ Μπράουν.

Το Levitra, το οποίο έχει έμβλημα μια φλόγα, προωθείται σαν ένα Βιάγκρα
με….. τούρμπο. Θεωρητικά, μια δόση των 20 mg μπορεί να δράσει σε 15 λεπτά
και να διαρκέσει τουλάχιστον πέντε ώρες. Η Bayer και η GlaxoSmithKline
«φλερτάρουν» με τους άνδρες ηλικίας άνω των 40, μεσαίου εισοδήματος, που έχουν
σταθερές σχέσεις, οι οποίοι θεωρητικά δεν χρειάζονται πολλή ώρα για να
καταλήξουν με τις συντρόφους τους στο κρεβάτι. Ο αντιπρόεδρος της
GlaxoSmithKline, Ντέιβιντ Πέρνοκ επιμένει ότι το Levitra μπορεί να αποκτήσει
ηγετική θέση μέσα σε 24 μήνες από την ημερομηνία που θα εγκριθεί στις ΗΠΑ.

Ο φόβος για το άγνωστο

Η Pfizer, βέβαια, αμύνεται. Εκτός από τον δικαστικό αγώνα για παραβίαση
ευρεσιτεχνίας, χρησιμοποιεί και τον φόβο που πάντα υπάρχει για κάτι καινούργιο
και άγνωστο. Έτσι, οι διαφημίσεις της υποστηρίζουν ότι το Βιάγκρα είναι «αυτό
που ξέρετε». Οι διαφημίσεις αυτές στοχεύουν κυρίως σε όσους δεν έχουν
χρησιμοποιήσει ποτέ το Βιάγκρα, τους οποίους θέλει να κερδίσει η εταιρεία πριν
φθάσει σε αυτούς το Cialis και το Levitra. Σε μια διαφήμιση, η ευτυχία ενός
άνδρα εξηγείται ως εξής: «Τελικά, ρώτησε για πρώτη φορά τον γιατρό του για το
Βιάγκρα».

Ας περιμένουμε όμως ώσπου ο άνδρας αυτός να ακούσει για το «χάπι του
Σαββατοκύριακου» καθώς, όπως λέει ο επικεφαλής του Ινστιτούτου Σεξουαλικής
Φαρμακολογίας του Πανεπιστημίου της Βοστώνης, ο Ίρβιν Γκόλντσάιν, «το πέος δεν
καταλαβαίνει από πίστη. Αν υπάρχει ένα φάρμακο που θα επιτρέπει σε κάποιον να
έχει ακόμη καλύτερη στύση, θα το προτιμήσει».

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Γ. Κανελλόπουλος